市場(chǎng)分析:無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)
女性?xún)?nèi)衣行業(yè)正掀起一場(chǎng)“無(wú)鋼圈運(yùn)動(dòng)”。
從上游到下游,從面料到工藝,女性?xún)?nèi)衣正發(fā)生革命性的生態(tài)變化。“真我、自然”的女性視覺(jué)逐漸取代“性感、魅惑”的男性視覺(jué)。女性?xún)?nèi)衣為什么發(fā)生大變革?這種變化對(duì)內(nèi)衣品牌的前浪和后浪有何影響?未來(lái)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的趨勢(shì)又將如何演變?
01、女性意識(shí)覺(jué)醒
無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。
據(jù)CBNData發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示,在2017年無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā),市場(chǎng)規(guī)模增速近50%。從消費(fèi)人群來(lái)看,90后占比過(guò)半,95后消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)額的增速可期。
艾媒咨詢(xún)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查,2020年中國(guó)高達(dá)76.6%的消費(fèi)者偏好無(wú)鋼圈內(nèi)衣。全球市場(chǎng)來(lái)看,無(wú)鋼圈文胸也有可觀增長(zhǎng)。內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)零售商Figleaves數(shù)據(jù)顯示,疫情初期無(wú)鋼圈文胸銷(xiāo)售額增長(zhǎng)40%,6月份繼續(xù)增長(zhǎng)42%。
“內(nèi)衣當(dāng)然要穿舒服的,身體的感受比別人的評(píng)價(jià)更重要。因?yàn)槲冶旧磔^胖,夏天穿帶鋼圈的內(nèi)衣會(huì)留下印痕,而且穿戴時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)讓我喘不上氣。”00后女生小雅(化名)告訴24新聲。她身高163cm,體重66kg。她平時(shí)都是從電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣,有2-3家店鋪是她喜歡的網(wǎng)紅博主開(kāi)的,會(huì)定時(shí)上新,不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)所謂的大品牌。
無(wú)鋼圈內(nèi)衣的爆發(fā)給行業(yè)前景注入新動(dòng)力。從鋼圈到無(wú)鋼圈,再到無(wú)尺碼,中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的“減法行動(dòng)”。大部分消費(fèi)者都能感受到這樣的趨勢(shì):內(nèi)衣品牌排位上浮和下行,都圍繞著“舒適”展開(kāi)。
不管是Ubras、蕉內(nèi)還是內(nèi)外,它們被消費(fèi)者一路追捧,同時(shí)也被資本青睞。他們之所以成為細(xì)分類(lèi)目TOP的共同原因,正是因?yàn)榍腥肓讼M(fèi)者真實(shí)的需求。
阿里巴巴向24新聲提供的***數(shù)據(jù)顯示,今年11月1日-11日,累計(jì)內(nèi)衣過(guò)億(下單金額,下同)品牌包括Ubras、優(yōu)衣庫(kù)、Bananain蕉內(nèi)、曼妮芬。
內(nèi)衣行業(yè)1-11日同比高增速的品牌中,素肌良品同比增速超900%;Agentprovocateur同比增速超800%;Adamunderwear同比增速超500%。
尤其是Ubras和內(nèi)外,堪稱(chēng)小胸人群的自我救贖。它們都希望改變內(nèi)衣“反女性”的設(shè)計(jì),讓文胸變得更舒適,而不是擠壓胸部,刻意擠出事業(yè)線。
對(duì)于女性?xún)?nèi)衣的這種趨勢(shì),素肌良品創(chuàng)始人麥纖千向24新聲介紹,過(guò)去一直以男權(quán)的審美作為主導(dǎo),女性被各種品牌教育。“一定要性感,只要有很好的身材和體型才會(huì)獲得社會(huì)認(rèn)可,包括維密也一直在販賣(mài)這種焦慮。但是2015-2016年,舒適內(nèi)衣、無(wú)感內(nèi)衣在瘋狂的飆升,一些女性意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒,應(yīng)該為自己而穿。”
她表示,公司在內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)做了9年,發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)后,2017年入駐天貓,開(kāi)始研發(fā)更為舒適的內(nèi)衣。“基于有鋼圈太勒,但是無(wú)鋼圈又太松垮的情況下,公司做了一個(gè)中間方案,就是軟支撐內(nèi)衣。”
從有鋼圈到無(wú)鋼圈、從有胸墊到無(wú)胸墊,不僅是女性?xún)?nèi)衣的一次重大革新,也是女性?xún)?nèi)衣的消費(fèi)升級(jí)。
畢竟作為貼身衣物,女性?xún)?nèi)衣最終還是以“品質(zhì)說(shuō)話”。包括但不限于對(duì)其柔軟、蓬松、光滑、刺癢、保濕、冷暖的感知,產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。
零售專(zhuān)家鮑躍忠向24新聲表示,不僅是內(nèi)衣行業(yè)發(fā)生變革,整個(gè)服裝品牌現(xiàn)在都開(kāi)始做出調(diào)整,因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下,運(yùn)營(yíng)的核心是用戶(hù)而不僅僅是商品。品牌需要圍繞現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,解決用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)活躍度等問(wèn)題,必須調(diào)整出適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)模式。
02、重塑供應(yīng)鏈
中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正在開(kāi)啟的一場(chǎng)科技+用戶(hù)深度洞察+商業(yè)模式重塑式的深層次變革。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng),2019年市場(chǎng)規(guī)模約為4600億元。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,2019年,中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量已達(dá)167.7億件,預(yù)計(jì)到2020年底將突破170億件。
但內(nèi)衣市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“池大魚(yú)小”的尷尬局面。內(nèi)衣行業(yè)之所以面臨憂喜參半的狀況,與供應(yīng)鏈有著直接關(guān)系。
一是過(guò)去帶鋼圈、調(diào)整型女性?xún)?nèi)衣量產(chǎn)制作流程復(fù)雜,一件內(nèi)衣生產(chǎn)的工序約30-40道。此外還要搭配一套復(fù)雜的尺碼體系,常規(guī)的文胸產(chǎn)品尺碼有10~12支SKU,再搭配不同顏色,SKU數(shù)動(dòng)輒便有數(shù)百個(gè),對(duì)于配套的供應(yīng)鏈能力有著苛刻的要求。
現(xiàn)在***舒適內(nèi)衣與調(diào)整型內(nèi)衣是完全不一樣的供應(yīng)鏈,不是同一種工廠生產(chǎn)。雖然舒適內(nèi)衣的程序減少了,但工藝并不會(huì)變的簡(jiǎn)單,生產(chǎn)的難度反而更大。
之前生產(chǎn)的女性?xún)?nèi)衣主要是一種車(chē)縫的工藝,基本上都是人員手工操作。但舒適內(nèi)衣大部分是以貼合為主的貼合工藝,機(jī)械化程度會(huì)更高。
處在在一個(gè)商業(yè)社會(huì),標(biāo)準(zhǔn)品更容易獲得勝利。通過(guò)流水線批量生產(chǎn)的工業(yè)品,能以低價(jià)和穩(wěn)定質(zhì)量快速打開(kāi)市場(chǎng)。而隨著女性?xún)?nèi)衣工藝的提升,或許可以跨入“半工業(yè)時(shí)代”。
麥纖千介紹,之前行業(yè)內(nèi)一些傳統(tǒng)品牌甚至有10萬(wàn)SKU。但是,現(xiàn)在內(nèi)衣行業(yè)的趨勢(shì)慢慢往更少的SKU演變。品牌更愿意花費(fèi)更多時(shí)間打磨單一的產(chǎn)品,然后使它成為爆品。
舒適內(nèi)衣的生產(chǎn)成本并不會(huì)因此而降低,首先是面料上的選擇比過(guò)去的要求更高。例如要求可以洗很多次,但不會(huì)開(kāi)邊和卷邊,同時(shí)必須保持很好的回彈力。這些細(xì)節(jié)的地方需要一點(diǎn)一點(diǎn)的優(yōu)化。
以前的內(nèi)衣設(shè)計(jì)考慮的問(wèn)題主要是如何讓蕾絲與布料搭配完美,只是外觀上的東西,而現(xiàn)在開(kāi)發(fā)一款內(nèi)衣的難點(diǎn)是如何才能更加貼合人體,包括版型的弧度、邊緣都需要一次次的實(shí)驗(yàn)。
“所以我們每一次開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要經(jīng)歷半年的時(shí)間,目前是每?jī)蓚€(gè)月上新一次。”麥纖千說(shuō)道。
二是之前女性?xún)?nèi)衣品牌要打造巨大規(guī)模下的“爆款”效應(yīng),必須要解決庫(kù)存這個(gè)“宿命式難題”。
業(yè)界預(yù)計(jì),在2.5萬(wàn)億的巨大規(guī)模市場(chǎng)之下,中國(guó)服裝行業(yè)傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的商業(yè)模式造成的庫(kù)存浪費(fèi)高達(dá)數(shù)千億元。
但是,庫(kù)存現(xiàn)在已經(jīng)不再是難以管理的問(wèn)題,因?yàn)橛泻芏鄶?shù)據(jù)系統(tǒng)的賦能,無(wú)論是下單、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、發(fā)貨等,都是用非常數(shù)據(jù)化的方式進(jìn)行管理。例如素肌良品周轉(zhuǎn)期已經(jīng)縮短至30天到60天。
“未來(lái),線下零售有著很大機(jī)遇。2021年,我們會(huì)在廣州等一線城市布局線下門(mén)店。”麥纖千說(shuō)道。
03、巨頭將現(xiàn)?
雖然內(nèi)衣市場(chǎng)是“用戶(hù)剛需”品類(lèi),但目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)“大而無(wú)強(qiáng)”的現(xiàn)象。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)TOP5品牌市場(chǎng)集中度僅為6.6%,而同一時(shí)期,日本、美國(guó)、英國(guó)等成熟市場(chǎng)內(nèi)衣市場(chǎng)TOP5品牌集中度已經(jīng)達(dá)到56%、47%、22%。
據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)有超過(guò)3000個(gè)品牌正在女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)我國(guó)線下零售渠道的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,即便是2019年市場(chǎng)綜合占有率最高的愛(ài)慕,也只占到7.34%。
與此同時(shí),女性?xún)?nèi)衣的商業(yè)世界和社會(huì)思潮也正發(fā)生著鏈條式變化,維密的英國(guó)分公司深陷破產(chǎn)泥沼,中國(guó)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人各地繼續(xù)關(guān)店,虧損幅度擴(kuò)大。
曾經(jīng)內(nèi)衣行業(yè)的***被數(shù)次分析拆解,用做商業(yè)警示,而與之對(duì)應(yīng)的是一躍成名的新玩家。
其中,國(guó)產(chǎn)小眾內(nèi)衣品牌內(nèi)外、Ubras勢(shì)頭正旺。8月19日,內(nèi)外官宣王菲成為全球代言人,引發(fā)廣泛關(guān)注。企名片Pro顯示,該公司已經(jīng)獲得7輪融資。
Ubras在今年618銷(xiāo)售***單月破億,消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率超過(guò)80%,產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率達(dá)90%,成為今年618無(wú)尺碼內(nèi)衣銷(xiāo)售排行榜第一名。企名片Pro顯示,該公司共獲得兩輪融資,其中今年9月10日獲得B輪數(shù)億元融資,由紅杉資本中國(guó)領(lǐng)投,今日資本跟投。
Bananain蕉內(nèi)也在11月13日正式完成數(shù)億元A輪融資,投后估值達(dá)到25億元。
反觀昔日內(nèi)衣巨頭的處境,令人唏噓。
“主要原因就是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌老化嚴(yán)重,產(chǎn)品和需求已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)在的年輕人。”麥纖千介紹,年輕人不愿意去買(mǎi)媽媽們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌,他們很長(zhǎng)一段時(shí)間可能感覺(jué)無(wú)內(nèi)衣可買(mǎi),已經(jīng)不認(rèn)可那些觀念落后的品牌,這也給涌進(jìn)的新品牌提供了機(jī)遇。
但是,不管女性?xún)?nèi)衣行業(yè)涌進(jìn)多少的新銳品牌,目前還沒(méi)有一家公司的知名度達(dá)到維密和都市麗人。
內(nèi)衣行業(yè)集中度低的原因,一是內(nèi)衣行業(yè)之前的銷(xiāo)售渠道比較單一且分散;二是傳統(tǒng)內(nèi)衣的品牌同質(zhì)化特別嚴(yán)重,各個(gè)品牌之間的產(chǎn)品基本沒(méi)有區(qū)別,店鋪的各種內(nèi)衣好像只是換了個(gè)LOGO;三是中國(guó)的內(nèi)衣品牌相較與歐美和日本起步較晚。
“其實(shí)國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)巨頭出現(xiàn)的時(shí)機(jī)還沒(méi)到,但我認(rèn)為在這幾年會(huì)有基于不同人群定位的一些品牌向頭部集中。”麥纖千解釋稱(chēng),這是基于運(yùn)動(dòng)、日常上班、哺乳、與情緒相關(guān)等不同場(chǎng)景之下,會(huì)有一些優(yōu)秀的內(nèi)衣品牌在特定人群中占據(jù)頭部地位。
這意味著中國(guó)遲早會(huì)迎來(lái)內(nèi)衣品牌的巨頭。

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