Dans Quels Domaines Le Problème De Under Armour Se Pose - T - Il?

Selon le réseau mondial de chaussures et chapeaux de vêtements, 2015,

Il y a eu un grand vent, pas seulement un vol.

Dans la deuxième position du marché nord - américain, le mythe de la performance, qui a connu une croissance de plus de 20% pendant 21 trimestres consécutifs, a été exacerbé par la forte récolte de la deuxième trimestre de juillet.

Deux mois plus tard, en Amérique.

Un plan stratégique radical a alors été publié, indiquant que les recettes mondiales d 'exploitation et les bénéfices d' exploitation atteindraient 7,5 milliards de dollars et 800 millions de dollars respectivement d 'ici à 2018.

Le rapport annuel de cette année - là indiquait que ces deux chiffres se chiffraient à 3 milliards 80 millions de dollars et 354 millions de dollars pour l 'exercice 2014.

Cela signifie que les ventes d 'Under Armour doivent plus que doubler en quatre ans et atteindre un taux de croissance annuel moyen combiné d' au moins 25%, objectif ambitieux qui témoigne de l 'ambition de nouvelles marques.

Les marchés de capitaux et les investisseurs ont été apparemment impressionnés par ce passé et, le jour de la publication du plan radical, le prix des actions de la société a augmenté pour atteindre 103,56 dollars, ce qui représente un record historique.

Mais les idéaux sont nombreux et la réalité est osseuse.

Au 20 avril 2018, la valeur des actions d 'Under Armour est tombée à 16,10 dollars.

Au cours des deux dernières années, la croissance des activités essentielles de la marque a continué de ralentir, avec des déficits au cours des trois trimestres de l 'année fiscale 2017 et une grave crise des ventes - une grave déviation par rapport aux attentes stratégiques de la direction de l' entreprise pour l 'année fiscale 2018.

Il semble maintenant peu probable que les marques américaines atteignent les objectifs prévus d 'ici à 2018.

Si l 'on compare les objectifs fixés pour 2015 aux résultats attendus pour 2018, on voit clairement dans quels domaines le problème d' Under Armour se pose.

Les recettes internationales sont le seul élément ? satisfaisant ? du tableau de bord.

Pour l 'année fiscale 2017, les recettes d' Under Armour se sont élevées à 4 milliards 980 millions de dollars.

Selon les prévisions publiées par les marques américaines pour l 'année fiscale 2018, les recettes devraient augmenter à un niveau égal ou inférieur.

En Amérique du Nord, les ventes devraient baisser à un niveau intermédiaire, tandis que les marchés internationaux devraient augmenter de plus de 25%.

Sur la base de ce calcul, la marque devrait générer environ 5 milliards de dollars de recettes globales en 2018, soit une très nette différence par rapport aux 7,5 milliards de dollars prévus.

D 'après les graphiques, les indicateurs établis par Under Armour pour chaque domaine, qu' il s' agisse de vêtements, de chaussures, d 'Amérique du Nord, de gros ou de recettes d' exploitation directe de la DTC, diffèrent considérablement des objectifs fixés.

Le plus grand de ces échecs a été enregistré sur le marché nord - américain, où la stratégie de collecte de fonds, qui s' élève à 6 milliards de dollars, n 'a pu être menée à bien que pour environ 3,6 milliards de dollars.

En 2017, ce marché de base représentait près de 80% des recettes totales, ce qui a sans aucun doute eu un impact considérable.

Deuxièmement, les activités d 'habillement et de gros ont été inférieures de 1,5 milliard de dollars à l' objectif fixé et les recettes d 'exploitation des chaussures et de la DTC ont été inférieures de 700 millions de dollars.

En 2017, les ventes de gros de clients tels que les détaillants d 'articles de sport ont diminué de 1%.

Auparavant, pour promouvoir les ventes, Under Armour avait accru sa coopération avec certains distributeurs de bas et de moyen rang, ce qui était considéré comme préjudiciable à l 'image de la marque et n' avait pas donné les résultats escomptés.

Selon le plan radical, les vêtements et les chaussures devraient contribuer à hauteur de 6,6 milliards de dollars à la réalisation de l 'objectif de 7,5 milliards de dollars fixé pour 2018, mais dans les circonstances actuelles, l' aide ne devrait atteindre que 4,4 milliards de dollars environ cette année.

Les produits d 'Under Armour ont été jugés insuffisants sur le marché, faute de conception novatrice et de clarté.

Dans le même temps, dans la poursuite de la croissance au cours de l 'année écoulée, les marques américaines ont largement diffusé de nouveaux produits, mais n' ont pas réussi à attirer les consommateurs et même à semer la confusion sur les marchés de consommateurs - Quel type de produits Under Armour veut - il vendre?

C 'est pour cette raison que les marques américaines, qui accumulent d' importants stocks en 2017, ont d? être commercialisées avec des remises et que les Maoris ont été lésés.

Ainsi, la société a un cycle de vente de produits trop long, il est difficile de faire preuve de souplesse face aux réactions du marché pour ajuster la conception et le développement de la gamme de vêtements et de chaussures, ce qui entra?ne un déclin des ventes de ces produits.

En tant que seule donnée ? admissible ? figurant dans le Bulletin, Under Armour devrait recevoir 1,4 milliard de dollars de recettes d 'exploitation internationale en 2018, soit le même montant que l' objectif fixé.

Au cours des trois dernières années, les recettes à l 'étranger ont augmenté de 69%, 63% et 46%, respectivement, pour atteindre 1,1 milliard de dollars en 2017.

Bien que les ventes internationales soient fortes, les revenus de la région ne représentent que 23% du total.

Il ne fait aucun doute que cette activité sera au c?ur du nouveau plan stratégique de l 'entreprise, et Under Armour a clairement indiqué qu' il continuerait de coder sur les marchés d 'outre - mer, où le potentiel est considérable.

Face à ce tableau de bord embarrassant, l 'opérateur en chef Patrick Frisk (Patrick Frisk) a déclaré, lors de la conférence téléphonique du Bulletin financier du quatrième trimestre de 2017, que l' entreprise s' attachait actuellement à résoudre les problèmes de manière ciblée - à simplifier les types de produits, en mettant l 'accent sur la formation des hommes, la formation des femmes et la course - à - l' ?uvre, qu 'elle qualifiait de ? catégorie de débouchés commerciaux les plus importants et les plus stables ?.

En outre, Under Armour a indiqué qu 'il étendrait ses services DTC directement aux consommateurs.

En particulier sur les marchés internationaux comme la Chine, l 'Europe, le Moyen - Orient et l' Afrique, la société continuera d 'accélérer le développement de ses opérations directes.

? la situation en 2017 nous a conduits à une pformation stratégique et la société sera pformée en une société qui fonctionne bien. ? le Directeur général Kevin Plank a continué de faire preuve d 'une confiance suffisante face aux difficultés immédiates.

Le 18 avril, la société américaine wedbush a publié une étude dans laquelle elle a publié un tableau actualisé des parts du marché mondial des produits du sport, basé sur les résultats financiers des grandes marques sportives mondiales.

Le changement le plus important dans ce tableau est que Under Armour, qui était le troisième, a été dépassé par la Puma - l 'année dernière, les ventes de médailles allemandes ont atteint 4 milliards 30 millions d' euros (environ 4 milliards 490 millions de dollars) et Under Armour, qui est tombé au quatrième rang avec 4 milliards 980 millions de dollars.

Dans le même temps, la crise qui continue de faire chuter la nouvelle marque américaine persiste.

Après Under Armour, New Balance, après 3,8 milliards de dollars en 2016, est passée à 4,5 milliards de dollars en 2017 - en tant que cinquième marque sportive de part de marché, New Balance est déjà en train de rattraper le premier.

Pour plus d 'informations, s' il vous pla?t regarder le monde des chaussures et des chapeaux.