Guerre Entre La Gestion Et Le Marketing

Bien que le Positioning (The Positioning) soit le deuxième best - seller commercial de l 'histoire de la jeunesse avec son partenaire Jack trautt, Al Reis n' est pas le genre de gestionnaire traditionnel.

En fait, il rejette même la fa?on dont les cadres de l 'Académie se fondent exclusivement sur l' analyse et la mise en pratique de la raison.

L 'article de Reims n' est pas le genre d 'articles qui peuvent être placés dans le cadre de la théorie de la gestion standard.

Reese pense que...

Positionnement

Reese a effectivement participé à la guerre quand il était jeune.

Après avoir obtenu son dipl?me de l 'école secondaire Harvey, dans l' Illinois, à la fin des années 40, Reese a rejoint l 'armée américaine et a été déployé sur le champ de bataille de Corée.

Après une brève carrière militaire à son retour dans son pays, Reis est entré à l 'université de derbourg, dans l' Indiana, où il a obtenu une licence en littérature en 1950, avant de rejoindre le Service général de commercialisation électrique.

Le travail de la plus grande entreprise du monde a permis à Reese d 'acquérir une expérience de marketing de première ligne, mais la gestion rigoureuse de la grande entreprise a permis à Reese, croyant en l' excellence, de prendre la direction des choses après cinq ans de travail, d 'accepter l' invitation de ses collaborateurs d 'avant - garde de l' électricité universelle, de se lancer dans le marketing et la marque.

Ce qui est intéressant, c 'est que le premier livre qui a une influence réelle et profonde sur Reese n' est pas un livre de gestion, ni un ouvrage de marketing, mais une brochure de psychologie.

Cette brochure est une étude publiée en 1956 par Georges Armitage Miller, pionnier de la psychologie cognitive des états - Unis, intitulée Magic Number 7 + 2: The Limits of our Information Processing capacity.

Après de nombreuses études expérimentales sur l 'esprit des consommateurs, Miller a proposé la célèbre ? sept règles ?: comme l' esprit humain est extrêmement limité et que la mémoire est limitée, les informations sont généralement classées et stockées de manière désagrégée, alors que chaque catégorie ne peut généralement pas se souvenir de plus de sept messages.

Cette découverte a eu un impact considérable sur le plan psychologique et a eu un impact immédiat sur le public.

Jusqu 'à aujourd' hui, Reese préfère encore le voir comme un expert en psychologie cognitive et en analyse du comportement des consommateurs plut?t que comme un "ma?tre de gestion" ou un "ma?tre de marketing".

Toutes les théories et opinions présentées par Reese dans ses écrits s' articulent en fait autour d 'une conscience du consommateur éprouvée, et non pas sur une notion préemptive, telle que la théorie du "positionnement" qui l' a rendu célèbre.

En 1963, Reese a créé sa propre société de publicité, Al ries Advertising, qui a été rebaptisée RCC avec l 'adhésion de deux partenaires.

Dans leur travail, Reese et ses partenaires ont progressivement défini leur philosophie de marketing comme ? l 'expression la plus simple et la plus claire de produits complexes, et toutes les activités de marketing sont basées sur l' intelligence des clients ?.

Il s' agit en fait de la forme originale de l 'idée de positionnement, mais ils n' ont jamais trouvé un mot qui puisse exprimer cette philosophie de marketing "de la manière la plus simple et la plus claire", alors qu 'ils ne l' ont fait que par le mot "Rock", mais Il est clair que ce mot n 'est pas très précis, voire qu' il est quelque peu inconscient.

Dans la soirée du 3 janvier 1969, Jack trautt, qui a rejoint RCC l 'année précédente et qui était également employé dans le secteur général de la publicité électrique, a envoyé un mémorandum à Reese et à d' autres partenaires: ? Messieurs, j 'ai pensé à résumer vos réflexions en employant le mot "localisation".

Reese a répondu immédiatement après avoir vu le mémorandum et décidé d 'utiliser le mot "localisation" pour résumer la philosophie de marketing de RCC.

La théorie du "positionnement" est ainsi proclamée.

Son essence est que, pour réussir dans une société en expansion, les entreprises doivent créer dans l 'esprit des consommateurs un ? positionnement ? qui ne se contente pas d' évaluer leurs forces et leurs faiblesses, mais qui tienne compte des avantages et des inconvénients des concurrents.

Pour le lecteur, la théorie du positionnement ne présente pas une telle éventualité et son succès réside dans sa prévisibilité et son applicabilité évidentes.

Contrairement à de nombreux articles de gestion qui mettent l 'accent sur l' architecture théorique et ignorent les études empiriques, le premier article publié publiquement après la naissance de la théorie de positionnement, intitulé Positioning: competition in the too Market too too too too too too too Market, après avoir présenté l 'idée que le positionnement est aujourd' hui la loi du jeu de la concurrence sur le marché, prédit clairement que, faute d 'un nouveau positionnement dans l' esprit des consommateurs, General Electric and Broadcasting Corporation (USB) ne peut réussir dans le domaine informatique.

Deux ans plus tard, les deux prophéties mentionnées dans cet article se sont concrétisées: la société américaine de radiodiffusion a annoncé la fermeture du secteur informatique après avoir dépensé 250 millions de dollars, et le secteur général de l 'électricité a été contraint de vendre à Honeywell.

A ce moment - là, le magazine Industrial Marketing publie une fois de plus l 'article de RCC, Positioning repetition: General Electric and American Broadcasting Corporation, pourquoi ne pas écouter les conseils?

La théorie du positionnement a suscité beaucoup d 'intérêt depuis lors.

En 1980, Reese et trautt ont collaboré à l 'intégration des idées de positionnement dans la publication officielle de l' ouvrage Positioning, qui a ensuite été traduit dans 17 langues nationales et est devenu l 'un des ouvrages les plus influents de l' histoire du marketing.

Théorie de la pratique

Après le positipositioning, Reese et trautt ont continué de coopérer en 1985 à la publication de marketing War: 22 Business Rules (The 22 immutable Laws of Marketing), qui a commencé par un ouvrageintitulé ? The wartheory ?, publié en 1831 par le général pruss klausewitz; et en 1988, Chris et trautt ont lancé ? subsubsubsubversmarket? (Bottom - up Marketing) dans leur réflexion sur la guerre de Market (Bottom - up markating).Pour structurer le marketing, "la stratégie doit être con?ue de l 'extérieur à partir de la base plut?t qu' à partir de la base - en d 'autres termes, elle doit s' appuyer sur une tactique efficace et non sur un schéma directeur".

En 1994, les deux partenaires, Reese et trautt, qui ont travaillé ensemble pendant 26 ans, ont finalement choisi de se séparer et de développer leur propre cause en toute indépendance.

Après la rupture, trotter s' est concentré davantage sur la théorie du positionnement.

Selon la théorie du positionnement, trautt occupe cette position dans l 'esprit du lecteur en ce qui concerne la théorie du positionnement.

Après la publication de focus en 1996, à Reims, il semble que l 'orientation de la recherche ait été quelque peu ? dispersée ?, et après le focus, il a publié successivement, avec sa fille Laura Reese, les origines de la marque (The Origin of Brands), les relations publiques en premier lieu, la publicité en deuxième lieu (the Rising of PR and the Falling of ad) et le livre intitulé War between Management and Marketing (la guerre entre la gestion et la commercialisation), qui était encore en vigueur à plus de 80 ans.

Bien qu 'il semble que le total des forêts, la série d' ouvrages de Reims après le positionnement a en fait une ligne de base claire, c 'est - à - dire un ensemble concis et pratique de théories de marketing fondées sur l' esprit du marketing.

Par exemple, dans le livre de Reese, que j 'ai appelé le plus important de tous les temps, l' origine de la marque, il a imité l 'origine des espèces de Darwin et a créé un ensemble de cartes spectrales et d' histoire de l 'évolution de la marque avec la différenciation de la marque comme moteur fondamental, en faisant observer que la séparation et la conquête sont les seules règles qui régissent la création de la marque.

Comme d 'autres de ses ouvrages, Reese, à la fin de ce livre, a proposé une méthode d' outils très claire et très opérationnelle et, dans les discours liminaires qu 'il a prononcés à l' Assemblée générale annuelle de la Silicon Valley à l 'intention de son auditoire, notamment Bill Gates, Directeur général de Microsoft, et Andrew Grove, ancien Président de l' Intel High - Tech Corporation, a de nouveau prédit, sur la base de la théorie de ce livre: ? l 'intégration 3c, qui est actuellement la plus importante dans le domaine de la haute technologie, est vouée à l' avenir car elle est contraire à La loi de la différenciation des marques ?.

Dans l 'esprit de Reis, la pensée de gestion et les marques de produits, comme dans l' esprit des publics visés, ne peuvent occuper qu 'une place limitée dans l' esprit, trop diversifiet trop complexe des méthodes de gestion et d 'outils ont souvent pour conséquence que les cadres ont mis au point des tas de rapports d' exécution et de règles d 'exécution, ont constamment affinet optimisé les détails d' exécution, sans oublier les règles les plus fondamentales et les plus fondamentales; un plan de développement de la diversité des entreprises peut être écrit en tête, mais il n 'est pas assez précis d' exécution dès le début, Mais il est en contradictionavec la marque.La loi échoue.

Et le marketing dans la pratique du marché à long terme, une réaction presque instinctive à la marque.

Ce que Reese veut faire, c 'est d' abord exprimer de fa?on aussi rationnelle et logique que possible la Pensée intuitive dans l 'esprit des commer?ants, puis de l' introduire dans l 'esprit des cadres.

C 'est ce point de départ fondamental, le livre de Reims est très personnel, il est plus grammatical et fragmentaire que la plupart des ouvrages de gestion du marché.

L 'expérience pratique antérieure d' un professionnel de la publicité lui a permis d 'utiliser des métaphores d' image pour illustrer le problème, et ses écrits se caractérisent par des phrases habiles bilingues.

Contrairement à ceux qui se consacrent à l 'édification de la théorie, Reese s' intéresse à la manière de renforcer l' influence des idées contenues dans les livres, de les rendre réellement attrayantes pour les lecteurs visés, plut?t que de faire en sorte qu 'une théorie soit plus complète et plus complète.

C 'est pourquoi l' ouvrage de Reese met la forme et la force infectieuse sur un pied d 'égalité avec le contenu, et il ne suffit pas d' avoir raison, mais aussi de convaincre le lecteur.

Cela est également conforme à la fa?on de penser du marketing: le produit ne suffit pas, il est vraiment bon de le vendre.

Combler le fossé entre la gestion et le marketing

? les gestionnaires sont confrontés au monde réel, tandis que les commer?ants traitent avec le monde psychologique des consommateurs; les gestionnaires se soucient avant tout de la marque et les commer?ants de la catégorie; les gestionnaires veulent produire de meilleurs produits et les commer?ants veulent produire des produits différents; les dirigeants veulent des produits à portée de main, les commer?ants ne veulent qu 'une ligne de produits étroite et centralisée; les gestionnaires s' intéressent au Centre du marché et les commer?ants visent l' extrémité du marché. ?

This is the five Difference of Thought between the Director and the Marketing listed by his police style.

Bien que Reese ait appelé son nouveau livre ? la guerre entre la gestion et le marketing ?, son intention n 'est pas de faire avancer les deux parties, mais d' aider les deux factions à s' organiser en guise de tapis de jade et à combler le fossé qui sépare les dirigeants et les commer?ants - ce qu 'il fait en fait.

Une expérience précieuse tirée de sa carrière de consultant en marketing depuis plus d 'un demi - siècle est qu' une condition préalable au succès d 'une stratégie de marketing est la participation personnelle du Directeur général.

Le marketing et la marque ne sont pas seulement le sujet de la réunion d 'entreprise, c' est la nature de l 'entreprise qui détermine son succès, son échec et sa mort.

Il est donc naturel que Reese pr?ne les sociétés qui combinent le PDG et le PDG, comme Apple.

Pour lui, Steve Jobs est un grand marketing, pas un grand gestionnaire.

Lors de la Conférence annuelle MacWorld d 'Apple, Jobs, vêtu de son Jean - Jean et de son t - shirt en col élevé, publiait les produits et les nouvelles les plus récents d' Apple d 'une manière rock star.

De même, Bill Gates de Microsoft, Bert Roberts de MCI, Sam Walton de walma, Fred Turner de McDonald 's, Michael Eisner de Disney, Robert gozumeta de coca cola et Roger Smith de General Motors, dont le Directeur général est également le meilleur marketing, ne commettent pas d' erreurs de ce type et ne mènent donc pas de ? guerre entre la gestion et la commercialisation ?.

Comment donc combler ce fossé entre les cadres et les commer?ants?

La solution de Reims reposait sur la psychologie sur laquelle il s' appuyait habituellement, et il essayait de trouver des réponses dans un modèle de pensée holistique à la mode contemporaine.

D 'après l' expérience qu 'il a acquise dans le cadre de ses contacts de longue date avec les dirigeants d' entreprise dans le monde entier, il a constaté que les cadres, en particulier les cadres supérieurs, étaient des réflexeurs de gauche, c 'est - à - dire qu' ils avaient tous d 'excellentes capacités d' expression orale, de réflexion logique et d 'analyse; d' autre part, il a senti que la grande majorité des commer?ants étaient des réflexeurs de droite qui se concentraient sur la vue, le sens émotionnel et l 'intégration.

La guerre entre la gestion et le marketing, c 'est en fait, selon Reese, un conflit entre la pensée gauche et la pensée droite.

Pour combler ce fossé entre les cadres et les commer?ants, il propose de se rapprocher mutuellement.

étant donné que les propositions de marketing fondées sur l 'intuition sensorielle et l' approche holistique sont très faciles à rejeter par les responsables de l 'administration guidés par la logique et l' analyse, les responsables ont besoin de plus de temps pour mieux comprendre les principes du marketing, en particulier la distinction entre le ? bon sens ? et le sentiment de marketing; à leur tour, les responsables du marketing doivent comprendre les raisons pour lesquelles l 'administration rejette souvent leurs programmes et organiser les propositions de manière plus logique.