漢服生意不只是賣服裝破圈生長浪潮迭起

2021/10/22 0:02:00 來源: 評論(0)950

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　　今年的中秋節，一群廣東“同袍”身著漢服，手持花燈，在珠江游船上共賞明月，同享佳節。這賞心悅目的一幕在近幾年傳統節日里頻頻上演。在漢服圈，漢服愛好者們親切地互稱“同袍”，資深同袍還會戲稱自己是“老袍子”。

　　來自艾媒咨詢的數據顯示，2015—2020年中國漢服市場銷售規模由1.9億元大幅上升到63.6億元，預計2021年漢服愛好者數量規模預計達689.4萬人，中國漢服銷售規模將突破100億元。

　　小眾服飾飛入尋常百姓家

　　2019年，是漢服圈關鍵的一年。數據顯示，這一年，漢服銷售規模達到45.2億元，同比增長318.5%。2020年雖受疫情影響增速放緩，銷售規模為63.6億元，但市場依然遼闊。

　　同袍們也深刻感覺到了這種變化。“2019年，漢服產業的發展絕對是井噴式的，其實早在2017—2018年，漢服圈已有逐漸火熱的跡象，到了2019年，在流量和資本的加持下，漢服產業迎來了爆發。”知名漢服社群“漢服廣東”負責人謝嘉妍告訴羊城晚報記者。

　　這一年發生了什么？這一年，一位身著漢服的“不倒翁小姐姐”在西安大唐不夜城游覽，被游客抓拍照片并發在抖音上，瞬間獲得數百萬點贊。這一年，大量博主拍攝便裝“瞬間”變漢服的短視頻在互聯網上廣泛傳播。這一年，海外留學生發起了“漢服環球旅行”活動，漢服熱度迅速燃向全球。

　　漢服“破圈”的背后是越來越龐大的漢服愛好者和消費者群體。數據顯示，2017—2019年，中國漢服愛好者數量連續三年保持70%以上的高增長。2019年，中國漢服愛好者達到356.1萬人，同比增長74.4%。

　　當國風潮流遇到資本入局

　　市場熱鬧了，漢服從業者也感受到了產業和資本的熱度。天眼查數據顯示，逾6成的漢服相關企業（全部企業狀態）于近5年注冊，2019年漢服相關企業新增1000家，2020年新增800余家。也有機構預計，2021年漢服市場規模將近百億元。

　　“新入局者很大一部分是嗅覺敏銳的資本和傳統女裝品牌。”謝嘉妍告訴記者。此前，漢服商家大部分由資深“同袍”轉變而來，比如重回漢唐、漢尚華蓮。但在2019年前后，以廣州外貿女裝為代表的一批傳統女裝廠商進入了漢服產業鏈，這些廠商對服裝生產銷售環節十分熟悉，更采用美妝、時裝等快銷品的電商模式做漢服，利用產業鏈優勢把漢服平均價格降下來，為漢服“破圈”又添了一把火。

　　一個典型的案例是取得2020年淘寶天貓漢服品牌銷售額總排名第一的漢服品牌十三余，該品牌于2016年成立，創始人小豆蔻兒為B站國風UP主，社交平臺全網粉絲數近千萬，十三余淘系粉絲數逾四百萬。十三余作為漢服領域中的后起之秀，短短幾年時間已經成為了行業中的佼佼者，創新勢能很強，善于將國風審美與現代設計元素做結合。十三余2019年獲著名天使投資人王剛的覺（JUE）資本的preA輪融資，2021年獲得過億元人民幣A輪融資，投資方為正心谷、B站和泡泡瑪特。

　　漢服體系豐富繁雜，款式和場景需求不同，做工面料、圖案紋樣等元素也有所不同，因此價格從幾十元到數萬元不等。一套原創漢服需要經歷最初方案策劃、設計師繪圖、制版、選料、工廠制衣、繡花廠刺繡，到成品樣衣、批量生產，最后上新開賣。“產業鏈上哪一個環節掉鏈子，都可能讓企業的心血打水漂，所以產業鏈具備競爭力的企業，才能在漢服產業競爭中脫穎而出。”謝嘉妍表示。

　　漢服“李鬼”擾亂市場

　　一直以來，漢服圈內部存在著“復原派”和“改良派”的差異，前者追求以文獻、古畫、文物為基礎的傳統服飾的復原，重在“真”；后者傾向于在漢服中加入時尚元素，讓漢服變得“仙氣”，由此延伸出“傳服”和“仙服”兩種風格。

　　隨著資本和大品牌的進入，漢服內部的“風格之爭”逐漸演變成“產業之爭”。搶先飲頭啖湯的是以平價日常為主打的“仙服”廠家，而做工精細考究、追求正統復原的傳服派在競爭中漸感力不從心，部分轉而去競爭平價漢服的市場。一位漢服達人高芷珞表示了擔憂：當“仙服派”把產業蛋糕越做越大，高品質漢服的市場可能會被進一步蠶食，漢服的文化屬性會不會因此被削弱？

　　更讓同袍擔心的是，盜版山寨、濫竽充數的漢服廠商正侵蝕漢服產業健康發展的根基。為了搶占市場，商家競爭加劇，讓漢服的用料、質量等產生了重大變化。而山寨產品難以界定，消費者對山寨品抵制不足，盜版抄襲、形制混亂等現象層出不窮，讓山寨情況屢禁不絕。

　　漢服生意不只是賣服裝

　　漢服的復興和發展仍任重道遠。有調查數據顯示，55.9%的受訪漢服消費者表示，不會在日常場景穿著漢服。約有47.5%的漢服消費者只擁有2—4套漢服，且大多數穿一兩次拍個照便束之高閣，這影響了漢服產業的進一步做大。

　　“盡管挑戰很多，但漢服仍是一個潛力巨大的市場。”上述漢服達人對記者分析，未來漢服要往日常化、大眾化靠攏，只有大眾接受度提高，市場進一步打開，才能將更多的精力匯集在精品的打磨上，“未來漢服產業或兩極分化，精致的高端漢服與接地氣的普通漢服并行，就像西裝一樣，既有量身定做，也有日常平價款。”

　　在漢服的推廣上，從業者們也摸索出越來越多的創新模式。“‘漢服廣東’的主要責任就是推廣漢服，過去我們更多是舉辦一些公益性質的活動，但去年以來我們也摸索出一些商業化的路徑，這對漢服長期推廣是有好處的。”謝嘉妍告訴記者，近年來，“漢服廣東”舉辦了“中國紅妝”漢服妝造、十二花神評選等比賽，還通過搭建沉浸式場景推廣漢服深度體驗，讓活動的規模和體驗感都有了提升。

　　此外，由服裝延伸出的漢服產業鏈也日趨成熟，不僅有漢服銷售、妝造體驗、漢服攝影等“一條龍”業務，還衍生出如漢服深度體驗的劇本殺、復原傳統宴席的漢服餐廳等新業態。“‘大道至簡’，漢服產業未來的發展一定要創新、要接地氣，才能走進尋常百姓家。當然這個推廣會有一定難度，我們一方面要守住傳統根基，另一方面也要大膽創新。”廣東省傳統文化促進會會長李世玉對記者表示。

　　“一都兩州一曹縣”

　　廣州躋身四大漢服生產基地

　　在漢服產業中，曾經流行著“一都兩州”（成都、廣州、杭州）的說法，而隨著山東曹縣漢服產業的崛起，目前，國內已形成成都、廣州、杭州、山東曹縣四大漢服生產基地，為漢服流行提供了供給側保證。

　　天眼查數據顯示，截至今年5月底，我國共有逾3000家漢服相關企業：廣東最多，逾300家；安徽有近280家；浙江、湖北、河南和江蘇也均超過200家。

　　iiMedia Research艾媒咨詢數據顯示，浙江、廣東等地區淘寶漢服商家集聚效應顯著，而西安、成都和杭州等城市漢服門店數量較多；在市場中的實體漢服商家數量上，廣東和湖北的實體漢服商家數量最多，均為130家。安徽、浙江的實體漢服商家也均超過100家，分別為116家、112家；在電商領域，重回漢唐、蘭若庭、漢尚華蓮位列漢服電商前三強。其中，重回漢唐、蘭若庭均來自成都，漢尚華蓮是廣州商家。2021年，關注“漢服”的網民地域分布前三分別是四川、浙江和廣東，分別占比12.71%、12.02%和9.3%。綜合來看，廣東是當之無愧的漢服產業的熱門地。

責任編輯：第一時間

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