奢侈品牌：如何平衡奢侈和大眾的天平

2023/7/5 14:45:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)4693

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　　在當(dāng)下“流量即王道”的世界里，奢侈品牌與明星建立的捆綁關(guān)系逐漸深入，而其中，亞洲面孔的比重越來(lái)越大。

　　今年年初，Dior 簽約 BTS 成員 JiMin 擔(dān)任全球大使；LV 簽約了 BTS 成員 J-Hope，并讓其參加 Keepall 包的宣傳活動(dòng)；Valentino 任命 BTS 成員 Suga 為品牌大使；Givenchy 任命 Big Bang 成員 Taeyang 為其最新品牌大使。

　　近日，奢侈品牌的任命動(dòng)作更加密集。Bvlgari宣布著名演員劉亦菲正式加入寶格麗大家庭，擔(dān)任全球品牌代言人；Golden Goose 欣然宣布 SUNMI 宣美成為品牌全球代言人；Valentino 宣布演員楊洋成為品牌代言人；Tory Burch 宣布演員秦嵐出任品牌代言人；Boucheron 寶詩(shī)龍宣布韓國(guó)演員韓韶禧成為全新品牌代言人；Gucci 日前正式宣布寶萊塢演員 Alia Bhatt 為品牌首位來(lái)自印度的全球品牌大使；Loewe 簽約韓國(guó)流行歌手、韓國(guó)男子組合 NCT 成員 Taeyong 為品牌全球形象大使；Dior 邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)演員 Nattawin Wattanagitifat 和 Phakphum Romsaitong 作為其最新的品牌大使……

　　一向善用歐美明星的奢侈品牌近期合作了眾多亞洲頂流，不斷改變著營(yíng)銷方向，奢侈品牌與明星之間誰(shuí)更需要誰(shuí)的答案逐漸模糊。社交媒體爆炸的時(shí)代，國(guó)界之間的壁壘減弱，不少亞洲明星走向國(guó)際舞臺(tái)，并有著一定的國(guó)際影響力，成為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)和移動(dòng) show room。明星代言已是市場(chǎng)上的泛濫手段，而奢侈品牌仿佛也陷入了追逐流量這一怪圈，代言人的鎖定范圍正在發(fā)生變化。

　　全球奢侈品平衡風(fēng)險(xiǎn)敞口的新選擇——亞洲

　　全球奢侈品版圖正在經(jīng)歷重新平衡。

　　此前，有咨詢公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì) Altagamma 共同發(fā)布了一份名為《2023 年春季奢侈品全球市場(chǎng)研究》的研究報(bào)告，其中顯示：由于經(jīng)濟(jì)的不確定性，美國(guó)的奢侈品消費(fèi)正在放緩，而 2023 年第一季度較 2022 年同期水平仍然增長(zhǎng)了 9%-11%，研究將其增長(zhǎng)歸因于中國(guó)的重新開(kāi)放及在春節(jié)購(gòu)物季前取消的防疫政策、以及日本和東南亞在區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)推動(dòng)等，亞洲的恢復(fù)勢(shì)頭和消費(fèi)信心不可小覷。

　　奢侈品和時(shí)尚業(yè)務(wù)專家明確表示：“奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷疫情后的增長(zhǎng)后，正在經(jīng)歷一個(gè)新階段，新的彈性驅(qū)動(dòng)力決定了‘贏家’和‘輸家’。想要成功的品牌需全面關(guān)注消費(fèi)者、平衡不同地區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)敞口、提供高價(jià)值主張、提升入門客戶群和規(guī)模化體驗(yàn)，并推出經(jīng)典、永恒、個(gè)性的單品。”

　　盡管經(jīng)濟(jì)狀況存在不確定性，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在 2023 年仍將增長(zhǎng) 5-12%。其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)在第一季度出現(xiàn)增長(zhǎng)，東南亞地區(qū)也由于俄羅斯游客涌入、首批中國(guó)消費(fèi)者回歸以及對(duì)珠寶和手表的強(qiáng)勁需求實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，韓國(guó)市場(chǎng)正在平穩(wěn)增長(zhǎng)，而日本正成為后起之秀。

　　面對(duì)具有無(wú)限潛力的增量市場(chǎng)，奢侈品牌不得不將目光投向亞洲這一“名利場(chǎng)”。

　　文化工業(yè)能否重塑文化政治？

　　首先提出一個(gè)問(wèn)題，奢侈品牌能否“吃透”亞洲市場(chǎng)？

　　第二個(gè)問(wèn)題，奢侈品牌能否通過(guò)明星偶像“吃透”亞洲市場(chǎng)？

　　奢侈品牌在“亞洲歧視風(fēng)”上時(shí)常打擦邊球。但是以“商人”的視角來(lái)看，失去了亞洲市場(chǎng)，就像失去了蛋糕中的很大一塊切角。#StopAsianHate#運(yùn)動(dòng)得到了大量民眾響應(yīng)，這個(gè)概念也與美國(guó)放棄面向歐洲人廣告的愿望不謀而合。奢侈品牌對(duì)亞洲面孔的承認(rèn)與合作更像是一種政治進(jìn)程——力圖獲得強(qiáng)大的亞洲市場(chǎng)的好感。

　　此時(shí)，偶像明星作為載體，成為品牌與消費(fèi)者之間交流的“中間商”。從阿多諾的批判學(xué)上來(lái)講，偶像明星可以看作文化工業(yè)的產(chǎn)物，他們仿佛是從大眾文化中誕生的，而究其根本是由政治和經(jīng)濟(jì)因素所決定的，他們把大眾意識(shí)和審美作為市場(chǎng)，大眾的意識(shí)和審美也被迫接受這樣一個(gè)統(tǒng)一的商業(yè)模式。

　　無(wú)論是寶萊塢演員 Alia Bhatt 成為 Gucci 品牌首位來(lái)自印度的全球品牌大使，以幫助品牌更好地把握印度市場(chǎng)機(jī)遇；還是 Dior 邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)演員 Nattawin Wattanagitifat 和 Phakphum Romsaitong 作為其最新的品牌大使，以迎接泰國(guó)奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì) 2023 年價(jià)值將達(dá) 46 億美元的期望；亦或是 Loewe簽約韓國(guó)流行歌手、韓國(guó)男子組合 NCT 成員 Taeyong 為品牌全球形象大使，以持續(xù)鞏固韓國(guó)這一巨大市場(chǎng)，奢侈品牌將其赤裸裸的盈利動(dòng)機(jī)投放到了亞洲明星合作上，作為最核心的市場(chǎng)加以開(kāi)發(fā)。

　　偶像明星屬于文化工業(yè)，也就是在全球商業(yè)戰(zhàn)中最為有效的競(jìng)爭(zhēng)工具。奢侈品牌通過(guò)與明星偶像的合作傳遞審美信號(hào)，使不同國(guó)家消費(fèi)者均能在其偶像的代言中找到審美認(rèn)同和審美映射，通過(guò)“無(wú)政治的美學(xué)”來(lái)撬動(dòng)政治性滲透。

　　可以說(shuō)，奢侈品牌正在通過(guò)絕妙的文化工業(yè)手段，自下而上整合其消費(fèi)群體。

　　“大眾的奢侈”是討喜之舉還是悖論？

　　提到今天的奢侈品，大眾的印象發(fā)生了不小的改變。

　　《新聞周刊》巴黎分社資深作家黛娜·托馬斯認(rèn)為，今天的奢侈品與過(guò)去手工匠人時(shí)代，以高超精妙的制作工藝服務(wù)極少數(shù)貴族的產(chǎn)品已經(jīng)不是同一個(gè)物種了——我們今天看到的，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)大亨，通過(guò)巧取豪奪從年老的創(chuàng)始人和缺乏能力的繼承人手中拿到并改造后的企業(yè)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代化的精品工業(yè)的結(jié)晶，也是“徹頭徹尾的資本主義，目的精準(zhǔn)明確，就是要想盡辦法賺取更多的利潤(rùn)”。

　　不得不說(shuō)，奢侈品牌對(duì)于市場(chǎng)需求的變化十分敏銳，在數(shù)字化、年輕化、潮流化等方面采取了一系列的應(yīng)對(duì)措施，以此迎接全球奢侈品消費(fèi)的熱潮。

　　如今，“小眾的奢侈”已經(jīng)變成了“大眾的奢侈”。除了核心的富人圈層，奢侈品牌正在通過(guò)明星代言等手段擴(kuò)大受眾面積，努力將“人皆想得”變成“人皆可得”的消費(fèi)品。

　　順應(yīng)著這一趨勢(shì)，奢侈品牌與消費(fèi)者的溝通手段似乎越來(lái)越敷衍，或者說(shuō)，奢侈品牌正在不斷向市場(chǎng)妥協(xié)，導(dǎo)致很大程度上消費(fèi)者關(guān)注的不再是品牌基因，而將關(guān)注點(diǎn)放在明星這一附加價(jià)值上。

　　市場(chǎng)在哪，合作就在哪，這樣的邏輯讓奢侈品也落入了功利主義這一俗套。而無(wú)論是接二連三的明星翻車事件，還是一個(gè)又一個(gè)耀眼的新星進(jìn)入大眾視線，都為奢侈品牌的既有合作帶來(lái)了沖擊，從主動(dòng)轉(zhuǎn)為被動(dòng)局面。長(zhǎng)久以往，奢侈品牌的自身價(jià)值比重是否還會(huì)保持？消費(fèi)者的注意力是否還會(huì)聚焦在品牌身上，還是被明星牽著走？

　　顯然，在奢侈和大眾的天平中間，目前還無(wú)法找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　不可否認(rèn)，奢侈品代表著一種審美藝術(shù)，但同樣重要的是，奢侈品也是一門生意。抓住擁有無(wú)限潛力的亞洲版圖對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，但是要吃透這一市場(chǎng)絕非只靠一兩個(gè)大熱明星就能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這套模板已經(jīng)運(yùn)行了太久，而他們對(duì)于奢侈品的追求，絕不希望只是空洞的、乏味的、循規(guī)蹈矩的工業(yè)化未來(lái)。

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