新品即爆品？「抖in新風(fēng)潮 ·早春上新季」?fàn)I銷鏈路全解讀

　　萬(wàn)象更新始于春。春天被賦予了一切美好的意義，更是一年中極為重要的上新節(jié)點(diǎn)，尤其在服飾消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)入2023，巨大的需求浪潮正在涌動(dòng)。近日，抖音電商發(fā)起“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”，整合平臺(tái)內(nèi)容種草、直播轉(zhuǎn)化等多項(xiàng)資源，助力服飾商家開春新品上新，搶占春日生意先機(jī)，在春夏生意爆發(fā)來(lái)臨前提前鋪就“小高峰”，也為服飾行業(yè)拂來(lái)一抹動(dòng)人春意。

　　在本次活動(dòng)中，#春日潮look企劃 等相關(guān)話題累計(jì)曝光超2億，成功助力onemix玩覓、內(nèi)外、卡西歐、UR、瑪絲菲爾、白鹿語(yǔ)、MsShe、PIT、昂跑、Miss sixty等10大服飾品牌取得生意增長(zhǎng)，onemix玩覓、內(nèi)外等品牌趨勢(shì)爆款貨品實(shí)現(xiàn)“上新即爆品”。

　　服飾商家赴春日之約，打響上新“第一槍”

　　對(duì)服飾行業(yè)而言，“上新”向來(lái)是保持品牌活性、探索增長(zhǎng)錨點(diǎn)、吸引潛在新客的重要手段。把傳統(tǒng)的“春裝上新”玩出新意，更多的變化其實(shí)發(fā)生在抖音電商的鏈路內(nèi)核之中。

　　在電商只被單純定位為“新渠道”的時(shí)代，商家賣貨基本遵循“人貨場(chǎng)”原則，區(qū)別只是把街邊的門店搬到云端，再通過(guò)打廣告獲得流量，如今，在抖音電商，無(wú)論是用短視頻還是直播帶貨，內(nèi)容都占據(jù)重要位置，從平臺(tái)到商家都渴望先由內(nèi)容撬動(dòng)用戶興趣，接著促成購(gòu)買決策。聚焦到開春上新，這種“進(jìn)化”也意味著傳統(tǒng)的“通知型上新”需要迎來(lái)改變，將新品置于一定的內(nèi)容與情景中，借此觸達(dá)多元潛客將成新品發(fā)布大趨勢(shì)。

　　又是春暖花開時(shí)，2023新風(fēng)潮正待解鎖。蓄勢(shì)待發(fā)的服飾商家們，急于找到一個(gè)集中的聲量場(chǎng)，更高效率地觸達(dá)目標(biāo)客群、收獲有效轉(zhuǎn)化，“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”的出現(xiàn)正逢其時(shí)，onemix玩覓和內(nèi)外當(dāng)仁不讓，成為兩大「首席艦長(zhǎng)」。作為原創(chuàng)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，onemix玩覓于去年“抖音921好物節(jié)”期間拿下全站總榜第一名的佳績(jī)，這回又選擇在抖音電商發(fā)布潛力新品“奶感避震鞋”，“太空泡”新材料科技引爆一波“踩奶感”的運(yùn)動(dòng)旋風(fēng);內(nèi)外去年入局抖音電商，開播首月店鋪GMV即增長(zhǎng)超過(guò)5倍，迅速實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)，本次主推云朵經(jīng)典無(wú)尺碼文胸，體貼周到的設(shè)計(jì)更適合搭配春夏輕薄衣物……當(dāng)好的品牌、貨品與合適的平臺(tái)相匹配，將潛力趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成顯性潮流自是水到渠成。

　　相識(shí)-相知-轉(zhuǎn)化“三部曲”，全鏈路助力服飾爆品出街

　　圍繞“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”，抖音電商服飾行業(yè)通過(guò)建立起一套從平臺(tái)到品牌再到用戶的新品營(yíng)銷鏈路，從招商、營(yíng)銷玩法、貨品組織、傳播種草等全鏈路對(duì)10大服飾核心商家進(jìn)行扶持，聚合各品牌開春趨勢(shì)新品，實(shí)現(xiàn)了品銷爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　①內(nèi)容×技術(shù)雙管齊下，縮短決策鏈路

　　在營(yíng)銷策略層面，抖音電商聚焦“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”，提煉出推動(dòng)品牌與用戶間相識(shí)-相知-轉(zhuǎn)化的“三部曲”：通過(guò)為期近一周(2月21日-2月28日)的密集攻勢(shì)，推動(dòng)用戶形成從認(rèn)識(shí)新品、喜歡新品到購(gòu)買新品的內(nèi)容種草-購(gòu)買決策鏈路。在此策略指引下，“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”構(gòu)建起從內(nèi)容種草到下單購(gòu)買的交易鏈路，從而縮短消費(fèi)決策鏈、減少流失。

　　②三階段密集攻勢(shì)，一站式種-拔草

　　在執(zhí)行鏈路設(shè)計(jì)上，“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”前后經(jīng)歷預(yù)熱蓄水、集中爆發(fā)、長(zhǎng)尾發(fā)酵三階段。2月21日起通過(guò)服飾趨勢(shì)熱點(diǎn)及主題海報(bào)做話題預(yù)熱蓄水，陳偉霆、李一桐、孫千、鄭繁星、李金銘、毛林林等組成“明星打call團(tuán)”，配合抖音開屏等資源集中放大曝光。

　　引入明星打造開春潮流大事件的同時(shí)，抖音電商聯(lián)動(dòng)站內(nèi)UGC力量，助力活動(dòng)熱度集中爆發(fā)。基于對(duì)應(yīng)季服飾潮流趨勢(shì)及適配場(chǎng)景的洞察，活動(dòng)策劃#春日潮LOOK企劃 #抖in新風(fēng)潮 #想好春天該怎么穿了嗎 等熱點(diǎn)話題矩陣，特邀陳偉霆、孫千、毛林林領(lǐng)銜，配合時(shí)尚垂類達(dá)人跟進(jìn)，吸引用戶秀出自己的春日潮look，爭(zhēng)做開春時(shí)尚達(dá)人。孫千單條視頻收獲1540.4萬(wàn)曝光，78萬(wàn)+點(diǎn)贊，強(qiáng)勢(shì)霸屏熱榜搶占眼球。

　　進(jìn)入集中爆發(fā)期，抖音電商“種——拔——扶”新品扶持資源全力上線，推動(dòng)品牌生意高效轉(zhuǎn)化。直播方面，2月24日-2月28日，“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”與李金銘、毛林林、深夜徐老師等明星達(dá)人直播間展開多次合作，包括舉辦春日專場(chǎng)直播等，與10大品牌方直播間協(xié)同構(gòu)建轉(zhuǎn)化陣地。

　　推流方面，抖音電商給予明星、達(dá)人直播間流量扶持，從搜索阿拉丁到直播間banner等都設(shè)置大量流量入口，百萬(wàn)千川流量池同步開放，配合開屏宣傳、購(gòu)物車貨品頁(yè)面裝修等渠道合力為新品宣推保駕護(hù)航，全方位調(diào)動(dòng)用戶的新品興趣度，激發(fā)生意新增量。

　　直播期間，李金銘、毛林林直播間登上服飾鞋包排行榜第1名及第12名，累計(jì)觀看量超270萬(wàn)，帶貨效果同樣可觀。onemix玩覓活動(dòng)期間總GMV爆發(fā)321%，通過(guò)活動(dòng)新增人群帶來(lái)42% GMV增長(zhǎng)，A1-A3人群規(guī)模提升50%，人群流失率大幅下降。NEIWAI內(nèi)外云朵主推品“經(jīng)典無(wú)尺碼吊帶/背心款文胸”達(dá)成40萬(wàn)GMV，A2&A3人群翻倍，精致媽媽滲透率環(huán)比提升177%，資深中產(chǎn)滲透率環(huán)比提升332%。

　　③好物榜單助力長(zhǎng)尾傳播，全網(wǎng)分發(fā)

　　活動(dòng)收官期，抖音電商服飾行業(yè)發(fā)布“春日潮look好物榜單”，聯(lián)動(dòng)行業(yè)官號(hào)、時(shí)尚自媒體全網(wǎng)透?jìng)鳎P(guān)注;并邀請(qǐng)知名時(shí)尚自媒體解讀春日新品，其他社媒平臺(tái)多渠道傳播分發(fā)，進(jìn)一步放大活動(dòng)整體的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

　　寫在最后

　　回顧本次“抖in新風(fēng)潮·早春上新季——春日潮look企劃”活動(dòng)，不難感受到在抖音電商，品效銷合一是水到渠成的。抖音電商能夠系統(tǒng)化地為品牌和產(chǎn)品提供從內(nèi)容、爆點(diǎn)到轉(zhuǎn)化的一整套營(yíng)銷鏈路，并應(yīng)時(shí)應(yīng)季地敏銳捕捉生意新機(jī)會(huì)，為品牌挖掘契合消費(fèi)者興趣的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　今年，抖音電商服飾行業(yè)全域營(yíng)銷行業(yè)活動(dòng)還將迎來(lái)全面升級(jí)，通過(guò)“抖in新風(fēng)潮 · 服飾趨勢(shì)品類周”及“服飾趨勢(shì)品類艦長(zhǎng)”計(jì)劃，聚焦好羽絨、好羊絨、好T恤、連衣裙、露營(yíng)、釣魚等核心趨勢(shì)品類，全年打造10個(gè)重點(diǎn)趨勢(shì)類目和10個(gè)引領(lǐng)行業(yè)的品類艦長(zhǎng)品牌，力求通過(guò)直播帶貨+短視頻種草以及聯(lián)動(dòng)抖音商城、開屏、話題挑戰(zhàn)賽等多維營(yíng)銷玩法，幫助品牌在抖音電商品效雙收，助力品牌打造“品牌=品類”的第一聯(lián)想。可以預(yù)見，對(duì)服飾商家們而言，抖音電商將在新品發(fā)布等維度扮演起越來(lái)越重要的角色，也期待抖音電商在服飾行業(yè)的更多增長(zhǎng)新玩法。