漢服未來：“傳承”傳統文化 新國貨獲00后青睞

    當代年輕人已然成為發展傳統文化的主力軍，超四成的年輕人樂于承擔傳統文化“傳承者”的角色，身體力行讓更多人認識和感受到傳統文化之美。他們對中國文化的熱愛不只是“嘴上說說”，有近半數的00后會因產品融入了國風元素而購買國貨；而在眾多類型的國風元素當中，古風元素最受歡迎。

    極光發布的《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，以90后、00后為代表的年輕人出生和成長在中國綜合國力高速提升的年代，通過對中國以及世界多方位的了解，他們具備著極強的民族自信與民族認同感，并且，這種自信與信念有著強勁的內在生命力，促使他們對中華文化的傳承與發揚有了更深的使命感與責任感。

    服章之美謂之華

    傳統文化獲新一代簇擁

    隨著漢服“破圈”掀起古風審美熱潮，“服章之美”成為年輕人熱切追捧的傳統文化對象；中國傳統文化通過不同載體的展現與演繹，在青年文化、潮流文化的雙重作用下形成“古風審美”浪潮。

    當代年輕人有著多元化的審美以及十足的文化自信，他們對于傳統服飾、古典樂器、傳統舞蹈、傳統美食都表現出濃厚的興趣。古風的興起不僅締造了一種美學，更是傳達了年輕一代擁抱民族文化、中華文化的積極信號，成為他們表達中華文化認同的一種方式。

    當代年輕人不愿再被西方和消費主義“綁架”，我國的傳統節日逐漸成為年輕人在消費主義造成的“節日泛濫”的時代里，得以喘息的一塊棲息地。隨著傳統文化變得不再枯燥乏味，在形式和內容上變得逐漸豐富有趣，年輕人的文化自信正在逐步增強，當代年輕人已然成為發展傳統文化的主力軍，年輕人更加樂于承擔“傳統文化”傳承者的角色，通過自身的言論以及行為影響其他人，讓更多的人認識和感受到傳統文化之美，并在日常生活中彰顯自己的民族身份。

    對于年輕一代的傳統文化愛好者而言，他們不再甘于“圈地自萌”，而是通過制作各種古風原創內容，借助社區平臺、內容平臺等打破圈層壁壘，走進大眾視野，喚起大眾對傳統文化的熱度，也使越來越多的年輕人感受到傳統文化的美感以及復興的浪潮。

    內容平臺為創作者與大眾之間搭建了有效的溝通橋梁，進一步催化了古風文化內容的“破圈”，用更貼合大眾審美的敘事手段迅速擴大了影響力，實現了傳統文化傳播方式的創新性發展。

    國貨偏好度

    00后高于90后

    隨著中國制造逐漸從“追隨者”變成“引領者”，同時在民族認同感和文化自信不斷增強、互聯網媒介推動等多方因素的加持下，年輕人掀起了新一輪的國貨消費熱潮。當代年輕人對于國貨的消費更加理性，這也給國產品牌發出一個重要的信號：只靠“情懷”無法長久生存，靠“產品”才能最終留住年輕消費者。

    調研數據顯示，近年來一些老字號或老品牌推出的創新產品，以及新銳、新興的國產品牌產品，在90后和00后消費群體中均備受青睞，對“新國貨”表示感興趣的年輕人比例均占到70%以上。

    不同代際人群在日常的消費中，對國產品牌的購買偏好度存在較明顯的差異。可以看出，越是老一輩的消費者越喜歡購買和使用國貨；從80年代到90年代出生的人群，在成長過程中明顯受到歐美和日韓潮流文化的影響，因此80后和90后對于國貨的購買偏好度相對較低；而伴隨著國內消費市場的升級以及國民文化自信的增強，新一代的消費群對于國貨的購買偏好度有了較明顯的提升。

    對比不同地區來看，常住在華北、華東、華南地區的消費者對于國產品牌的購買偏好度相對其他地區低，也就是說這些地區相對有更大比例的人群在日常生活中會經常購買和使用進口品牌的商品。

    此外，分城市等級來看，一線城市中日常消費以購買國產品牌為主的人群比例相對較低（占65.8%），而越是低線的城市，人群對于國產品牌的購買偏好度越高。

    國貨中寵物用品最“出圈”

    美妝護膚產品“仍需努力”

    對比不同的商品類目，消費者對國產品牌的購買偏好度差異明顯。從專注年輕消費群體來看，他們日常使用的美妝護膚產品以國產品牌為主的人群比例相對較低，其次是數碼電子產品、汽車。而寵物用品、飾品珠寶、家居百貨等商品類目，年輕消費者對國產品牌的購買偏好度相對較高。

    從年輕人在日常消費中對國貨的購買情況來看，有購物需求的前提下主動搜索產品是驅動他們購買國貨的最主要因素。除此之外，還有較大比例的90后更容易在瀏覽電商平臺的過程中無意種草產品，而00后則相對更容易在KOL的影響下種草產品。

    盡管年輕消費者對國產品牌的消費偏好度較老一輩的消費者低，但年輕人對國貨本身的產品價值感知程度更高：90后和00后對于國貨的質量、功能和性價比的認可度明顯高于其他代際。值得注意的是，60后中有更大比例的人群會為了“愛國情懷”而購買國貨。

    這也說明年輕消費者對國貨的消費更加理性，更多人是考慮到“產品好用”且“性價比高”而選擇購買國貨，而不只是為了“表示自己支持國貨”。

    目前來看，00后對國貨有著較強的購買意愿，但隨著年輕一代消費群體年齡和購買能力的增長，他們對國貨的購買偏好度或許會有所下降，因此如何維持年輕一代消費者的熱情與關注度，是國產品牌需要深思的問題。

    大多數年輕人認為目前的國貨在品質、科技、顏值、創意等方面都需要有進一步的提升，因此國產品牌對“品牌影響力”的塑造還是要回歸到“產品”的構建上。擁有自主的產品研發能力、原創設計能力和品牌文化內涵，才是國產品牌真正能贏得年輕人認同的重要因素。

    拿“國潮”當噱頭？

    年輕人不買單

    調研數據顯示，產品融入國風元素是提升年輕人對國貨購買興趣的一個重要因素。其中00后對國風元素的熱愛不只是“嘴上說說”，有近半數的00后在實際消費中因產品融入了國風元素而購買國貨。

    中國文化博大精深，經過數千年的發展已衍生出多樣化的文化符號和元素，為品牌和產品提供豐富的創意素材。在眾多類型的國風元素當中，融合了古風元素的產品最能提升年輕人的購買興趣，其中90后中感興趣的人群占比達54.6%，00后有73.3%。

    正因為中國文化包羅萬象，其在產品上的應用不僅可以體現在“外在”方面，如產品外觀造型或包裝上的圖案、圖騰等，還可以體現在“內在”方面，如產品的原料應用、制作工藝等。

    目前來看，國風元素在產品上的應用主要是集中在服飾、運動鞋、飾品珠寶、美妝護膚、食品飲料等商品類目上。

    調研也指出，國風元素在產品上的應用，不能只是一味地元素堆砌，而是要洞察消費者的需求和偏好，將設計元素結合產品特性進行有效融入，引起消費者的共鳴，從而提升他們對產品的購買興趣。

    當代年輕人對于國風元素的喜愛不止停留于“視覺層面”，他們還追求“身臨其境”的消費體驗。因此，有越來越多年輕人喜歡打卡紅色景點和文旅博物館、購買文物修復盲盒、玩古風劇本殺、體驗古風攝影等，國風元素加上沉浸式消費體驗已然成為刺激年輕人消費的新驅動因素。

    超六成的年輕消費者不愿意被一些強打“愛國”旗號但卻沒有實際行為的品牌，或者是利用“國潮”當營銷噱頭進行品牌溢價但缺乏品質的品牌“割韭菜”。相反，一些具有社會責任感但卻低調的品牌，以及結合“國潮”標簽來提升產品品質的品牌會提升年輕人的好感度。

    此外，一些利用國外元素來包裝自己的“偽洋牌”，或被外企收購的“偽國貨”，也比較難獲得年輕人的認同。

    （來源：北京青年報）