ファストファッションは新鮮さと希少性を形作っている

7月初め、ファストファッショングループBoohooの株価は史上最高値に近づいた。そして、労働者の権利を侵害した疑いがあり、英レスターの疫病発生に関連する告発に巻き込まれたというスキャンダルが襲ってきた。

これらのニュースは金融面への影響が迅速で殘酷である。先月、Boohooの株価は35%近く下落した。Next、Asos、Zalandoを含む小売業(yè)者は、ブランド製品をプラットフォームから棚に降ろす。同社最大の投資家の1人であるアンボン?スタンダード?インベストメント?マネジメント（Aberden Standard Investments）は株式を売卻した。

ファストファッションが直面する審査はますます厳しくなり、消費(fèi)者、投資家、規(guī)制當(dāng)局は低コスト、高生産性の小売業(yè)者の背後にある社會(huì)的および環(huán)境的影響に対して批判を提起している。この數(shù)カ月間だけでも、その倉(cāng)庫に安全で衛(wèi)生的な作業(yè)環(huán)境を作ることができなかったため、AsosやAmazonなどの會(huì)社は労働組合からボイコットされた。Primark、Urban Outfittersなどのブランドは、サプライヤに全額支払いをしていないため、公衆(zhòng)の強(qiáng)い反対を受けている。これらの行為は、ブランドのタイムリーな引き渡しを促す「PayUp」という世界的な運(yùn)動(dòng)を引き起こした。

しかし、消費(fèi)者がソーシャルメディアで示した怒りよりも、これらの會(huì)社の業(yè)績(jī)はその程度の影響を受けていないようだ。

Asosの売上高は、昨年同期と比較して疫病発生時(shí)に10%増加した。Primarkの英國(guó)の店舗が6月15日に再開された時(shí)、100人の消費(fèi)者が列を作って待っていた。Boohooも回復(fù)の兆しを見せており、株価は今年6月17日の過去最高値を下回っているが、7月末には同社の株価は回復(fù)し始めている。

Boohooが暴露されたスキャンダルは、長(zhǎng)年ファッション業(yè)界で振るわなかった負(fù)の現(xiàn)象を反映している。このような行為は人権を深く侵害し、疫病の拡散にも及んでいる。7月8日に発表された聲明によると、サプライチェーンとメーカーを獨(dú)自に調(diào)査し、このような違反行為を根絶するために1000萬ポンドを出資することを約束した。しかし一方で、多くの消費(fèi)者にとって、5ドルのワンピースは依然として魅力的だ。

便利で買える

実際、今回の疫病発生は平価ファッションの影響力を深めるのに役立つ可能性があり、広告が魅力的で、割引が頻繁で購(gòu)入しやすい電子商取引プラットフォームにとっては特にそうだ。疫病はすでに米國(guó)を衰退させ、失業(yè)率が過去最高を記録しているため、財(cái)務(wù)上の苦境や環(huán)境や社會(huì)などではなく消費(fèi)者の価格重視度を高めることになるだろう。

さらに、コロナ禍の前から、消費(fèi)者は持続可能性への興味が実際の購(gòu)買行動(dòng)にある程度影響を與えるだけだと述べていた。グローバルファッションアジェンダが発表した「2019年ファッション産業(yè)動(dòng)向」では、持続可能性が製品を購(gòu)入する際の重要な決定要因だと答えた消費(fèi)者は7%にとどまった。調(diào)査によると、品質(zhì)、物には価値があり、1つの物が成功者のように見えるかどうかが重要だという。

「Boohooスキャンダルが業(yè)界全體に影響を及ぼすとは限らないと思います」とバーンスタイン（Bernstein）アナリストのAneesha Sherman氏は言う。「ファストファッション業(yè)界全體を否定しているわけではありません」

強(qiáng)力なオンライン事業(yè)を展開していないファッション企業(yè)が封鎖による深刻な打撃を受けることは間違いないが、主要な電子商取引プレイヤーの販売増加は急速に進(jìn)んでいる。最近のスキャンダルが発生した後、Boohooの一部の投資家は同社への投資比率を増やした。最大の獨(dú)立株主であるJupiter Asset Managementは、持ち株比率を9.6%から10.1%に増やした。ある報(bào)道官によると、同社は株価の弱さからチャンスを見ており、Boohooとサプライチェーン調(diào)査を続けているという。

シティバンクアナリストのアダム?コックラン氏は、このスキャンダルがBoohooの販売実績(jī)に実質(zhì)的な影響を與えていないことを市場(chǎng)が認(rèn)識(shí)し始めるにつれ、同社は短期的に株価の下落幅の半分を回復(fù)することに成功するだろうと予想している。

ソーシャルメディア効果

ZaraやH&Mなどのブランドは20年前からファストファッションのモデルをしっかりと確立し、平易な価格とテンポでショーデザインを販売してきた。しかし、ソーシャルメディアやオンラインショッピングの臺(tái)頭は、このモデルを新たな高さに引き上げた。Boohoo、Fashion Nova、Missguidedなどの新しいファストファッションモデルが目眩するようなスピードで業(yè)界トレンドを影響し、主導(dǎo)している。

「ファストファッションは新鮮さと希少性を形作っています。私たちは社會(huì)環(huán)境に影響され、すべての新鮮なものを好きになることに慣れています。「Style Psychology Ltdの創(chuàng)始者でありチーフ消費(fèi)者心理學(xué)者でもあるKate Nightingale氏は、「3～6ヶ月ごとに新しいシリーズが発売されるブランドは、必ずしも新鮮さを與えてくれるとは限らない。人々の即時(shí)の満足感を満たすために、ブランドは過去の創(chuàng)作を使用し、製品ラインをリニューアルする」と話しています。

投資家はBoohooの最近のスキャンダルに驚いたが、ソーシャルメディアへのユーザー參加度は依然として高い。分析會(huì)社のTribe Dynamicsのデータによると、Boohooの7月初めの2週間の獲得メディア価値（EMV）は550萬ドルで、すでに6月の950萬ドルの半分を超えており、その間に643人のネット有名人が同社に関する投稿內(nèi)容を発表したのに対し、6月全體のこの數(shù)値は870人だった。

ファストファッションブランドの継続的な流行は、「これらの企業(yè)は極めて俊敏性があり、これは彼らが迅速に行動(dòng)し、新しい現(xiàn)実に適応できることを意味している」とまとめることができ、小売ソフトウェア會(huì)社Nextailの創(chuàng)業(yè)者兼最高経営責(zé)任者でZara元?dú)W州物流運(yùn)営責(zé)任者のJoaquin Villba氏は述べた。

ソーシャルメディアに精通したファストファッションブランドも、オピニオンリーダーや人間ネットワークを利用して相互作用の高い消費(fèi)者コミュニティを構(gòu)築するのに非常に優(yōu)れている。

「人々は製品やサービスそのものではなく、関係を構(gòu)築したいと考えている」とコンサルティング會(huì)社Retail Reflectionsの消費(fèi)者とビジネス心理學(xué)者のZana Busby氏は言う。「成功したブランドは、自身、消費(fèi)者、オピニオンリーダーの間に3つの関係を構(gòu)築している」。

ファッションの持続可能性

多くの消費(fèi)者にとって価格は依然として重要な考慮要素のようだが、ブランドは持続可能なファッションを広める上でますます多くの機(jī)會(huì)を見ている。有機(jī)綿、炭素中和、リサイクル可能な紡績(jī)生地を特色とするカプセルシリーズは一般的な方法の一つとなっている。再販?zhǔn)袌?chǎng)、生地の革新、自動(dòng)化の試みは、ブランドが関連性を維持しながら消費(fèi)者の訴えと合意しなければならないことを示している。

「イノベーションとは、常に新しいブランドや新製品が登場(chǎng)することではなく、小売業(yè)者たちが既存のトレンドを超えようと努力していることを意味する」と、シャーマンは再販?zhǔn)袌?chǎng)に進(jìn)出したZalandoと、昨年3月にConscious Exclusiveシリーズを発売したH&Mを例に挙げ、有機(jī)綿、果物、野菜などから作られた紡績(jī)繊維を主に採(cǎi)用している。

規(guī)制からのリスクも増加しており、各ブランドが消費(fèi)者のニーズに対応する原動(dòng)力を高めている。つまり、より倫理基準(zhǔn)に合った製品を生み出すことができる。労働者虐待に関する告発は新型コロナウイルスと結(jié)びついており、規(guī)制や法執(zhí)行機(jī)関は情勢(shì)の緊迫感を感じている。英國(guó)小売業(yè)協(xié)會(huì)（British Retail Consortium）は、90社以上の小売業(yè)者、50人以上の英國(guó)議員、その他の社會(huì)組織とともに、英國(guó)のPriti Patel內(nèi)相に書簡(jiǎn)を送り、従業(yè)員を搾取から守るためのより多くの措置を取るよう政府に促した。

それでも、ファストファッション業(yè)界の靭性は、消費(fèi)者が慣れ親しんだ価格帯を代表するビジネスモデルであるという事実に根ざしている。

「ファストファッションブランドの代わりに大規(guī)模に代替できるものは何もない」とシャーマン氏は述べた。「あなたが健やかなコーラを販売しない限り、人々にコーラを飲むのを止めることは難しい」。