抖音38好物節：藏在用戶價值里的“新增量”

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　　生意的本質是人

　　商業世界總是那么奇妙。它既是螺旋上升的，又是循環往復的。

　　就比如在早幾年，我要是和老板們說：生意的本質是人。老板們大概也只會笑笑回答，人不就等同于流量嗎?在他們眼里，人只是流量的具象化表現，并非經營的核心。

　　但今年以來，很多曾經的“流量商品”經不起消費者的仔細打量，迅速地走向了沒落。做生意的本質又回到人本身。嗅到先機的經營者開始反復強調，要關注消費者，關注一個個具體的人，遠勝于抽象的流量、交易量。

　　為什么?此處先分享兩組數據：

　　1、截至22年6月，我國網民整體規模達到10.51億，相較于21年網民規模增長幅度僅為4%;網民使用手機上網的比例高達99.6%，與21年基本持平。

　　2、最新的人口普查數據顯示，2022年我國城鎮化率為65.22%，代表城鎮化浪潮接近尾聲。

　　這意味著，當前中國網民群體與各大平臺活躍用戶的增長都接近天花板。而存量時代正在重構生意競爭的規則。

　　品牌粗暴地買流量、做投放，憑運氣獲取增長的時代一去不返;以用戶為導向做精細經營，以謀求確定性增長，則成為品牌的核心議題。

　　02

　　抖音商城：做人與貨的橋梁

　　生意的本質是人。雖然這已經是所有經營者的共識，但不可否認，一句簡短回答并不能解決實際問題。

　　因為在人、貨、場三大經營要素中，人永遠是最難把握的變量。知道人是本質，和能不能做得好生意是兩回事。

　　當經營者們苦惱“消費者越來越難把握”時，我們卻驚喜地發現，在今年的首個重磅大促——抖音38好物節上，不少品牌都實現了用戶指標及整個生意的全面增長。

　　官方數據顯示，抖音38好物節期間，平臺日均支付用戶數、動銷商品數、動銷商家數分別較22年同期提升146%、153%與168%;日均搜索GMV較22年同期提升276%，品牌新增會員數較年貨節提升127%。

　　其中，抖音電商貨架場景的交易數據尤為惹眼。抖音商城支付用戶數、超值購頻道支付用戶數分別為22年同期的260%、900%。

　　為什么品牌在抖音電商可以做到這些?我認為其中關鍵就在于抖音商城獨特的貨架場景。特別是抖音38好物節期間，抖音商城集結平臺之資，推出跨店每滿減、重點貨品專項、消費券、超值購、搜索玩法、店鋪打榜賽的多重玩法，既幫助商家從海量的貨品中得到更多展示機會，又讓消費者領到優惠福利，買到所需所想。

　　由此看來，抖音商城提供的貨架場景像是“造了一座橋”，因為打通“人”與“貨”，所以直達“蓄力增長”這一明確目的。

　　而在這樣的一座橋上，各類玩法的作用不盡相同又相互補充。例如，“跨店每滿減”是這次大促活動的基礎玩法，其通過平臺的上億流量曝光，幫助報名商品在海量貨品中脫穎而出;“重點貨品專項”定位于促成貨品成交，由平臺定向圈選核心貨品，重磅加碼扶持;消費券則對優質商品定向補貼，為參與商家打造限定坑位，帶動好物沖擊更高消費水位;店鋪打榜賽對店鋪運營達到增量GMV要求的商家，提供隨心推獎勵;進入“超值購”商品池的好物將獲得全域曝光，讓好物進入更多興趣用戶視野。

　　一分為二地看，店鋪打榜賽、超值購意在助力商家的陣地經營，夯實了品牌在抖音商城的“橋墩”;跨店每滿減、消費券等用于打造優價好物，則優化了滿足消費需求的寬廣“橋面”。

　　同時，在滿足“女性悅己”的38節點，品牌與用戶的關系不限于簡單的交易，情感共鳴、品牌傳播也不可或缺。因此，抖音電商聯動貨架場景與內容場景，通過好物直播間、38好物節品牌心動禮等等玩法，讓消費者一方面買到好物，另一方面買得更輕松、愉悅。這也意味著，在抖音商城，內容場景與貨架場景相得益彰，實現人找貨與貨找人的結合，從而加速了品牌生意價值與用戶價值的雙重增長。

　　沒有案例，就沒有具象的感知。在抖音38好物節登上品牌榜，且成為女性悅己新趨勢的雅萌美容儀，就是兩個場景聯動、雙重價值增長的出色代表。

　　雅萌是如何做的?

　　首先，在規劃38提前購活動時，雅萌就著重地優化商品標題以提高搜索，配合內容種草提高看后搜頻次，并通過店鋪裝修提升大促氛圍。這些對貨架場景的提前布局，有效提高了其店鋪的曝光點擊。

　　緊接著，在抖音38好物節期間，雅萌主動參與抖音商城的“跨店每滿減”活動。因為做好了對平臺流量的承接，用戶交易得以高效達成。

　　此外，雅萌在投放中，還嘗試反復觸達種草人群。從內容場景向貨架場景導流，迅速獲取新老用戶的關注，并促成種草轉化效果。

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　　新玩法，新增量

　　透過雅萌這一案例，經營者應該明白，若想在抖音電商平臺持續增長，一定要通過多元的場景、優質的內容，高頻地觸達新老用戶。

　　基于上文所述，用戶經營一定是謀求增長的重中之重。如果將品牌商家的增長力，比作一棵大樹，只有當大樹根系扎得夠深(老用戶留存)，并不斷延伸根系的寬度(新用戶拉取)，才能源源不斷地為生意汲取養分。

　　比如在抖音38好物節實現用戶增長與生意爆發的妃魚、balabala，就為品牌如何拉取新用戶，實現老用戶留存與復購，提供了生動鮮活的案例。

　　· 以用戶拉新，拓寬“人群寬度”

　　作為閑置高端消費品的綜合零售品牌，妃魚是最早一批在抖音電商上深度經營，并通過直播帶動自身用戶增長的商家。

　　而本次抖音38好物節，通過抖音商城的組合玩法，其再次登上抖音電商TOP品牌榜，斬獲全行業第七名的增長實績。

　　分析妃魚的具體做法，它沒有將抖音38好物節單純視為大促活動，反而推出特色商品的專場直播，以及符合悅己、減碳的趨勢活動，因此拉取到更多新用戶，拓寬了品牌的人群寬度。

　　首先，妃魚針對女性的不同消費需求，借助抖音電商精準的流量分發方式，打造出“女王節高奢專場”“女王節DIOR飾品專場”“愛自己-奢包狂歡”等特色商品專場直播，為不同需求的女性消費者提供獨一無二的專屬服務。

　　其次，妃魚打造了很多既優惠又富有特色的活動。包括為直播間粉絲贈送綠植、環保咖啡杯等循環好物，同時為助力減碳、積極倡導奢品循環的妃魚主播頒發“減碳大使”獎。

　　最后，為深入滲透“環保減碳”主題，妃魚還結合線上活動，妃魚邀請直播間粉絲參與線下“奢品倉開放日”，以線上線下一體化搭建了二奢消費場景。

　　通過一系列內容，妃魚將二奢消費的心智滲透到高端消費群體。妃魚的每一步，都圍繞用戶經營，為最終生意增長打下確定性的烙印。

　　· 推動老客復購，做深“轉化深度”

　　與妃魚不謀而合，童裝品牌balabala也敏銳地意識到，作為2023年的首個大促，抖音38好物節無疑是一次增長機遇。但在該節點爆發前，首先需要通過商城、搜索、達人櫥窗/商家店鋪等多元場景，做好用戶經營。

　　一方面，了解抖音商城的跨店每滿減、消費券等貨架場景玩法后，balabala全店均報名參加抖音38好物節。在38節氣氛營造上，其店鋪的主圖和標題都增加3.8活動標志，在選品、組貨方面，它選取了店鋪爆品尖貨，并借助平臺的補貼為消費者提供更優惠的價格。通過一系列舉措，商品的曝光率明顯提升，品牌進一步增強消費者認知，拉高轉化率。

　　另一方面，balabala側重用戶的拉新與留存。特別是在轉化促活、粉絲留存方面，balabala利用38活動會員管家、訂閱號、群聊活動，向老用戶傳達大促信息;并通過商城會員相關活動banner資源位露出、會員短信通知，確保促活復購觸達率達到89.82%。

　　此外，通過會員專屬福利群、會員一分錢抽簽購、會員積分加錢購、會員抽獎等方式，balabala給予粉絲更多的復購權益，確保老用戶持續留在蓄水池中。

　　通過長期的用戶經營，balabala拉通了獲客-留存-復購整個流程，不斷加深品牌和用戶之間的關系，最終登上抖音38好物節的品牌榜。

　　在《管理品牌資產》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛住你的品牌資產，必須要讓你服務的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認可你的產品、擁護你的品牌。

　　妃魚、balabala的成功證明，品牌在抖音商城深耕消費者，積累品牌長效資產，遠比粗暴流量投放帶來的轉化更高效。

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　　結語

　　回看抖音38好物節，我不得不感慨，增長的機遇從未消失，只是藏在了經營思維的迭代、變化之間。

　　當大水漫灌的粗放增長成為歷史，持續精細化經營成為一條確定性的增長之路。

　　從玩轉貨架場景到做好用戶指標，一直助力品牌挖掘新增量的抖音商城，無疑是其實現確定性增長的關鍵陣地。

　　對于經營者來說，做好用戶指標，是為品牌增長蓄滿“自來水”池子，增強品牌勢能;玩轉貨架場景，則通過更多樣的方式，快速將品牌勢能轉化為動銷、聲量。

　　如果說“生意的本質是人”，那么可以確信，人們對美好生活的向往不會變，消費螺旋上升的趨勢也不會變。品牌商家們要做的，是登上抖音電商這條大船，從春天開始精耕細作，靜待2023年的豐收。