快時尚在塑造新鮮感和稀缺性

     7月初，快時尚集團Boohoo的股價接近歷史新高。然后，便是丑聞襲來：該公司涉嫌侵犯勞工權利，并被卷入與英國萊斯特疫情爆發有關的指控中。

    上述消息對其金融方面的影響迅速而殘酷。上個月，Boohoo的股價下跌了近35%。包括Next、Asos和Zalando在內的零售商將該品牌產品從其平臺中下架。該公司最大的投資者之一安本標準投資管理公司(Aberdeen Standard Investments)則拋售了其股份。

快時尚面臨的審查日益嚴峻，消費者、投資者和監管機構正在對低成本、高產量的零售商背后造成的社會及環境影響提出批評。僅在過去的幾個月中，因為未能在其倉庫中創建安全衛生的工作環境，Asos和Amazon等公司都遭到工會罷免抵制。Primark、Urban Outfitters等品牌因未向供應商全額付款而受到公眾的強烈反對。這些行為還引發了一場名為“PayUp”的全球運動，敦促品牌及時交付。

但比起消費者在社交媒體中表現出的憤怒來說，這些公司的業績似乎沒有受到相應程度的影響。

與去年同期相比，Asos的銷售在疫情期間增長了10%。當Primark的英國門店于6月15日重新開業時，多達100名消費者在外排隊等候。Boohoo也顯示出復蘇跡象，盡管其股價仍低于今年6月17日的歷史高點，但在7月末期，該公司股價已經開始回暖。

Boohoo被曝光的丑聞，反映了多年來在時尚界揮散不去的負面現象。這種行為深深地侵犯了人權，并且還波及了疫情的擴散。根據其于7月8日發布的聲明顯示，其已對供應鏈及制造商進行了獨立調查，并承諾出資1000萬英鎊以杜絕此類違規行為。但另一方面，對于許多消費者而言，一條售價5美元的連衣裙仍然頗具吸引力。

方便而且買得起

    事實上，此次疫情可能會有助于平價時尚加深其影響力，對于那些廣告誘人、折扣頻繁且容易購買的電商平臺來說尤其如此。疫情已經使美國陷入衰退，失業率創下歷史新高，因此財務困境或將增加消費者對價格的重視程度，而非環境和社會等因素。

   甚至在疫情之前，消費者就表示對可持續性的興趣僅在一定程度上影響其實際購買行為。在全球時尚議程發布的《2019年時尚產業動向》中，只有7%的消費者表示，可持續性是其購買產品時的關鍵決定因素。調查發現，質量、物有所值以及一件物品能否使人看起來像成功者更為重要。

“我認為Boohoo丑聞不一定會殃及整個行業，”伯恩斯坦(Bernstein)分析師Aneesha Sherman說：“它并沒有否定整個快時尚行業。”

可以肯定的是，沒有強大在線業務的時尚公司會受到封鎖帶來的嚴重打擊，但主要電商玩家的銷售增勢卻異常迅猛。在最近的丑聞發生之后，Boohoo的一些投資者甚至增加了對該公司的投資比例。其最大獨立股東Jupiter Asset Management將持股比例從9.6%增至10.1%，一位發言人表示，該公司從股價疲軟看到了機會，并且正在繼續與Boohoo跟進供應鏈調查。

花旗銀行分析師Adam Cochrane估計，隨著市場開始意識到該丑聞并未對Boohoo銷售業績產生實質性影響，該公司將于短期內成功恢復其股價跌幅的一半。

社交媒體效應

Zara和H&M等品牌在20年前就牢固樹立起了快時尚的典范，以平易價格和快節奏來販賣秀場設計。但社交媒體和網上購物的興起，將這種模式提升到了一個新的高度。Boohoo、Fashion Nova和Missguided等新的快時尚模式正在以令人目眩的速度影響并主導著行業趨勢。

“快時尚在塑造新鮮感和稀缺性。我們被社會環境影響到習慣于喜歡上所有新鮮事物，“Style Psychology Ltd的創始人兼首席消費者心理學家Kate Nightingale說：“那些每三到六個月才推出新系列的品牌，不一定能給予我們新鮮感。為了滿足人們的即時滿足感，品牌會使用過去的創作并且翻新產品線。”

盡管投資者對Boohoo最近的丑聞感到震驚，但其在社交媒體上的用戶參與度仍然很高。分析公司Tribe Dynamics的數據顯示，Boohoo在7月頭兩周的贏得媒體價值(EMV)為550萬美元，已經超過6月份950萬美元的一半，在這期間，有643名網紅發布了有關該公司的帖子內容，相比之下整個六月份的這一數值為870名。

快時尚品牌的持續流行可以歸結為“這些公司具有極強的敏捷性，這意味著他們能夠迅速采取行動并適應新現實，”零售軟件公司Nextail的創始人兼首席執行官、Zara前歐洲物流營運主管Joaquin Villalba表示。

精通社交媒體的快時尚品牌也非常善于利用意見領袖和人際網絡來建立互動性高的消費社群。

“人們希望建立關系，而不是產品或服務本身，”咨詢公司Retail Reflections的消費者和商業心理學家Zana Busby說：“成功的品牌正在其自身、消費者和意見領袖之間建立起三方關系。”

時尚的可持續性

盡管對于許多消費者而言，價格似乎仍然是重要考慮因素，但品牌在推廣可持續時尚方面看到了越來越多的機會。以有機棉、碳中和和可回收紡織面料為特色的膠囊系列已成為普遍做法之一。在轉售市場、面料創新和自動化方面的嘗試都表明，品牌在保持關聯性的同時還要與消費者的訴求達成一致。

“創新不是指一直涌現新品牌或新產品，而是指零售商們在努力超越現有趨勢，”Sherman以進軍轉售市場的Zalando和去年3月推出Conscious Exclusive系列的H&M為例，該系列主要采用有機棉、水果和蔬菜等制成的紡織纖維。

來自監管的風險也在不斷增加，這加大了各品牌迎合消費者需求的動力，即創造出更符合道德標準的產品。有關虐待工人的指控與新冠疫情相聯系在一起，使得監管和執法機構感到形勢之緊迫。英國零售協會(British Retail Consortium)與90多家零售商、50多名英國議員以及其他社會組織一起，向英國內政大臣Priti Patel致信，敦促政府采取更多措施來保護員工免受剝削。

盡管如此，快時尚行業的韌性仍然根植于這樣一個事實：其商業模式已經代表了消費者習以為常的價格區間。

“沒有任何事物可以大規模地代替快時尚品牌，”Sherman表示：“除非你販售健怡可樂，否則很難讓人們停止喝可樂。”