設計無價：超值感受品牌文化的魅力國產(chǎn)品牌值得思考

Nike又出爆款了，不過這一次讓Nike出圈的不是新品的設計，而是被炒出天價的消息。

一款售價169的蝴蝶結發(fā)帶，不到幾天的功夫賣斷貨，甚至炒到近10萬，可以說是刷新了人們的認知。

然而，這款蝴蝶結并非什么大藝術家的限量佳作，它只是Nike新推出的一款小飾品，而且它的外觀和普通蝴蝶結毫無區(qū)別。

所以，一個蝴蝶結憑什么賣這么貴？

一枚蝴蝶結賣100000元？

都說時尚是個輪回，今年掀起的復古熱潮里，大號蝴蝶結發(fā)卡元素尤其突出，戴上去分分鐘變迪士尼在逃公主、上世紀90年代復古甜妹風。

在明星之間同樣受到青睞。

運動品牌Nike也發(fā)現(xiàn)了這個商機，開始向時尚圈發(fā)展。

近日，Nike推出幾種顏色的蝴蝶結，就這么一個普通貼標裝飾品，官方發(fā)售價169元，居然有人開價10萬元購買。

其外觀與普通蝴蝶結沒有任何區(qū)別，***不同的是右下角多了一個品牌logo。

疑似歐陽娜娜和王思聰也在排隊名單當中，以高價求這款蝴蝶結。

有意思的是，這款在國內供不應求的紫***結，在國外僅賣12美元。

目前，該蝴蝶結在國內旗艦店已經(jīng)斷貨，某潮流物品交易APP里，蝴蝶結的的交易記錄也確實都在大幾千元，最高的成交價格甚至近4萬元。

在抖音上，只要搜索Nike，蝴蝶結首當其沖，搜索相關的短視頻也非常多。

看來該產(chǎn)品不僅賣得貴，還賣得很火爆。

很快，該蝴蝶結在網(wǎng)絡上引起了廣泛爭議：

“這么貴的蝴蝶結，戴上會飛嗎”、“不瞞你說，耐克的那個蝴蝶結我能做個一模一樣的，再繡個對勾”、“貧窮限制了想象，耐克怕是要往奢侈品方向發(fā)展了吧”...

虎撲上甚至還有網(wǎng)友寫起了諷刺小說，題目為《四萬你買不到愛情，卻能買到這只耐克蝴蝶結》。

不過，在蝴蝶結一事引起了廣泛的社會爭議后，這款產(chǎn)品被正式下架。

高價產(chǎn)品之所以能被接受，是因為品牌溢價

一個普通的蝴蝶結，冠上Nike品牌的“帽子”，就能翻價幾十倍；通用電氣采購中國的格蘭仕微波爐，貼上自己的品牌，價格馬上比原來高幾個檔位；Nike從中國制鞋廠，花120元***買走的運動鞋，因為打上了Nike品牌，售價就竄到700多元。

施華洛世奇的人造玻璃，明明就不值幾個錢，卻依然可以賣價高昂，受到眾人追捧……

高價產(chǎn)品之所以能被接受，是因為品牌溢價。

品牌溢價，就是我們常說的品牌附加值，換句話說就是超出產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的那部分價值。

品牌溢價取決于消費者對品牌的“超值感受”。

比如，當你同時看到李寧、安踏、阿迪達斯、Nike，你卻只選擇了Nike，這是品牌的選擇作用；當你不止能選擇Nike時，卻還愿意為它買單并且重復購買，這是品牌的溢價作用。

一般來說，“超值感受”來源于對使用者身份階層的區(qū)分和價值認同兩方面。

1.區(qū)分了消費者的身份階層

兩三塊錢一瓶的礦泉水和二三十塊錢一瓶的礦泉水，它們的差距并不大。但是為什么還有很多人喜歡喝二十幾塊一瓶的礦泉水？因為一兩元的水是用來喝的，幾十塊是用來拍照發(fā)朋友圈的。

同理，十幾塊錢一杯的瑞幸和三十幾塊錢一杯的星巴克，即使是一些號稱“咖啡愛好者”也嘗不出區(qū)別。

因為這些品牌區(qū)分了使用者的身份階層。

2.表達了消費者的價值認同感

***要花大量的成本維系歷史文化，包括保持品牌傳統(tǒng)、滲透品牌故事、建構品牌的相關機制、推行獨特的品牌文化；由此，品牌得以成為某些價值觀的載體，聯(lián)結著利益相關者。

它們的價值在于，幫助利益相關者表達某種他們個人或者他們職業(yè)中的價值觀。

比如，選擇卡地亞豹子頭戒指的女子，想表達的是獨立、野性、特立獨行卻也溫婉亮麗的價值觀。

最早申請加入谷歌的員工和最早投資它的Andy Bechtolsheim，除了看中它顛覆性的技術，也因為它的偽善精神、寬松文化，還有為世界提供全新生活習慣的理想，與他們一拍即合。

作為價值觀樞紐的品牌，成為利益相關者尋找人格、進行自我表達和聯(lián)結彼此的依據(jù)。

如何打造高品牌溢價？

現(xiàn)實擺在眼前：同樣的產(chǎn)品，因為品牌不同，產(chǎn)品的售價、消費者的接受度就不同。

所以，研究品牌溢價能力，探索提高品牌溢價力的有效策略，對品牌的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

那么，企業(yè)該如何打造高品牌溢價？

1.保持創(chuàng)新精神

在當前品牌眾多的市場，要與其他品牌競爭，就必須賦予自己產(chǎn)品更多的特性，進行差別化競爭。當然這里所說的差別化，是產(chǎn)品功能特性的差別化，而不是以低價格實現(xiàn)。消費者多支付的品牌溢價，必須以一定的差別化功能作為補償，這樣消費者才愿意買單。

所謂“老年人炒股，中年人炒幣，青年人炒鞋”。以耐克為代表的運動品牌不但將球鞋變成了一種時尚，甚至還將球鞋消費變成了一種經(jīng)濟現(xiàn)象，催生出了風靡國內外的炒鞋經(jīng)濟。

雖然對于炒鞋經(jīng)濟，市場內部眾說紛紜，褒貶不一，但從營銷角度來看，這正是一個品牌的巨大成功，是消費者對品牌的巨大認可。

一個偉大的品牌必須永遠走在創(chuàng)新路上，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的永恒真理。

耐克的AJ1面世時，罵聲一片，連代言人喬丹都忍不住吐槽，而在30年前，這款在罵聲中誕生的鞋子，面世首年獲得了1.3億美元的銷售額。

在年輕消費群體眼中，耐克球鞋不只是一雙運動鞋，還是時尚、品味甚至經(jīng)濟實力的象征，球鞋不只可以穿在腳上，還可以收藏、倒賣和升值。

隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，市場同質化的產(chǎn)品越來越多，導致品牌溢價的能力越來越小，只有注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能使自己品牌麾下的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，獲得較高的品牌溢價。

2.樹立更高品牌形象

要讓品牌溢價變得自然而然，讓消費者樂意甚至迫切地為溢價買單，就要求企業(yè)將自己的品牌塑造成在消費者心目中高于其它品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的附加值也就產(chǎn)生了。

一個區(qū)域小***溢價能力不如全國性大***強，一個中國***則不如國際***，如娃哈哈、樂百氏酸奶定價要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。

所以，要盡量塑造出大品牌形象，好的品牌形象有益于在消費者心中建立起成功的品牌形象。

作為消費者對品牌所有聯(lián)想的集合體，品牌形象體現(xiàn)的是消費者對品牌的認知，反應的是品牌在消費者記憶中的圖景。

即使是在經(jīng)歷了很長時間，通過諸如價格戰(zhàn)等低層次營銷手段搶占市場的中國家電行業(yè)，依然有海爾這樣的品牌從“毛利率殺手”的重圍中沖出，并且經(jīng)過奮戰(zhàn)，一舉成為在世界家電市場上舉足輕重的“世界***”。

海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內電器大品牌。

3.打磨產(chǎn)品品質

產(chǎn)品品質是品牌的保障，品牌依托于產(chǎn)品品質。

品牌想要占據(jù)市場，第一步自然是品質的被認可，可以說品質是基本前提。

許多國內本土百年品牌都在做品質，其本身具有很高的品牌價值。但后來，很多品牌老店與產(chǎn)品卻與時間一起消亡，能歷經(jīng)市場篩選，存活下來的少之又少。可是，擁有150多年悠久歷史的LV不但一直存在，而且穩(wěn)居奢侈品前沿，品牌價值不可估量，如此卓越的成就，最離不開的就是它的精湛工藝。

LV一直把崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”作為設計基礎，以精美的手工和貴族式的設計風格立足于經(jīng)典服飾品牌的***，有著讓人難以模仿的精致細節(jié)。

品質永遠是品牌確立自己在市場中落腳定位的基本條件。品質一詞的結合當然離不開品味和質量，在年輕用戶的消費觀念中，產(chǎn)品不但要好用、好玩，還要能增添自己的生活質感，傳遞出自己獨特的優(yōu)雅細致與個性情懷。

結語

一個品牌如果沒有溢價，就很難成為品牌，也很難被消費者記住。

但是，品牌溢價的創(chuàng)造并不簡單，它是建立在產(chǎn)品功能價值基礎上的情感價值（共鳴度）、社會價值（認同感）和自我價值（表現(xiàn)力）等文化價值或無形價值的綜合。

換句話說，消費者接受品牌溢價大小的程度是由多方面的因素所決定的。比如消費者的品質偏好，消費者的經(jīng)濟能力，消費者購買該商品的頻率，消費者對該類商品的品質評價，該類產(chǎn)品品質變動程度等。

但對于品牌來說，只要保證自身產(chǎn)品的品質，塑造好品牌形象，不斷堅持創(chuàng)新，尋求突破，滿足消費者對于產(chǎn)品精神屬性和物理屬性的雙重期待，自然能夠提升自身溢價能力。