設(shè)計(jì)無(wú)價(jià)：超值感受品牌文化的魅力國(guó)產(chǎn)品牌值得思考

Nike又出爆款了，不過(guò)這一次讓Nike出圈的不是新品的設(shè)計(jì)，而是被炒出天價(jià)的消息。

一款售價(jià)169的蝴蝶結(jié)發(fā)帶，不到幾天的功夫賣斷貨，甚至炒到近10萬(wàn)，可以說(shuō)是刷新了人們的認(rèn)知。

然而，這款蝴蝶結(jié)并非什么大藝術(shù)家的限量佳作，它只是Nike新推出的一款小飾品，而且它的外觀和普通蝴蝶結(jié)毫無(wú)區(qū)別。

所以，一個(gè)蝴蝶結(jié)憑什么賣這么貴？

一枚蝴蝶結(jié)賣100000元？

都說(shuō)時(shí)尚是個(gè)輪回，今年掀起的復(fù)古熱潮里，大號(hào)蝴蝶結(jié)發(fā)卡元素尤其突出，戴上去分分鐘變迪士尼在逃公主、上世紀(jì)90年代復(fù)古甜妹風(fēng)。

在明星之間同樣受到青睞。

運(yùn)動(dòng)品牌Nike也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，開(kāi)始向時(shí)尚圈發(fā)展。

近日，Nike推出幾種顏色的蝴蝶結(jié)，就這么一個(gè)普通貼標(biāo)裝飾品，官方發(fā)售價(jià)169元，居然有人開(kāi)價(jià)10萬(wàn)元購(gòu)買。

其外觀與普通蝴蝶結(jié)沒(méi)有任何區(qū)別，***不同的是右下角多了一個(gè)品牌logo。

疑似歐陽(yáng)娜娜和王思聰也在排隊(duì)名單當(dāng)中，以高價(jià)求這款蝴蝶結(jié)。

有意思的是，這款在國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求的紫***結(jié)，在國(guó)外僅賣12美元。

目前，該蝴蝶結(jié)在國(guó)內(nèi)旗艦店已經(jīng)斷貨，某潮流物品交易APP里，蝴蝶結(jié)的的交易記錄也確實(shí)都在大幾千元，最高的成交價(jià)格甚至近4萬(wàn)元。

在抖音上，只要搜索Nike，蝴蝶結(jié)首當(dāng)其沖，搜索相關(guān)的短視頻也非常多。

看來(lái)該產(chǎn)品不僅賣得貴，還賣得很火爆。

很快，該蝴蝶結(jié)在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛爭(zhēng)議：

“這么貴的蝴蝶結(jié)，戴上會(huì)飛嗎”、“不瞞你說(shuō)，耐克的那個(gè)蝴蝶結(jié)我能做個(gè)一模一樣的，再繡個(gè)對(duì)勾”、“貧窮限制了想象，耐克怕是要往奢侈品方向發(fā)展了吧”...

虎撲上甚至還有網(wǎng)友寫(xiě)起了諷刺小說(shuō)，題目為《四萬(wàn)你買不到愛(ài)情，卻能買到這只耐克蝴蝶結(jié)》。

不過(guò)，在蝴蝶結(jié)一事引起了廣泛的社會(huì)爭(zhēng)議后，這款產(chǎn)品被正式下架。

高價(jià)產(chǎn)品之所以能被接受，是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)

一個(gè)普通的蝴蝶結(jié)，冠上Nike品牌的“帽子”，就能翻價(jià)幾十倍；通用電氣采購(gòu)中國(guó)的格蘭仕微波爐，貼上自己的品牌，價(jià)格馬上比原來(lái)高幾個(gè)檔位；Nike從中國(guó)制鞋廠，花120元***買走的運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)榇蛏狭薔ike品牌，售價(jià)就竄到700多元。

施華洛世奇的人造玻璃，明明就不值幾個(gè)錢，卻依然可以賣價(jià)高昂，受到眾人追捧……

高價(jià)產(chǎn)品之所以能被接受，是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)。

品牌溢價(jià)，就是我們常說(shuō)的品牌附加值，換句話說(shuō)就是超出產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來(lái)的那部分價(jià)值。

品牌溢價(jià)取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的“超值感受”。

比如，當(dāng)你同時(shí)看到李寧、安踏、阿迪達(dá)斯、Nike，你卻只選擇了Nike，這是品牌的選擇作用；當(dāng)你不止能選擇Nike時(shí)，卻還愿意為它買單并且重復(fù)購(gòu)買，這是品牌的溢價(jià)作用。

一般來(lái)說(shuō)，“超值感受”來(lái)源于對(duì)使用者身份階層的區(qū)分和價(jià)值認(rèn)同兩方面。

1.區(qū)分了消費(fèi)者的身份階層

兩三塊錢一瓶的礦泉水和二三十塊錢一瓶的礦泉水，它們的差距并不大。但是為什么還有很多人喜歡喝二十幾塊一瓶的礦泉水？因?yàn)橐粌稍乃怯脕?lái)喝的，幾十塊是用來(lái)拍照發(fā)朋友圈的。

同理，十幾塊錢一杯的瑞幸和三十幾塊錢一杯的星巴克，即使是一些號(hào)稱“咖啡愛(ài)好者”也嘗不出區(qū)別。

因?yàn)檫@些品牌區(qū)分了使用者的身份階層。

2.表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同感

***要花大量的成本維系歷史文化，包括保持品牌傳統(tǒng)、滲透品牌故事、建構(gòu)品牌的相關(guān)機(jī)制、推行獨(dú)特的品牌文化；由此，品牌得以成為某些價(jià)值觀的載體，聯(lián)結(jié)著利益相關(guān)者。

它們的價(jià)值在于，幫助利益相關(guān)者表達(dá)某種他們個(gè)人或者他們職業(yè)中的價(jià)值觀。

比如，選擇卡地亞豹子頭戒指的女子，想表達(dá)的是獨(dú)立、野性、特立獨(dú)行卻也溫婉亮麗的價(jià)值觀。

最早申請(qǐng)加入谷歌的員工和最早投資它的Andy Bechtolsheim，除了看中它顛覆性的技術(shù)，也因?yàn)樗膫紊凭瘛捤晌幕€有為世界提供全新生活習(xí)慣的理想，與他們一拍即合。

作為價(jià)值觀樞紐的品牌，成為利益相關(guān)者尋找人格、進(jìn)行自我表達(dá)和聯(lián)結(jié)彼此的依據(jù)。

如何打造高品牌溢價(jià)？

現(xiàn)實(shí)擺在眼前：同樣的產(chǎn)品，因?yàn)槠放撇煌a(chǎn)品的售價(jià)、消費(fèi)者的接受度就不同。

所以，研究品牌溢價(jià)能力，探索提高品牌溢價(jià)力的有效策略，對(duì)品牌的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

那么，企業(yè)該如何打造高品牌溢價(jià)？

1.保持創(chuàng)新精神

在當(dāng)前品牌眾多的市場(chǎng)，要與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須賦予自己產(chǎn)品更多的特性，進(jìn)行差別化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然這里所說(shuō)的差別化，是產(chǎn)品功能特性的差別化，而不是以低價(jià)格實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者多支付的品牌溢價(jià)，必須以一定的差別化功能作為補(bǔ)償，這樣消費(fèi)者才愿意買單。

所謂“老年人炒股，中年人炒幣，青年人炒鞋”。以耐克為代表的運(yùn)動(dòng)品牌不但將球鞋變成了一種時(shí)尚，甚至還將球鞋消費(fèi)變成了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，催生出了風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外的炒鞋經(jīng)濟(jì)。

雖然對(duì)于炒鞋經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)內(nèi)部眾說(shuō)紛紜，褒貶不一，但從營(yíng)銷角度來(lái)看，這正是一個(gè)品牌的巨大成功，是消費(fèi)者對(duì)品牌的巨大認(rèn)可。

一個(gè)偉大的品牌必須永遠(yuǎn)走在創(chuàng)新路上，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的永恒真理。

耐克的AJ1面世時(shí)，罵聲一片，連代言人喬丹都忍不住吐槽，而在30年前，這款在罵聲中誕生的鞋子，面世首年獲得了1.3億美元的銷售額。

在年輕消費(fèi)群體眼中，耐克球鞋不只是一雙運(yùn)動(dòng)鞋，還是時(shí)尚、品味甚至經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，球鞋不只可以穿在腳上，還可以收藏、倒賣和升值。

隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，導(dǎo)致品牌溢價(jià)的能力越來(lái)越小，只有注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能使自己品牌麾下的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，獲得較高的品牌溢價(jià)。

2.樹(shù)立更高品牌形象

要讓品牌溢價(jià)變得自然而然，讓消費(fèi)者樂(lè)意甚至迫切地為溢價(jià)買單，就要求企業(yè)將自己的品牌塑造成在消費(fèi)者心目中高于其它品牌的形象，有了這個(gè)形象以后，品牌的附加值也就產(chǎn)生了。

一個(gè)區(qū)域小***溢價(jià)能力不如全國(guó)性大***強(qiáng)，一個(gè)中國(guó)***則不如國(guó)際***，如娃哈哈、樂(lè)百氏酸奶定價(jià)要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。

所以，要盡量塑造出大品牌形象，好的品牌形象有益于在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌形象。

作為消費(fèi)者對(duì)品牌所有聯(lián)想的集合體，品牌形象體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，反應(yīng)的是品牌在消費(fèi)者記憶中的圖景。

即使是在經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間，通過(guò)諸如價(jià)格戰(zhàn)等低層次營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)的中國(guó)家電行業(yè)，依然有海爾這樣的品牌從“毛利率殺手”的重圍中沖出，并且經(jīng)過(guò)奮戰(zhàn)，一舉成為在世界家電市場(chǎng)上舉足輕重的“世界***”。

海爾“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”，有效樹(shù)立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過(guò)了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。

3.打磨產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保障，品牌依托于產(chǎn)品品質(zhì)。

品牌想要占據(jù)市場(chǎng)，第一步自然是品質(zhì)的被認(rèn)可，可以說(shuō)品質(zhì)是基本前提。

許多國(guó)內(nèi)本土百年品牌都在做品質(zhì)，其本身具有很高的品牌價(jià)值。但后來(lái)，很多品牌老店與產(chǎn)品卻與時(shí)間一起消亡，能歷經(jīng)市場(chǎng)篩選，存活下來(lái)的少之又少。可是，擁有150多年悠久歷史的LV不但一直存在，而且穩(wěn)居奢侈品前沿，品牌價(jià)值不可估量，如此卓越的成就，最離不開(kāi)的就是它的精湛工藝。

LV一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，以精美的手工和貴族式的設(shè)計(jì)風(fēng)格立足于經(jīng)典服飾品牌的***，有著讓人難以模仿的精致細(xì)節(jié)。

品質(zhì)永遠(yuǎn)是品牌確立自己在市場(chǎng)中落腳定位的基本條件。品質(zhì)一詞的結(jié)合當(dāng)然離不開(kāi)品味和質(zhì)量，在年輕用戶的消費(fèi)觀念中，產(chǎn)品不但要好用、好玩，還要能增添自己的生活質(zhì)感，傳遞出自己獨(dú)特的優(yōu)雅細(xì)致與個(gè)性情懷。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)品牌如果沒(méi)有溢價(jià)，就很難成為品牌，也很難被消費(fèi)者記住。

但是，品牌溢價(jià)的創(chuàng)造并不簡(jiǎn)單，它是建立在產(chǎn)品功能價(jià)值基礎(chǔ)上的情感價(jià)值（共鳴度）、社會(huì)價(jià)值（認(rèn)同感）和自我價(jià)值（表現(xiàn)力）等文化價(jià)值或無(wú)形價(jià)值的綜合。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)大小的程度是由多方面的因素所決定的。比如消費(fèi)者的品質(zhì)偏好，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)者購(gòu)買該商品的頻率，消費(fèi)者對(duì)該類商品的品質(zhì)評(píng)價(jià)，該類產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)程度等。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只要保證自身產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造好品牌形象，不斷堅(jiān)持創(chuàng)新，尋求突破，滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品精神屬性和物理屬性的雙重期待，自然能夠提升自身溢價(jià)能力。