“燒錢”下沉一線市場了解 京東西部故事

從今年二季度的財報數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴、京東、拼多多三家電商平臺的增速貢獻，均很大程度得自于下沉市場。

從喀什市區(qū)到塔什庫爾干塔吉克自治縣，只有一條高原公路：烏紅線，亦即314國道。驅車八個小時，自市區(qū)出發(fā)，依次經(jīng)過疏附縣、阿克陶縣，再繞過新疆第二高峰慕士塔格峰，最終便能抵達這個位于帕米爾高原、海拔3110米、被當?shù)厝朔Q為“塔縣”的地方。

八個小時的路途，過半時間都是在顛簸，有的路面不平之處，甚至可以將坐在大巴后排的人顛得“飛”起來。車廂的空氣里，時常飄浮著薄灰，汽車經(jīng)過，這些灰塵從道路上揚起，透進車門窗的縫隙，再鉆進人的鼻孔。

“這段時間烏紅線上正在修路，鋪了石塊，所以路不好走。”京東物流南疆分區(qū)傳站司機胡永勝告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，這個狀態(tài)至少將維持到明年開春。不過，行車的嚴峻不僅在于此，慕士塔格峰附近的道路，最高海拔超過了4000米，對于一般人而言，輕微的高原反應在所難免。

10月下旬，沿途已有地方開始飄下雪籽，它們兀自落下又凋零，仿佛從未存在過。見證者只有路途上的旅人——近一年來，胡永勝每兩三天，便會獨自一人走上一遭，他清楚地知曉這300公里道路上，每個季節(jié)每個地方的樣子。

陪伴他的，只有標記著“京東物流”和小狗“JOY”的紅色艾維克貨運車，車里裝著百十件塔縣人民在京東平臺上購買的商品。至今年10月，京東塔縣站點已開通了一年，就是在這一趟一趟的送貨過程中，當?shù)氐纳钜苍诎l(fā)生著悄然改變。

送貨到最西部

今年20歲的阿依迪江·阿力比亞提，居住在塔縣塔什庫爾干鄉(xiāng)瓦爾希迭村，距離新疆西部邊陲——紅其拉甫口岸僅4.5公里。10月20日下午三時左右，他和姐姐收到了一周前在京東平臺上訂購的洗衣機。

“真的很方便。”阿依迪江·阿力比亞提表示。京東塔縣配送站，是邊境線上中國最西邊的配送站，沒有開設站點以前，塔縣居民的日常物品在小雜貨鋪購買，價格昂貴。優(yōu)質物品或山上買不到的東西，必須穿越帕米爾高原，到300公里外的喀什市區(qū)購買。

“路上要一天，回來要一天，在喀什市區(qū)還得待一天，往返加起來一共需要三天時間。”這位塔吉克小伙向21世紀經(jīng)濟報道記者回憶稱。

不僅是時間成本。阿依迪江·阿力比亞提介紹稱，去喀什買東西需要租用皮卡車，單程120元，皮卡車上裝貨的話，小箱子一個20元，大箱子一個50元，此外還有吃飯住宿的費用，“加起來差不多一次需要800元。”

如今在京東平臺上購買家電3C類產(chǎn)品，阿依迪江·阿力比亞提只用待在家里網(wǎng)上下單，一周左右的時間便能夠拿到商品，“京東支持貨到付款，也能比較方便地退換貨，我們對京東服務是比較滿意的”。

據(jù)了解，目前京東大件商品的配送，已經(jīng)覆蓋到塔縣及下面的一部分鎮(zhèn)鄉(xiāng)。日常的小件商品，則需要用戶來到京東物流站點取貨。10月20日，當21世紀經(jīng)濟報道記者走訪京東位于塔縣的物流站點時，里面的工作人員已經(jīng)忙得不可開交：核對身份證信息及通知短信、找貨、交貨……便利店大小的等待區(qū)，被不斷前來取貨的用戶擠得滿滿當當。

“昨天到了兩車貨，上午一車，晚上一車，到了之后我們就開始驗貨和理貨，一般一個半小時才能理完。”京東南疆分區(qū)塔什庫爾干營業(yè)部經(jīng)理席海濤向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹稱，“理完貨之后，我們會給用戶電話并發(fā)送通知短信，其間還要處理各種雜事。”

席海濤自今年5月入職京東，如今已接近半年。他告訴記者，目前塔縣的商品數(shù)一天能有100多單。之前，京東塔縣物流站點長期處于“單人單站”的狀態(tài)，如今訂單增勢迅猛，因而除了“站長”席海濤之外，新招了兩名塔吉克員工。

一天100多單，放在去年10月剛建站時，連想都不敢想。“剛開始開站時，一天只有十幾單。”南疆分區(qū)經(jīng)理譚萬彬向21世紀經(jīng)濟報道記者回憶道，他主導了京東塔縣物流站點的整個調(diào)研考察及建站的過程。

事實上，當2017年底譚萬彬第一次來到塔縣考察時，他坦言自己直接放棄了這個地方，“來了兩天，轉了一圈，發(fā)現(xiàn)這里根本沒多少人，購物頻率也不高。”譚萬彬如是解釋著，“我當時想，建它干嘛？”

塔縣確實是個沒什么人煙的地方，市區(qū)人數(shù)約一萬出頭，算上下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總共也不過四五萬人。而且居民居住分散，村與村之間的距離遙遠，亦多山區(qū)，怎么看這里都不適合建立物流站點。

從成本考慮并不實際，因此譚萬彬第一時間選擇了拍屁股走人。但在隨后的一年時間里，他發(fā)現(xiàn)在京東喀什市區(qū)的站點有許多塔縣的商品，“那時塔縣用戶只能去喀什取貨，而且單量越來越多，一開始還只有一周幾單，后來變成十幾單。”

于是，譚萬彬再次動了念頭。2018年4月，他第二次來到塔縣考察，并開始籌措建站事宜。“房子緊缺，人難招，”他苦笑著回憶當初的艱辛，“第一任站長還是從烏魯木齊調(diào)過來的。”

不過更難的，還是物流運輸?shù)某杀究刂啤！爸钡浆F(xiàn)在，這一站點還是純賠本的狀態(tài)。”一位新疆當?shù)鼐〇|物流人士向21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱。按照當前成本來看，只有每天400單以上，才能實現(xiàn)成本持平。

“燒錢”下沉

京東的下沉不僅塔縣一個點。

今年8月30日，京東物流正式對外宣布，發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提速計劃。該計劃重點針對低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，預計2020年實現(xiàn)偏遠地區(qū)訂單24小時配送服務。

“中國四六線城市擁有非常強大的消費能力。”10月23日，在接受包括21世紀經(jīng)濟報道在內(nèi)的媒體采訪時，京東物流CEO王振輝分析稱，“今年我們一個很重要的戰(zhàn)略就是要下沉，對于物流而言，就是以更快的速度，將貨物送到消費者手里。”

就此，京東除了過去在一二線城市建立的核心大倉之外，在三線城市也已建立了幾十個倉庫。此外，京東的下沉也絕不僅限于物流。“我們還有許多京東專賣店、京東之家、京東便利店等業(yè)態(tài)，其實店與倉擁有同樣性質。”王振輝解釋稱。

位于喀什市深圳城附近的華潤萬家一層，便是一家京東家電專賣店，同樣類型的專賣店，在喀什市區(qū)還有2家。21世紀經(jīng)濟報道記者現(xiàn)場探訪發(fā)現(xiàn)，200多平的家電專賣店內(nèi)，陳列著空調(diào)、洗衣機、電視機、抽油煙機、小家電等常用家電產(chǎn)品。

作為在當?shù)氐姆站W(wǎng)點，京東幫負責配合京東家電專賣店，進行配送、安裝、售后維修、客服回訪等一條龍服務。新疆喀什市區(qū)京東幫負責人宣先生告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，當前喀什市區(qū)的用戶上午下單，下午便能夠配送到家。

這意味著，曾經(jīng)用戶到商場“搬家電”已成為歷史。“新疆地域遼闊，物流配送周期大約5天左右，如果是喀什周邊縣城，大約兩天左右就能送到。”宣先生表示。

之所以設置京東家電專賣店，主要是為了方便到店用戶。“一些少數(shù)民族用戶喜歡看到實體商品，并咨詢了解，”宣先生表示，“店內(nèi)商品線上線下同價同質，不會有線下提價的現(xiàn)象。”

從2015年進入喀什至今，宣先生見證了這個市場的購物潛力。5年時間里，京東幫從單店擴張至5家自營店面，還有十幾家縣區(qū)加盟商。據(jù)他回憶，2015年京東幫每周單量約為100單，如今已經(jīng)提升到一周500單，“大促則更火爆，2018年雙11一天可以到2000單。這其實也是消費市場的改變。”

不僅是家電，包括吃、用等日常用品，也以便利店的形式出現(xiàn)在喀什周邊的縣城。在疏附縣，一個去年8月開業(yè)、100多平米的京東便利店，便囊括了高達5000多種食品和日用百貨。

這家京東便利店的店主馬雪琴，本來有一個國企的正式工作，但由于作為援疆干部的丈夫從北疆調(diào)至南疆，最終她選擇了自己創(chuàng)業(yè)。起初創(chuàng)業(yè)并不容易，身為工薪階層，馬雪琴的啟動資金有限，而租門面、進貨等全都只能靠手頭的現(xiàn)金。

“不過，營業(yè)第一天就產(chǎn)生了現(xiàn)金流。”馬雪琴告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“過去這一年時間里，最高的月營業(yè)額為18.9萬元，正常情況下在15萬左右。”

據(jù)了解，京東便利店可選擇京東平臺的商品補貨，也可使用自有渠道。不過，在馬雪琴的店里，京東供貨占比超過了50%。

“京東不提供假貨，物流也值得信賴，”馬雪琴評價道，訂貨之后，從西安倉庫送到疏附店內(nèi)只需要5天時間，烏魯木齊倉庫則2天可送達，“通常只有生鮮乳類等容易過期變質的商品，我才會走自有渠道。”

在她看來，相較于其他店面而言，京東便利店的優(yōu)勢比較明顯。最直接的優(yōu)勢便是價格便宜，“一箱泡面的價格能比其他店便宜兩三元。”同時，京東平臺還會為店面提供大數(shù)據(jù)分析和優(yōu)惠促銷，“京東那邊每天都會選出當?shù)睾觅u的產(chǎn)品，以及秒殺和活動力度較大的產(chǎn)品推薦給我。”

需要注意的是，無論是物流下沉，或是不同業(yè)態(tài)的實體店下沉，對于京東而言，短期內(nèi)仍是燒錢的生意。“下沉意味著配送距離的增加，而這些投入會讓履約費用率呈現(xiàn)一定的波動。”王振輝分析稱。向京東便利店供貨，京東平臺也不會參與分成，只是供貨和服務的角色。

必爭之地

京東頗費苦心布局下沉市場，其他家亦不例外。

個中原因不言自明。從今年二季度的財報數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴、京東、拼多多三家電商平臺的增速貢獻，均很大程度得自于此。

數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴年活躍買家二季度同比增長17.0%至6.7億，環(huán)比凈增2000萬，其中超過70%來自于下沉城市。拼多多年度活躍買家達到4.83億，同比增長40.6%，環(huán)比增長9.0%，凈增3990萬，其中至少一半來自下沉市場。

京東二季度的這一數(shù)據(jù)同樣有所上升，增至3.213億，比上季度增加1080萬，環(huán)比增長3%。按照收貨地址統(tǒng)計，三至六線城市活躍買家占比達50%，低線城市的活躍買家增長高于一二線城市，新增用戶中有70%來自于低線城市。

不過，無論是年活躍買家的絕對值，還是環(huán)比增長數(shù)，京東已被阿里巴巴遠遠拋在身后，甚至被電商新秀拼多多所超越。對于這個曾經(jīng)國內(nèi)第二的電商平臺而言，下沉市場已成為其必爭之地。

物流是觸達下沉市場的必備觸角，這也無怪乎京東不惜耗費重資，將自己的配送員和站點“發(fā)配”到極西之地，甚至去開拓差異化的業(yè)務。

英吉沙是著名的“中國小刀之鄉(xiāng)”，當?shù)丶兪止ご蛟斓男〉对煨途馈⒓y飾各異、刃口鋒利，但由于屬于管制刀具，根據(jù)相關規(guī)定，小刀無法被旅客帶上飛機。

“通過京東物流，就沒那么難了。”京東喀什配送站站長趙曉彬告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，只要在購買的小刀上進行身份信息登記、打碼等一系列備案之后，京東物流便可將小刀送至旅客在內(nèi)地的家中。

不過，阿里巴巴、拼多多所依賴的三通一達等快遞公司，也在向下延伸。“圓通最近無法配送英吉沙小刀，但過段時間就可以了。”一位英吉沙當?shù)貓A通工作人員神秘地向21世紀經(jīng)濟報道記者道。

事實上，在英吉沙縣寄遞業(yè)管理市場內(nèi)，21世紀經(jīng)濟報道記者看到了多家快遞公司的身影。除了京東物流之外，包括韻達、圓通、申通、郵政快遞、德邦等配送網(wǎng)點，整整齊齊地碼了半條街。大部分店前均有排隊用戶。

如果單純比拼配送價格或時效，京東可能并不占優(yōu)勢。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者梳理，以北京至喀什為例，眾多快遞公司中順豐標快的時間最短，僅需2.25天，郵政EMS緊隨其后僅需2.5天。其他快遞公司大多為5-7天，京東物流則需9天，與郵政經(jīng)濟快遞8.5天的配送時效旗鼓相當。

“順豐有貨運飛機，所以送貨速度很快。”一位快遞業(yè)內(nèi)人士向21世紀經(jīng)濟報道記者評論道。

從價格上而言，同樣是北京至喀什配送1kg的物品，郵政的經(jīng)濟快遞和德邦的標準快遞最便宜，僅需18元，順豐標快高至24元。京東預估價為20元，與順豐特惠、申通價格相當，但后兩者配送時效分別為4.5天和5天。

物流之外，京東在下沉市場布局的線下實體店，其競爭者也在路上。

據(jù)蘇寧方面向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹，今年8月，蘇寧在新疆可克達拉市開設了首家綜合型家電賣場——新疆蘇寧易購可克達拉精選店。該店占地約400平方米，主要銷售彩電、空調(diào)、小家電等家用電器，并同樣實行線上線下統(tǒng)一價格和送貨上門服務。

除了可克達拉的賣場之外，蘇寧還分別在五家渠、尼勒克、邵蘇縣先后設店。“我們希望方便市民采購需求的同時，拉動一方經(jīng)濟增長，為市民帶來一站式家電體驗，”蘇寧方面告訴記者，“我們的配送范圍是地方全覆蓋，基本上消費者買了就都會配送。”

對于今年開始大力主推下沉策略的京東而言，一場硬仗才剛剛開始。

（實習生黃嘉敏對本文亦有貢獻）