旗袍消費群體80%都是銀發老人市場關注新老人”消費

前言：

有一種美麗，叫作60+的媽媽穿上女兒衣服，依然自信放光芒。

有一種樂趣，叫作“母女衣櫥共享”，多元風格的嘗試、全新形象的塑造都成了生活中的小驚喜。

如閨蜜一般的“母女裝”，讓人眼前一亮的精致形象，成百破千的網友點贊評論，都促使著越來越多的中老年人逐步突破以往的穿衣風格，并用自己獨有的見解，重新詮釋時下熱門單品。

“在過往大家出門買菜都很隨意，你看不少人穿著那種類似窗紗布的睡衣就出門了，但現在我只要出去，妝容服裝都必須搭配好。”

67歲的華奶奶，是個對生活永葆熱情的“百變美少女”，不僅大膽嘗試潛水跳傘各類新體驗，還熱衷于在多種穿著風格中自由切換，其精致度絲毫不亞于Z世代年輕人。在與AgeClub的交流時，白色的波點裙，精致的珍珠項鏈和耳環，身上那份從容自信的美麗，都為她對時下中老年服裝的見解增添了幾分獨特的意味。

“審美是需要三代的更迭”，正如華奶奶所說的，從“年輕品牌不敢試、不敢穿、不敢買”，到主動擁抱潮流服裝，當下的銀發群體正在經歷審美覺醒的新消費浪潮。

在實地走訪北上廣深一線城市，抽樣采訪二線、三線城市的用戶過程中，AgeClub發現更具著裝意識的“新老人”，對于服裝品牌的偏好度、購買渠道，以及價位的選擇，都已發生了全新的變化——

年輕化、高端化、個性化的服裝趨勢已冉冉升起。

當時尚名 牌不再是年輕人的專屬，當高端服裝定制逐步踏入銀發圈層時，中老年服裝市場又將會激發出怎樣的火花?

基于AgeClub商業研究院對銀發群體的長線追蹤和深入研究，本文將以“新老人”群體洞察為聚焦點，試圖揭開銀發服裝版圖中新的消費變遷。

01

正值“青春”的銀齡生活:

氛圍感穿搭乘勢而起，

沉悶老年服裝撐不起詩與遠方

身穿古韻旗袍，腳踩高跟鞋，沉醉在如詩如畫的江南水鄉中，游覓于碧海椰林的海島上，這一屆的活力老人到底有多愜意?

根據愛彼迎最新發布的《銀發旅行者與房東洞察》報告顯示，隨心出游，享受慢節奏的深度游已成銀發一族的出行常態，90%以上的銀發用戶選擇在非節假日期間出行。

錯峰出游，叫上三五知己結伴同行，用鏡頭記錄下每一處行走過的蹤跡，用心感受每一個名勝古跡、小眾景點，已成為活力老人熱愛生活、追求詩與人生的“絕 佳選擇”。

美衣配美人，為了能夠享受每一刻當下，獲得極 致的深度游玩體驗，與眼前美景相互映襯的“氛圍感”穿搭，則是活力老人“完 美出行”中必不可少的一環。

出游在外如此，日常文娛活動更是這般。隨著創意有趣、主打沉浸式體驗的新興文娛活動加速滲透，身穿活力JK服打卡各類游戲漫展，全套精致漢服“露臉”文創集市活動，比年輕人更會玩的銀齡老人，在服裝選擇上儼然迸發出全新的火花。

對于個人的穿著打扮，在杭州已生活數十年的54歲楊阿姨，則有更深刻的見解。

初見楊阿姨，纖細嬌小的她，在一身白色真絲連衣裙的映襯下，尤顯優雅氣質。對于楊阿姨來說，大家口中的“氛圍感打扮”，其實就是她們對于自身渾然一體美的追求。

從服裝發型的整體搭配，再到“暗藏小心機”的耳飾項鏈，事實上這些統統都是自身整體風格的全然表達，一份對于細微生活“絲絲入扣”的講究態度。

據AgeClub觀察，在楊阿姨的姐妹團里，結伴探索“新大陸”早已成為日常的娛樂消遣。于是，精致的水晶美甲，成套的珍珠瑪瑙耳環項鏈，同款墨鏡帽子，便是她們閨蜜裝中“亮眼的默契”。

相比于買衣服，其實楊阿姨的姐妹團更享受于買的過程。“女人追求美，60歲都不算晚”，而這份正值“青春”的樂觀心態和探索意愿，也讓銀發老人的服飾購買渠道愈發貼近年輕一代。

在線下走訪中，AgeClub調研團隊發現主打品質性價比兼具、集服飾家具于一體的小清新生活館，已躍升為越活越年輕的“新老人”重要領地。在細品生活小樂趣的體驗過程中，越來越多中老年女性消費者開始追求蛋白蠶絲內衣的品質感，成套碗碟購買的儀式感，以及絲巾點綴T恤的時尚感。

如果說日趨豐富精彩的娛樂活動，是喚醒銀發老人講究穿著、注重打扮的強大拉力，那么以“閨蜜圈”為原點，所散發出的社交認同感和新鮮事物的探索，無疑是這一切的內驅力。

但相比于此，目前主流服裝市場和電商平臺，仍舊以單調乏味、千篇一律的中老年服裝供給為主。

以女裝為例，無論是線下門店的鋪貨，亦或是電商平臺的款式推薦，都仍舊在“原地踏步”:

既然中老年消費者已經顯示出新的喜好品味，為何服裝市場、平臺渠道仍舊“紋絲不動”?當AgeClub調研團隊走進某中老年服裝品牌連鎖店時，我們探究出個中原因:

1.品牌門店端:無法感知消費者新的服裝喜好，庫存高壓下，唯有不斷地說服銀發消費者接受原有款式。

在過往，遇到心儀的服裝，對于銀發一族來說，是“全憑運氣”。由于體型的限制，不少中老年人都是抱著“能買到合穿就不錯”的態度，因此結合裁剪、質料、款式的多重考慮，衣服的設計感都是最先被放在一旁。

但隨著中老年人的審美覺醒，舒適、時髦、得體三者并駕齊驅，這一切都將翻篇。這一現象在換季時期尤為明顯。

不少商家即使打出6.8折、買一送一等極具吸引力的優惠口號，但“買家不愛，賣家憂愁”的情形依然普遍。

換季拿新貨的現金流壓力，當季及過往庫存的不斷積壓，都推動著上至門店下至導購賣力地銷售“經典款”，殊不知，核心消費群體早已把目光轉向新的品牌陣地。

“進店率驟降，熟客都跑去線上了。”面對消費習慣的更迭，不少實體商戶都連連發出哀嚎。但在實地踩點中，AgeClub發現并非如此，一群忠實擁護者依然“深耕”線下消費。

下午時刻，5分鐘70人的客流量，80%都是銀發老人；黃昏時分，10分鐘30人的客流，90%均是熟齡老人。在走訪的兩個傳統商場內，AgeClub發現，“買新不買舊、減齡時髦款式”是橫跨所有年齡段的消費訴求，對于銀發一族來說，同樣如此，沒有人會拒絕當下的流行單品。

2.電商平臺端:缺乏對活力老人的精準推薦，風格單一/款式陳舊/不同年齡段間品牌推薦混亂，平臺款式跟不上日漸“年輕化”的銀發消費者。

如何實現引流、鎖客，是疫情后階段的商業難題，線下實體店如此，線上的電商運營更是格外重視客源的開拓。

然而，在淘寶、拼多多等各個電商平臺中，AgeClub嘗試以“年輕媽媽裝”、“50歲媽媽穿的外套”、“中年休閑針織衫”等多個關鍵詞進行輪番搜索時，我們發現當前電商平臺的中老年服裝品類，普遍缺乏細分年齡段的精準推薦，橫跨40-80歲且風格差異極為明顯的商品糅雜一起推薦的現象尤為明顯。

基于各大電商平臺對銀發消費者的簡單粗放推薦，我們也就不難理解為何中老年人都在不斷吐槽“看得累、挑不中、費時間”。

“現代管理學之父”德魯克曾尖銳指出，企業存在唯 一的目的是創造顧客，包括創新、市場營銷在內的任何戰略，其最終指向的都是創造顧客。

言外之意，敏銳捕捉到顧客的切實需求，是這一切的根基。

然而，在中老年服裝波瀾壯闊的航程里，消費者的行駛航道早已更改。

02

精致摩登老人畫像:

擁抱年輕時尚品牌，

挑戰多元混搭風格盡顯真我

頭戴紅棕色皮革棒球帽，身穿同色西裝外套，配上一雙棕色手工皮鞋，漫步在公園一角是一種什么樣的感受?

連出門丟垃圾都要化妝，絲巾、墨鏡、衣服必須成套搭配的精致生活，又會是怎樣的體驗?

在魔都上海，銀發老人的穿著打扮每一天都充滿驚喜。

大膽前衛的撞色，低調富有個性的搭配，精致而又自在的套裝，追尋“時髦老人”的蹤跡，我們感受到，每一位用心打扮的銀齡老人背后，是那份自由不羈、浪漫生活的鮮活態度。

離開極具時尚氣息的魅力之都上海之后，AgeClub研究團隊便一路南下，將視野擴大到深圳、武漢多地，我們意外發現銀發老人對于時尚品牌、潮流單品的狂熱度，遠超我們想象。

早上10點，是深圳老人遛娃逛街一天的開始。即使30℃的高溫正在熾烤著這片土地，華潤萬象天地早已遍布銀發消費者的身影。

三五成群走進無印良品進行挑選，停手駐足Dior活動展上拍照打卡，人手一個的經典款MK背包和三宅一生單肩包，可以說，深圳老人對于時下潮流單品的熱愛程度，是肉眼可見的。

多日走訪下來，AgeClub發現，盡管每個城市都有其個性，穿衣風格也不盡相同，但老年人對于美的追求，終究是一致的。

走在武漢的街頭，精致打扮用心生活的活力老人則為這座充滿煙火氣息、人文關懷的城市，增添了幾分靈動。怡然自得、安然生活的態度并沒有阻礙銀發老人對時尚大牌的追求。

83歲的“康康爺爺”便是最 好的印證。

在離開三尺教師講臺后，精心搭配每天的著裝，成為了“康康爺爺”恒久不變的生活習慣。

西裝牛仔襯衣的疊穿嘗試，運動褲馬丁鞋的前衛探索，憑借對服裝搭配樂此不疲的熱愛和追求，以及一套套得體卻不失趣味的搭配，不僅讓“康康爺爺”在抖音平臺上圈粉數百萬，還意外成為了年輕網友的“穿搭教科書”。

在日常穿搭中，“康康爺爺”尤為鐘情于巴黎世家、LV、Supreme等潮流品牌。而酷炫亮眼的藍色巴黎世家球鞋、實用百搭的棕色LV皮帶、“一秒凹出造型”的Supreme帽子，更是“康康爺爺”的高頻搭配單品。

結合上海時髦老人的個性穿搭、“康康爺爺”的多元混搭風格，及各平臺的中老年KOL/KOC的著裝穿搭，AgeClub認為在銀發群體中，趨于年輕化穿搭已不是簡單的個人喜好，而是一場正在萌發的、現象級別的消費變遷和審美品味更迭。

對于“千人千面”的銀齡著裝穿搭，一些共性的演變新趨勢也正逐漸興然崛起:

品牌傾向：偏好于質感與腔調同存的知名品牌，如服裝方面更傾向于優衣庫/無印良品等品牌，而在包包帽子等單品上，則青睞于GUCCI、LV、YSL、三宅一生等國際大牌；

風格定位：區別于我們所認知的休閑運動風，能夠張揚個性、突出元氣感的颯氣中性風，如皮衣喇叭褲、全套牛仔搭配、西裝貝雷帽等具備多元素融合的無性別、混搭穿搭已日漸興起，而復古港風、法式優雅風等也同受追捧；

款式選擇：簡約印花LOGO、溫柔治愈莫蘭迪色系、高回頭率的撞色拼接、更具高級感的層次穿搭都在悄然冒出。

有多熱愛生活，便有多講究生活質感。而關于每個人穿著打扮，應是無固定樣式和標準答案，20+的青春洋溢，30+的成熟獨立，40+的知性美麗，50+的風韻翩翩，60+的利落大方，70+的優雅得體，80+的從容淡雅，都應是錦繡畫卷中所不可或缺的。

而當銀發老人勇敢邁出改變認知的第一步，我們所看到的是一個個獨立、有個性、有主見想法的“時髦老人”，正在努力撕掉固有標簽，同樣，時尚潮流也不應是年輕一代的專屬名詞。

而講究的衣服著裝之下，正是“新老人”不將就的生活態度。認真生活的精致感，銀發老人同樣值得擁有。

伴隨服裝飾品的消費升級，銀發老人正茁壯為一股不可忽視的新生力量。

03

進階玩家圈層:

千元旗袍定制，萬元全副套裝，

小眾愛好加速破圈

據艾媒咨詢調研顯示，即使在備受疫情影響的2020年，中老年對于著裝打扮的投入仍舊可觀，高端服裝的接受度正在逐步提高。

28.73%的銀發消費者，每月服飾消費達千元以上。

事實上，根據考拉海購統計數據顯示，銀發人群早已加入了海淘消費隊伍中，在服裝、運動戶外裝備上逐漸顯示出強勁的消費潛力。這一現象，在上海、杭州、廣州、深圳等地區尤為明顯。

根據考拉海購2021年年初發布的數據，在年均海淘消費金額上，60后的銀發人群已是Z世代00后的四倍，熱衷搜索AJ、特別、洋氣等關鍵詞。

53歲的獨立音樂人周勇，便是甘愿為品質買單的一員。身穿黑色T恤，手拿吉他，哼唱著自己原創的滬語歌曲，知名的在周勇身上歲月的消磨反倒增添了幾分獨特韻味。

作為九十年代風靡一時的搖滾樂隊主唱，周勇每每想起曾經揮灑熱血青春的光輝歲月，都尤為感慨。而敢于接受前沿小眾音樂的喜好，都讓他在服裝打扮上擁有獨特的品味。

其中，主打獨立設計的手工原創服裝最為周勇喜愛。在他眼里，衣服不僅是款式樣式的展現，當中所蘊含文化元素、生活理念更值得細品。“這件開衫世界上只有一件，是設計師用自己專門收藏的布料剪裁而來的。”

為何一件在外人看來“其貌不揚”，且價格堪比國際一線大牌的定制外套，卻被周勇如視珍寶?高端原創定制又是如何進軍“新老人”的生活社交圈?

在與北京一位營收破百萬、收獲無數忠實粉絲的原創旗袍經營者交談后，AgeClub找到了答案:

（1）個性化需求下，細至毫厘的量體裁衣，才是銀發老人眼中真正的自在合身。

手臂、腰圍的不合適，往往導致銀發老人時常面臨“有錢也買不到衣服”的尷尬局面。而有經驗的巧手裁縫，則能將肩膀、手臂、腰圍處的細節恰如其分地處理好。

“別看我們門店只有30-40平，在顧客間的口口相傳下，我們從來不做任何線上營銷推廣，打折做活動也非常少。不少從天津來的客人每月都直接成套地買。”

單件旗袍4880元、背心外搭2880元、雙面褲子2880元，如果聯同外搭、小坎肩等一套買下來，至少需要兩萬。

但前來定制旗袍的顧客依然絡繹不絕，“針腳細密，不緊繃還顯腰身，穿了就不想脫下來”。即使從量體到成衣至少要花費7-20天的周期，但在銀發顧客眼里，反倒是極 致追求的體現，而這恰恰是眾多品牌所缺乏的。

（2）藏在服裝背后的傳統工藝和溫情故事，賦予了銀發老人有溫度的穿衣新體驗。

“敦煌壁畫華服，讓我無比自在自信”，在畫展落幕后，客人便第一時間向易姐曬照反饋。對衣品的認可，彼此間無形的默契和信任，都讓這家社區門店成為了北派旗袍社交圈子的聚集地。

而初看簡單，再看驚艷的香云紗旗袍，讓眾多有相同需求、共同品味的中式服裝愛好者找到了歸屬。

誰能想到在易姐的店里，直播嘉賓竟是一路追隨的熟客，“有時候線上朋友想看看新款旗袍的上衣效果，我一個人忙不過來，店里的客人知道后，都會主動幫忙試穿拍照。”

而顧客間的自來熟和主人翁意識，以及如家一般的溫暖體驗，亦客亦友的微妙關系，都讓AgeClub意識到，旗袍定制在銀發消費圈中興起的背后，是人與人之間的溫情延續。

得益于銀發買家濃厚的分享欲，易姐的“旗袍生意經”已從最初的社區周邊范圍，拓展到全國各地。如每月高鐵往返親自來買旗袍的天津熟客，以及“意外入圈”后一直回購的杭州游客。

近年來隨著香云紗的減產，旗袍的價格也隨之走高。但易姐的顧客卻并沒有因此而減少，單是微信預訂金在中午休憩期間便已破萬。為何定價不菲的香云紗旗袍能夠持續圈粉40+/50+/60+的銀發消費者?

“香云紗的美，是經過歲月沉淀才能讀懂。”在AgeClub看來，天然無污染的染料，極為講究的傳統工藝，以及干爽不粘身的穿著體驗，都是定制旗袍與眾不同的加分項。

而在一針一線的手工匠造中，設計師為原先死板的衣物注入了愛與溫度，細膩耐穿下的溫情陪伴或許才是銀發老人對于高端定制愛不釋手的內在原因。

看似小眾私人訂制，其實恰是解決了廣大銀發消費者衣不合身的切實需求。

從傳統中老年服裝，到時下潮流穿搭，再到品質私人定制，如果用線性的眼光看待中老年人的服裝消費，無疑，消費升級下的各種細分需求正在噴涌而出。

而這些未被挖掘的細分需求或將重構中老年服裝商業版圖。

04

發力銀齡時尚穿搭:

眾品牌加速搶灘“新老人”消費，

銀齡時尚榜樣值得深挖

買貴的也買對的。

“不知道買什么類型/風格的衣服”、“不知道什么衣服適合自己”、“不清楚自己該穿什么”三大問題一直困擾著銀發消費者。

這一問題在日本同樣凸顯。曾有奢侈品品牌對日本40-60歲的女性消費者進行調研。在87位受訪者中，近90%的中老年女性消費者均表達出購買時尚單品的意愿，“年輕時的漂亮衣服已不合身，想找到一件適合自己的時尚套裝”。

而在調研中，有近過半受訪者不經意間透露出“我想要有漂亮輪廓的衣服”、“我想被身邊的女性朋友夸獎”等潛在想法。

在嗅到新興銀齡市場的明確需求后，從媒體宣傳端到市場品牌端，都火速地把目光投向銀發老人的時尚穿搭。

簡單搭配便能穿出高級感和時尚感的雜志教程、服飾穿搭和妝容發型一步到位的詳細解說，“這類時尚周刊在日本非常受歡迎。”一位本土消費者向AgeClub反映道。

而時尚雜志教科書式的教程，也讓眾多躍躍欲試的日本老人意外成了時尚品牌的“野生代言人”。

其中，在社交平臺上擁有84萬粉絲的銀發網紅bonpon夫婦，便是優衣庫的忠實粉絲。

堅持日復一日的自律穿搭、鮮明的穿衣風格、對于優衣庫、GAP等時尚品牌經典款的巧妙搭配，bonpon夫婦處處充滿儀式感的精致生活下，也讓更多網友看到截然不同的“新老人”生活。

憑借簡單而不簡約、且富有個人特色的時尚穿搭走紅后，bonpon夫婦的時尚哲學還頻頻被各路雜志媒體所登載。

而鏡頭之下的前沿生活態度和獨樹一幟的穿衣理念，更是讓bonpon夫婦的網絡人氣一路走高。

事實上，打開bonpon夫婦的社交媒體頁面，除了讓人眼前一亮的生活寫照外，服飾品、家居生活用品的心儀商品推薦，同受歡迎。諸如簡單舒適的連衣裙，擁有安眠功效且適合銀發老人用的除濕機等。

624個帖子，近百萬的粉絲數量，日本bonpon夫婦的“破圈之路”，恰是完 美詮釋了銀齡時尚榜樣的新生力量。

據AgeClub觀察，目前國內一眾品牌也開始了“新老人”的探索之路。如安正時尚集團旗下的高端女裝品牌尹默，正是瞄準了中老年女性消費者對于美的永恒追求，極力地推廣適合30+、40+、50+人群的無齡穿搭。同樣，更聚焦于細分消費群體的設計師品牌也在默默地向銀發一族新消費發力。

事實上，在深圳走訪的過程中，AgeClub觀察到更具消費能力的“新老人”，既是新銳潮流品牌的擁護者，也是自主原創設計品牌的忠實粉絲。

如健身過后一起打卡Lululemon的潮流夫婦，在新興設計師品牌買手店ICY中“買買買”的“不老少女”，每一個“新老人”的消費足跡，都在切實地告訴我們:

銀發一族新的消費變遷早有苗頭。

而在這過程中，需要培育的又何止是未曾挖掘的銀發消費者，中老年服裝市場更是亦然。