設計無價：超值感受品牌文化的魅力國產品牌值得思考

Nike又出爆款了，不過這一次讓Nike出圈的不是新品的設計，而是被炒出天價的消息。

一款售價169的蝴蝶結發帶，不到幾天的功夫賣斷貨，甚至炒到近10萬，可以說是刷新了人們的認知。

然而，這款蝴蝶結并非什么大藝術家的限量佳作，它只是Nike新推出的一款小飾品，而且它的外觀和普通蝴蝶結毫無區別。

所以，一個蝴蝶結憑什么賣這么貴？

一枚蝴蝶結賣100000元？

都說時尚是個輪回，今年掀起的復古熱潮里，大號蝴蝶結發卡元素尤其突出，戴上去分分鐘變迪士尼在逃公主、上世紀90年代復古甜妹風。

在明星之間同樣受到青睞。

運動品牌Nike也發現了這個商機，開始向時尚圈發展。

近日，Nike推出幾種顏色的蝴蝶結，就這么一個普通貼標裝飾品，官方發售價169元，居然有人開價10萬元購買。

其外觀與普通蝴蝶結沒有任何區別，***不同的是右下角多了一個品牌logo。

疑似歐陽娜娜和王思聰也在排隊名單當中，以高價求這款蝴蝶結。

有意思的是，這款在國內供不應求的紫***結，在國外僅賣12美元。

目前，該蝴蝶結在國內旗艦店已經斷貨，某潮流物品交易APP里，蝴蝶結的的交易記錄也確實都在大幾千元，最高的成交價格甚至近4萬元。

在抖音上，只要搜索Nike，蝴蝶結首當其沖，搜索相關的短視頻也非常多。

看來該產品不僅賣得貴，還賣得很火爆。

很快，該蝴蝶結在網絡上引起了廣泛爭議：

“這么貴的蝴蝶結，戴上會飛嗎”、“不瞞你說，耐克的那個蝴蝶結我能做個一模一樣的，再繡個對勾”、“貧窮限制了想象，耐克怕是要往奢侈品方向發展了吧”...

虎撲上甚至還有網友寫起了諷刺小說，題目為《四萬你買不到愛情，卻能買到這只耐克蝴蝶結》。

不過，在蝴蝶結一事引起了廣泛的社會爭議后，這款產品被正式下架。

高價產品之所以能被接受，是因為品牌溢價

一個普通的蝴蝶結，冠上Nike品牌的“帽子”，就能翻價幾十倍；通用電氣采購中國的格蘭仕微波爐，貼上自己的品牌，價格馬上比原來高幾個檔位；Nike從中國制鞋廠，花120元***買走的運動鞋，因為打上了Nike品牌，售價就竄到700多元。

施華洛世奇的人造玻璃，明明就不值幾個錢，卻依然可以賣價高昂，受到眾人追捧……

高價產品之所以能被接受，是因為品牌溢價。

品牌溢價，就是我們常說的品牌附加值，換句話說就是超出產品所呈現出來的那部分價值。

品牌溢價取決于消費者對品牌的“超值感受”。

比如，當你同時看到李寧、安踏、阿迪達斯、Nike，你卻只選擇了Nike，這是品牌的選擇作用；當你不止能選擇Nike時，卻還愿意為它買單并且重復購買，這是品牌的溢價作用。

一般來說，“超值感受”來源于對使用者身份階層的區分和價值認同兩方面。

1.區分了消費者的身份階層

兩三塊錢一瓶的礦泉水和二三十塊錢一瓶的礦泉水，它們的差距并不大。但是為什么還有很多人喜歡喝二十幾塊一瓶的礦泉水？因為一兩元的水是用來喝的，幾十塊是用來拍照發朋友圈的。

同理，十幾塊錢一杯的瑞幸和三十幾塊錢一杯的星巴克，即使是一些號稱“咖啡愛好者”也嘗不出區別。

因為這些品牌區分了使用者的身份階層。

2.表達了消費者的價值認同感

***要花大量的成本維系歷史文化，包括保持品牌傳統、滲透品牌故事、建構品牌的相關機制、推行獨特的品牌文化；由此，品牌得以成為某些價值觀的載體，聯結著利益相關者。

它們的價值在于，幫助利益相關者表達某種他們個人或者他們職業中的價值觀。

比如，選擇卡地亞豹子頭戒指的女子，想表達的是獨立、野性、特立獨行卻也溫婉亮麗的價值觀。

最早申請加入谷歌的員工和最早投資它的Andy Bechtolsheim，除了看中它顛覆性的技術，也因為它的偽善精神、寬松文化，還有為世界提供全新生活習慣的理想，與他們一拍即合。

作為價值觀樞紐的品牌，成為利益相關者尋找人格、進行自我表達和聯結彼此的依據。

如何打造高品牌溢價？

現實擺在眼前：同樣的產品，因為品牌不同，產品的售價、消費者的接受度就不同。

所以，研究品牌溢價能力，探索提高品牌溢價力的有效策略，對品牌的可持續發展具有重要意義。

那么，企業該如何打造高品牌溢價？

1.保持創新精神

在當前品牌眾多的市場，要與其他品牌競爭，就必須賦予自己產品更多的特性，進行差別化競爭。當然這里所說的差別化，是產品功能特性的差別化，而不是以低價格實現。消費者多支付的品牌溢價，必須以一定的差別化功能作為補償，這樣消費者才愿意買單。

所謂“老年人炒股，中年人炒幣，青年人炒鞋”。以耐克為代表的運動品牌不但將球鞋變成了一種時尚，甚至還將球鞋消費變成了一種經濟現象，催生出了風靡國內外的炒鞋經濟。

雖然對于炒鞋經濟，市場內部眾說紛紜，褒貶不一，但從營銷角度來看，這正是一個品牌的巨大成功，是消費者對品牌的巨大認可。

一個偉大的品牌必須永遠走在創新路上，創新是品牌發展的永恒真理。

耐克的AJ1面世時，罵聲一片，連代言人喬丹都忍不住吐槽，而在30年前，這款在罵聲中誕生的鞋子，面世首年獲得了1.3億美元的銷售額。

在年輕消費群體眼中，耐克球鞋不只是一雙運動鞋，還是時尚、品味甚至經濟實力的象征，球鞋不只可以穿在腳上，還可以收藏、倒賣和升值。

隨著經濟高速發展，市場同質化的產品越來越多，導致品牌溢價的能力越來越小，只有注重產品的創新，才能使自己品牌麾下的產品區別于其他品牌的產品，獲得較高的品牌溢價。

2.樹立更高品牌形象

要讓品牌溢價變得自然而然，讓消費者樂意甚至迫切地為溢價買單，就要求企業將自己的品牌塑造成在消費者心目中高于其它品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的附加值也就產生了。

一個區域小***溢價能力不如全國性大***強，一個中國***則不如國際***，如娃哈哈、樂百氏酸奶定價要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產品牌貴25%以上。

所以，要盡量塑造出大品牌形象，好的品牌形象有益于在消費者心中建立起成功的品牌形象。

作為消費者對品牌所有聯想的集合體，品牌形象體現的是消費者對品牌的認知，反應的是品牌在消費者記憶中的圖景。

即使是在經歷了很長時間，通過諸如價格戰等低層次營銷手段搶占市場的中國家電行業，依然有海爾這樣的品牌從“毛利率殺手”的重圍中沖出，并且經過奮戰，一舉成為在世界家電市場上舉足輕重的“世界***”。

海爾“先難后易”的國際化戰略，大肆張揚“產品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內電器大品牌。

3.打磨產品品質

產品品質是品牌的保障，品牌依托于產品品質。

品牌想要占據市場，第一步自然是品質的被認可，可以說品質是基本前提。

許多國內本土百年品牌都在做品質，其本身具有很高的品牌價值。但后來，很多品牌老店與產品卻與時間一起消亡，能歷經市場篩選，存活下來的少之又少。可是，擁有150多年悠久歷史的LV不但一直存在，而且穩居奢侈品前沿，品牌價值不可估量，如此卓越的成就，最離不開的就是它的精湛工藝。

LV一直把崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”作為設計基礎，以精美的手工和貴族式的設計風格立足于經典服飾品牌的***，有著讓人難以模仿的精致細節。

品質永遠是品牌確立自己在市場中落腳定位的基本條件。品質一詞的結合當然離不開品味和質量，在年輕用戶的消費觀念中，產品不但要好用、好玩，還要能增添自己的生活質感，傳遞出自己獨特的優雅細致與個性情懷。

結語

一個品牌如果沒有溢價，就很難成為品牌，也很難被消費者記住。

但是，品牌溢價的創造并不簡單，它是建立在產品功能價值基礎上的情感價值（共鳴度）、社會價值（認同感）和自我價值（表現力）等文化價值或無形價值的綜合。

換句話說，消費者接受品牌溢價大小的程度是由多方面的因素所決定的。比如消費者的品質偏好，消費者的經濟能力，消費者購買該商品的頻率，消費者對該類商品的品質評價，該類產品品質變動程度等。

但對于品牌來說，只要保證自身產品的品質，塑造好品牌形象，不斷堅持創新，尋求突破，滿足消費者對于產品精神屬性和物理屬性的雙重期待，自然能夠提升自身溢價能力。