中國內(nèi)衣品牌能否贏的中國女人的心

　　內(nèi)衣行業(yè)被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。在如今女性意識(shí)覺醒的當(dāng)下，各個(gè)品牌都試圖以“悅己”為利器，重新切分這塊蛋糕。

　　只是，對于維密來說，內(nèi)衣行業(yè)的“悅己”風(fēng)潮，呈現(xiàn)出了一種“蔓草效應(yīng)”：一開始不知道哪里長著這種草，過一段時(shí)間卻發(fā)現(xiàn)到處都布滿了。這種戰(zhàn)略失察，給了不少新品牌從側(cè)面突圍的機(jī)會(huì)，也導(dǎo)致了近年來維密的發(fā)展經(jīng)歷了多重危機(jī)，甚至一度跌入谷底。

　　好在，“跌入低谷之后，每一步路都是上坡路”。如今，經(jīng)歷了一系列徹底的自我變革、轉(zhuǎn)型升級后，維密正在以實(shí)際經(jīng)歷，講述逆風(fēng)翻盤的勵(lì)志故事。典型的表現(xiàn)就是，2022年第一季度，美國的整體零售態(tài)勢都持續(xù)走低的情況下，維密實(shí)現(xiàn)了優(yōu)于市場預(yù)期的表現(xiàn)。該公司最新財(cái)報(bào)批露，維密過去12個(gè)月，利潤超10億美金。

她們真的在變革

　　維密的逆風(fēng)翻盤，關(guān)鍵還是在于，維密已經(jīng)從關(guān)注“他”想要什么，轉(zhuǎn)向了關(guān)注“她”想要什么的自我重塑，并借助維珍妮的供應(yīng)鏈能力，抓住了時(shí)下內(nèi)衣市場呈現(xiàn)的“蔓草效應(yīng)”趨勢。

　　此前，維密的創(chuàng)意總監(jiān)Raúl Martinez說過“必須給消費(fèi)者一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)理由，讓他們說出：‘哇，她們真的在變革。’”

　　如今，維密已經(jīng)從品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品矩陣以及供應(yīng)鏈協(xié)同三個(gè)層面，進(jìn)行了全方位的自我革新，讓消費(fèi)者看到了“她們真的在變革”。

　　在品牌內(nèi)涵上，維密開始淡化單一的“性感”標(biāo)簽，并與消費(fèi)者一起“重新定義性感”，將“性感”拓展到更豐富的內(nèi)涵定義，鼓勵(lì)每位女性都可以自信地做自己。

　　從2019年開始，維密就大刀闊斧地淡化過往單一的“性感”品牌認(rèn)知，為品牌注入更加多元化的定義。不管是在品牌廣告中啟用變性模特、大碼模特，還是選擇各種身材、國籍、膚色、種族都不相同的模特，維密都在以越來越多元的女性視角，傳遞出不一樣的品牌內(nèi)涵。

　　而在中國市場，2020年維密更是官宣了楊冪、周冬雨、何穗作為本土品牌代言人，同時(shí)選擇了楊天真、趙小棠、陳漫為品牌摯友，通過這些身材不同、氣質(zhì)不同，但在自己領(lǐng)域都有她力量的女性，傳遞出維密鼓勵(lì)每一位女性都勇敢“做自己”的品牌氣質(zhì)。

　　與此同時(shí)，維密還有意調(diào)整了組織架構(gòu)，讓老一輩領(lǐng)導(dǎo)者退出，增加了女性領(lǐng)導(dǎo)者的比例，以此來真正意識(shí)到女性需要什么。據(jù)悉，如今維密董事會(huì)成員超過80%是女性，而維密的員工中，女性占比更是接近90%。

　　也許維密的這種由內(nèi)而外的徹底變革，才真正成為了當(dāng)下緊抓消費(fèi)趨勢，并展現(xiàn)多元女性力量的代表品牌。

　　在產(chǎn)品矩陣上，倡導(dǎo)“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，用更多設(shè)計(jì)、更多款式、更多風(fēng)格來滿足不同需求的女性。

　　雖然時(shí)下不少新銳品牌的無鋼圈、無尺碼產(chǎn)品備受追捧，但從后期不少消費(fèi)者的反饋于口碑來看，維密倡導(dǎo)的“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，或許才是更貼合“多元”消費(fèi)需求的產(chǎn)品策略。

　　就比如維密今年的Love Cloud系列產(chǎn)品，就分為舒適無痕3/4罩杯薄襯墊文胸、蕾絲飾邊深V文胸、聚攏深V文胸和無鋼圈薄款文胸等款式，滿足女性在不同場景之下的內(nèi)衣穿著需求。而設(shè)計(jì)上，Love Cloud系列的內(nèi)衣面料和墊襯使用極為柔軟的材質(zhì)制作，為穿著者提供云感的輕盈體驗(yàn)，同時(shí)，可調(diào)節(jié)肩帶也便于肢體活動(dòng)。

　　不同面料、不同尺碼、不同設(shè)計(jì)、不同款式......維密豐富的產(chǎn)品線，不僅是在與消費(fèi)者一起‘重新定義性感’，更是能保證任何女性都可以不受年齡，體型，尺碼的限制，在維密找到適合的產(chǎn)品，并從中收獲舒適健康的穿著體驗(yàn)。

　　夯實(shí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，與維珍妮的合作構(gòu)建核心競爭壁壘，發(fā)揮出1+1>2的產(chǎn)品能力。

　　在消費(fèi)升級和觀念轉(zhuǎn)變背景下，中國女性內(nèi)衣消費(fèi)支出正在不斷提升，行業(yè)迎來新的增長點(diǎn)。對于內(nèi)衣品牌來說，接住行業(yè)新增長點(diǎn)的關(guān)鍵還是看供應(yīng)鏈。

　　作為世界上最大的內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，維珍妮累積了足夠深厚、行業(yè)領(lǐng)先的制造技術(shù)，比如熱壓成型、3-D CAD/CAM設(shè)計(jì)研發(fā)系統(tǒng)、無縫粘合等行業(yè)核心技術(shù)，且維珍妮在研發(fā)實(shí)力與投入及專利數(shù)量上，均為行業(yè)領(lǐng)先。依靠維珍妮的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，維密將在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)揮更大的勢能。

　　比如最近上市即爆款的“果凍條小背心”“無尺碼魔術(shù)褲”等，更符合中國消費(fèi)者的審美及穿著習(xí)慣的產(chǎn)品，就驗(yàn)證了維密于維珍妮聯(lián)手之后1+1>2的能力，相信這也會(huì)助力維密在中國市場的銷售成績。

穩(wěn)立千億大市場，維密、維珍妮聯(lián)手鋪路

　　此前維密行至低谷，是沒有及時(shí)嗅到市場變化。如今，已經(jīng)在改寫命運(yùn)的維密，還與維珍妮一起，開啟了探索市場的前瞻性腳步。

　　抓住重振業(yè)績的“中國機(jī)會(huì)”，實(shí)現(xiàn)更大程度的市場爆發(fā)。

　　中國是目前全球最大的內(nèi)衣市場。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，盡管受疫情影響，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模2021年，實(shí)現(xiàn)增量達(dá)到1275億元。預(yù)計(jì)到2026年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模將達(dá)到1746億元。

　　雖然市場規(guī)模處于增長中，但中國內(nèi)衣市場行業(yè)集中度低，各品牌在消費(fèi)者心智中差異化不足。對于維密這樣恰逢其時(shí)的轉(zhuǎn)型入局者來說，還有廣闊的施展拳腳的空間。

　　早在2017年，維密就已經(jīng)發(fā)力中國市場，并開始積極進(jìn)行線上線下雙渠道建設(shè)，建立了一定品牌心智。并且，維密的轉(zhuǎn)型升級大動(dòng)作也全方位地覆蓋到了中國的消費(fèi)者，同時(shí)與維珍妮的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更能在產(chǎn)品、制造、分銷和營銷各個(gè)方面共同發(fā)展中國業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)更大程度的市場爆發(fā)。

　　就如界面新聞此前所指出的：借助維珍妮在中國市場的經(jīng)驗(yàn)，維密在生產(chǎn)和零售方面將實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，從而在中國市場的發(fā)展中占據(jù)更大的主動(dòng)權(quán)，更快地為各類渠道提供商品，同時(shí)也更能在地化制造符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。

　　積極擁抱數(shù)字化浪潮，成為離消費(fèi)者需求更近的品牌。

　　在“制造符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品”這一點(diǎn)上，維密與維珍妮也邁出了前瞻性的一步：今年618前夕，維珍妮與天貓成立了 T-LAB 數(shù)字產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)室。雙方將聯(lián)手進(jìn)行行業(yè)數(shù)字化探索。

　　可以預(yù)見，這將為維密強(qiáng)化兩方面的能力。

　　其一，通過天貓的消費(fèi)洞察、人群洞察，深度挖掘消費(fèi)需求，形成一系列數(shù)字工具、產(chǎn)品，服務(wù)維密的新品研發(fā)。而擁有超過100多項(xiàng)國際專利，將內(nèi)衣制造代工生意做到了上市的維珍妮，則能夠在制造端將天貓的消費(fèi)洞察落地成維密的產(chǎn)品。這樣一來，維密就能夠與消費(fèi)者離得更近，去滿足他們的個(gè)性化需求，構(gòu)建出具有差異化的產(chǎn)品競爭力。

　　其二，依托維珍妮在人體工學(xué)研究等方面的積累，維珍妮與天貓又能共同推動(dòng)內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，以及數(shù)字技術(shù)在制造業(yè)應(yīng)用的有益探索，這既能為維密累積品牌勢能，更能推動(dòng)維密成為行業(yè)標(biāo)桿品牌。

　　以創(chuàng)新能力迎接變化的消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者忠誠度。

　　每一個(gè)時(shí)代，都會(huì)有其獨(dú)有的消費(fèi)趨勢。當(dāng)市場唯一的不變就是變化時(shí)，創(chuàng)新就成了品牌永恒的課題。

　　維密崛起之時(shí)的成功之處，就是在于以一己之力將內(nèi)衣行業(yè)變成了一種時(shí)尚行業(yè)，而如今面對已經(jīng)變化方向了的消費(fèi)潮水，維密又積極成長轉(zhuǎn)型，向當(dāng)下女性擁抱的“悅己”轉(zhuǎn)身。可以說，在不同的發(fā)展時(shí)代，維密一直都在以革新應(yīng)變能力，陪伴不同階段的消費(fèi)需求。

　　如今，當(dāng)維密徹頭徹尾地重新定義了“性感”，擊碎了品牌單一的“性感”刻板印象，并聯(lián)手了維珍妮這一女性內(nèi)衣生產(chǎn)行業(yè)翹楚，以對產(chǎn)品制造與創(chuàng)新的把控，用更加豐富、更加多元化的產(chǎn)品，探索出了與中國消費(fèi)者的獨(dú)有溝通模式。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，維密持續(xù)得以不斷地以產(chǎn)品創(chuàng)新快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，從而提升消費(fèi)者忠誠度，占住更多市場份額。從維密天貓官方旗艦店高達(dá)410萬的粉絲數(shù)，以及維密中國市場對整個(gè)品牌銷售額的貢獻(xiàn)，就可以見得維密通過品牌轉(zhuǎn)型升級，并結(jié)伴維珍妮盯住中國消費(fèi)市場所帶來的巨大潛能。

　　時(shí)代變遷之下，維密在經(jīng)歷了大起大落之后的逆風(fēng)翻盤，折射出來的不僅是一個(gè)成立已經(jīng)超過40年的品牌，擁抱變化的積極與真誠，更是凸顯了維密在面臨逆境時(shí)的堅(jiān)韌與堅(jiān)定。正因如此，我們才得以看到一個(gè)以“性感”為基調(diào)，展示多元女性力量的新時(shí)代品牌，已經(jīng)重新出發(fā)了。