新品即爆品？「抖in新風(fēng)潮 ·早春上新季」?fàn)I銷鏈路全解讀

　　萬象更新始于春。春天被賦予了一切美好的意義，更是一年中極為重要的上新節(jié)點，尤其在服飾消費領(lǐng)域，進(jìn)入2023，巨大的需求浪潮正在涌動。近日，抖音電商發(fā)起“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”，整合平臺內(nèi)容種草、直播轉(zhuǎn)化等多項資源，助力服飾商家開春新品上新，搶占春日生意先機，在春夏生意爆發(fā)來臨前提前鋪就“小高峰”，也為服飾行業(yè)拂來一抹動人春意。

　　在本次活動中，#春日潮look企劃 等相關(guān)話題累計曝光超2億，成功助力onemix玩覓、內(nèi)外、卡西歐、UR、瑪絲菲爾、白鹿語、MsShe、PIT、昂跑、Miss sixty等10大服飾品牌取得生意增長，onemix玩覓、內(nèi)外等品牌趨勢爆款貨品實現(xiàn)“上新即爆品”。

　　服飾商家赴春日之約，打響上新“第一槍”

　　對服飾行業(yè)而言，“上新”向來是保持品牌活性、探索增長錨點、吸引潛在新客的重要手段。把傳統(tǒng)的“春裝上新”玩出新意，更多的變化其實發(fā)生在抖音電商的鏈路內(nèi)核之中。

　　在電商只被單純定位為“新渠道”的時代，商家賣貨基本遵循“人貨場”原則，區(qū)別只是把街邊的門店搬到云端，再通過打廣告獲得流量，如今，在抖音電商，無論是用短視頻還是直播帶貨，內(nèi)容都占據(jù)重要位置，從平臺到商家都渴望先由內(nèi)容撬動用戶興趣，接著促成購買決策。聚焦到開春上新，這種“進(jìn)化”也意味著傳統(tǒng)的“通知型上新”需要迎來改變，將新品置于一定的內(nèi)容與情景中，借此觸達(dá)多元潛客將成新品發(fā)布大趨勢。

　　又是春暖花開時，2023新風(fēng)潮正待解鎖。蓄勢待發(fā)的服飾商家們，急于找到一個集中的聲量場，更高效率地觸達(dá)目標(biāo)客群、收獲有效轉(zhuǎn)化，“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”的出現(xiàn)正逢其時，onemix玩覓和內(nèi)外當(dāng)仁不讓，成為兩大「首席艦長」。作為原創(chuàng)國貨運動品牌，onemix玩覓于去年“抖音921好物節(jié)”期間拿下全站總榜第一名的佳績，這回又選擇在抖音電商發(fā)布潛力新品“奶感避震鞋”，“太空泡”新材料科技引爆一波“踩奶感”的運動旋風(fēng);內(nèi)外去年入局抖音電商，開播首月店鋪GMV即增長超過5倍，迅速實現(xiàn)賬號冷啟動，本次主推云朵經(jīng)典無尺碼文胸，體貼周到的設(shè)計更適合搭配春夏輕薄衣物……當(dāng)好的品牌、貨品與合適的平臺相匹配，將潛力趨勢轉(zhuǎn)化成顯性潮流自是水到渠成。

　　相識-相知-轉(zhuǎn)化“三部曲”，全鏈路助力服飾爆品出街

　　圍繞“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”，抖音電商服飾行業(yè)通過建立起一套從平臺到品牌再到用戶的新品營銷鏈路，從招商、營銷玩法、貨品組織、傳播種草等全鏈路對10大服飾核心商家進(jìn)行扶持，聚合各品牌開春趨勢新品，實現(xiàn)了品銷爆發(fā)式增長。

　　①內(nèi)容×技術(shù)雙管齊下，縮短決策鏈路

　　在營銷策略層面，抖音電商聚焦“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”，提煉出推動品牌與用戶間相識-相知-轉(zhuǎn)化的“三部曲”：通過為期近一周(2月21日-2月28日)的密集攻勢，推動用戶形成從認(rèn)識新品、喜歡新品到購買新品的內(nèi)容種草-購買決策鏈路。在此策略指引下，“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”構(gòu)建起從內(nèi)容種草到下單購買的交易鏈路，從而縮短消費決策鏈、減少流失。

　　②三階段密集攻勢，一站式種-拔草

　　在執(zhí)行鏈路設(shè)計上，“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”前后經(jīng)歷預(yù)熱蓄水、集中爆發(fā)、長尾發(fā)酵三階段。2月21日起通過服飾趨勢熱點及主題海報做話題預(yù)熱蓄水，陳偉霆、李一桐、孫千、鄭繁星、李金銘、毛林林等組成“明星打call團(tuán)”，配合抖音開屏等資源集中放大曝光。

　　引入明星打造開春潮流大事件的同時，抖音電商聯(lián)動站內(nèi)UGC力量，助力活動熱度集中爆發(fā)。基于對應(yīng)季服飾潮流趨勢及適配場景的洞察，活動策劃#春日潮LOOK企劃 #抖in新風(fēng)潮 #想好春天該怎么穿了嗎 等熱點話題矩陣，特邀陳偉霆、孫千、毛林林領(lǐng)銜，配合時尚垂類達(dá)人跟進(jìn)，吸引用戶秀出自己的春日潮look，爭做開春時尚達(dá)人。孫千單條視頻收獲1540.4萬曝光，78萬+點贊，強勢霸屏熱榜搶占眼球。

　　進(jìn)入集中爆發(fā)期，抖音電商“種——拔——扶”新品扶持資源全力上線，推動品牌生意高效轉(zhuǎn)化。直播方面，2月24日-2月28日，“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”與李金銘、毛林林、深夜徐老師等明星達(dá)人直播間展開多次合作，包括舉辦春日專場直播等，與10大品牌方直播間協(xié)同構(gòu)建轉(zhuǎn)化陣地。

　　推流方面，抖音電商給予明星、達(dá)人直播間流量扶持，從搜索阿拉丁到直播間banner等都設(shè)置大量流量入口，百萬千川流量池同步開放，配合開屏宣傳、購物車貨品頁面裝修等渠道合力為新品宣推保駕護(hù)航，全方位調(diào)動用戶的新品興趣度，激發(fā)生意新增量。

　　直播期間，李金銘、毛林林直播間登上服飾鞋包排行榜第1名及第12名，累計觀看量超270萬，帶貨效果同樣可觀。onemix玩覓活動期間總GMV爆發(fā)321%，通過活動新增人群帶來42% GMV增長，A1-A3人群規(guī)模提升50%，人群流失率大幅下降。NEIWAI內(nèi)外云朵主推品“經(jīng)典無尺碼吊帶/背心款文胸”達(dá)成40萬GMV，A2&A3人群翻倍，精致媽媽滲透率環(huán)比提升177%，資深中產(chǎn)滲透率環(huán)比提升332%。

　　③好物榜單助力長尾傳播，全網(wǎng)分發(fā)

　　活動收官期，抖音電商服飾行業(yè)發(fā)布“春日潮look好物榜單”，聯(lián)動行業(yè)官號、時尚自媒體全網(wǎng)透傳，引爆關(guān)注;并邀請知名時尚自媒體解讀春日新品，其他社媒平臺多渠道傳播分發(fā)，進(jìn)一步放大活動整體的長尾效應(yīng)。

　　寫在最后

　　回顧本次“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”活動，不難感受到在抖音電商，品效銷合一是水到渠成的。抖音電商能夠系統(tǒng)化地為品牌和產(chǎn)品提供從內(nèi)容、爆點到轉(zhuǎn)化的一整套營銷鏈路，并應(yīng)時應(yīng)季地敏銳捕捉生意新機會，為品牌挖掘契合消費者興趣的生意增長點。

　　今年，抖音電商服飾行業(yè)全域營銷行業(yè)活動還將迎來全面升級，通過“抖in新風(fēng)潮 · 服飾趨勢品類周”及“服飾趨勢品類艦長”計劃，聚焦好羽絨、好羊絨、好T恤、連衣裙、露營、釣魚等核心趨勢品類，全年打造10個重點趨勢類目和10個引領(lǐng)行業(yè)的品類艦長品牌，力求通過直播帶貨+短視頻種草以及聯(lián)動抖音商城、開屏、話題挑戰(zhàn)賽等多維營銷玩法，幫助品牌在抖音電商品效雙收，助力品牌打造“品牌=品類”的第一聯(lián)想。可以預(yù)見，對服飾商家們而言，抖音電商將在新品發(fā)布等維度扮演起越來越重要的角色，也期待抖音電商在服飾行業(yè)的更多增長新玩法。