The Failure Of Fashion Fashion Fashion Costume Gap

".

Nous espérons examiner la stratégie d 'entreprise de la marque de positionnement de masse face aux grands marchés en passant en revue la voie de développement du Groupe GAP en trois phases, telles que l' émergence, le silence et la réhabilitation, en analysant ses défauts et ses inconvénients dans les stratégies de marché, les stratégies de marketing et Les stratégies de produits.

Le Groupe Gap a été créé en 1969 et, depuis l 'ouverture du premier portail gap de la même marque, a continué de renforcer la configuration du marché nord - américain, d' enrichir la matrice des marques et de promouvoir activement l 'expansion de la mondialisation en devenant progressivement le premier groupe de marque américain et le premier Groupe mondial de marques de vêtements; en 2017, les entreprises ont réalisé des recettes d' exploitation de 15 855 millions de dollars, avec un nombre de magasins de 3 594.

Le Groupe Gap a largement suivi la voie du développement qui va de l 'agriculture intensive des marchés des équipements de loisirs en Amérique du Nord à l' expansion rapide de la mondialisation et à la mise en place d 'un marché subalterne à croissance élevée grace à une matrice de marques multiples, en divisant son histoire du développement en trois phases: l' émergence, le silence et le redressement, respectivement, en 2001 et 2011:

Phase 1 (fy86 - fy01).

Dans un premier temps, GAP Group s' est concentré sur le marché américain des vêtements de loisir, en faisant de la marque gap la principale des produits de première nécessité tels que les jeans, t - shirts, chemises, cale?ons, etc., une marque représentative de vêtements de loisirs américains de moyenne valeur, en 1986, a présenté de manière créative le modèle Spa, une expansion rapide par l 'intégration verticale des modes d' exploitation.

Et en 1982, l 'acquisition de banana \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\\\\\\

En 2001, le Groupe GAP avait produit 13 848 millions de dollars de recettes, soit une augmentation cumulée de 20,47% par an entre 1986 et 2001.

Phase 2 (fy02 - fy11): Silence

La période 2002 - 2011 a été une décennie de déclin progressif du Groupe Gap et la croissance du revenu a stagné.

D 'une part, le vieillissement de l' image des produits de marque m?rs tels que Gap et Banana \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\\\\\\\\\\\\\\

Phase 3 (fy12 à ce jour): relèvement

Depuis 2012, le Groupe gap s' est efforcé de restructurer sa stratégie d 'optimisation de la marque et de marketing afin de promouvoir activement le processus de renouveau du Groupe.

A) à partir de 2013, créer un Département international pour les entreprises Gap, Old Navy et Banana 131010republic, renforcer encore l 'importance de la stratégie d' expansion des marchés d 'outre - mer en créant trois grandes marque, telles que Growth, inwth, Inland, et autres, et renforcer l' importance de la Stratégie d 'expansion des marchés d' outre - mer grace à la création de gid (Growth, Inland, Inc.Novation, \ \ \ 13anddigital) explore la configuration numérique du commerce de détail.

D 'ici à 2017, les entreprises ont réalisé 15 milliards 855 millions de dollars de recettes, soit une augmentation de 2,19% par rapport à l' année précédente, ce qui a permis de mettre fin au ralentissement de la croissance des revenus pendant quatre années consécutives.

Stratégie marketing: Multi - Brand Focus on North America Market, Lost Global Expansion Opportunities

Du point de vue de la stratégie du marché, le Groupe Gap a largement suivi la voie du développement qui va de l 'agriculture de loisirs en Amérique du Nord à l' expansion rapide de la mondialisation et de la configuration d 'un sous - marché à croissance élevée grace à une matrice de marque.

De la croissance rapide à la stagnation, le Groupe gap ne s' est pformé qu 'en quelques années.

En tant que quatre sociétés de loisirs populaires qui avaient le plus de revenus dans la Fashion internationale, le Groupe Gap a non seulement suivi la voie de l 'expansion du ? grand marché local - Globalization - focus regional market ?, mais a aussi rapidement mis en place, sur la base de l' expérience de gestion de marque précédente, une marque de valeur égale, Old 131 \ \ 10navy, qui dépasse le volume des revenus de la marque Gap, et a mis en place une structure de revenus relativement équilibrée pour plusieurs marques.

Au stade du développement, la période 1986 - 2001 a été marquée par une expansion rapide du Groupe, avec une augmentation annuelle composite des revenus de 20,47%; suite à des stratégies à bas prix et à la médiocrité de la recherche - développement de produits, le GAP et la Banana 131.

Depuis l 'acquisition de Banana Republic en 1982, la société a créé Old 13.333333333innavy en 1994, et a acheté athleta, intermix et Weddington \ \ 13.10way en 2008, 2012 et 2016.Growth subdivision

En 2017, les deux principales marques de poing de la société Gap et Old 13 sui ont réalisé des recettes de 5 milliards 518 millions de dollars et 7 milliards 238 millions de dollars respectivement, soit une contribution de 34% et 46%.

La marque mature est en train de s' adapter, la croissance de la marque de l 'expansion.

Compte tenu de la performance de plusieurs marques, la marque old \ \ 13 \ \ 10 Navy, qui a ouvert son premier magasin aux états - Unis en 1994, a connu une croissance rapide à court terme, en s' appuyant sur l 'expérience des marques populaires du Groupe et sur son propre positionnement de marque approprié.

Au cours des 10 années suivantes, old \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\

En septembre 2017, la société a publié sur le site officiel un plan stratégique d 'exploitation indiquant que, sur la base d' un total cumulé de près de 200 magasins fermés depuis 2014, GAP et Banana \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\ \\\\\\\\\\\\\\

à l 'heure actuelle, la stratégie de marque de la société s' adapte progressivement pour fournir un flux de trésorerie stable grace à des marques matures telles que Gap et Banana \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\ \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

Deuxièmement, la dimension du marché, la stratégie d 'expansion du Groupe gap axée sur l' agriculture profonde du marché nord - américain, le rythme d 'expansion de la mondialisation est relativement lent.

En 2017, la société a réalisé 13 741 millions de yuan de recettes sur le marché nord - américain, à peu près équivalents au volume de 2007.

Au niveau de la marque, old \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

Alors que le Groupe gap était autrefois trop dépendant des marchés nord - américains et que la période de dividende de l 'expansion des marchés de l' Asie et du Pacifique avait été perdue, la phase actuelle renforce encore l 'avantage de leadership du premier groupe de marques du marché nord - américain en optimisant l' efficacité de ses Opérations et accélère la configuration des marchés d 'outre - mer en créant des sous - marques internationales et en explorant la commercialisation numérique.

L 'accélération de l' expansion de la mondialisation dans le contexte de l 'affaiblissement des marchés locaux en Amérique du Nord, l' échec relatif de sa stratégie initiale de développement des marchés asiatiques et l 'accent mis sur l' ajustement à un stade ultérieur de l 'expansion du marché japonais m?r et compétitif ont clairement mis l' accent sur l 'expansion des pays sur le deuxième marché mondial en 2011.

Depuis l 'ouverture de sa première boutique à Londres en 1987, la marque Gap a amorcé le rythme d' expansion de la mondialisation et, en 2007, a présenté une stratégie explicite de mondialisation qui s' est traduite par une expansion de la mondialisation grace au développement de concessionnaires.

Depuis 2008, les marchés internationaux sont devenus l 'axe principal du Groupe Gap, tandis que la structure du marché intérieur nord - américain est dominée par l' ouverture ou la fermeture de petites entreprises.

Dans le contexte de l 'ajustement continu du marché local, la société a été fondée en 2012.

Banana \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \

Dans le même temps, la société s' est employée à adapter sa stratégie de développement du marché asiatique afin de réduire le ralentissement de la croissance et la concurrence intense.

Disposition, en 2017, la société a fermé old \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\

Grace à l 'expansion des canaux, la part des recettes provenant des marchés internationaux du Groupe Gap a augmenté de 13,33% par rapport à 2007, passant de 10,25% à 13,33%, tandis que la part des recettes provenant des opérations commerciales du marché nord - américain a augmenté de 2,73% et de 0,29% au cours de la même période.

à l 'avenir, la stratégie de marché du Groupe gap sera d' optimiser l 'efficacité du marché nord - américain et d' accélérer la distribution des marchés étrangers.

Dans le contexte de l 'échec de la pformation de la marque GAP en 2001, qui a ralenti les résultats, les ajustements au niveau des produits de la société ont tendance à être conservateurs, tandis que les marques de mode rapide européennes, représentées par H & M et Zara, continuent d' affecter la part de la société sur le marché américain.

Dans le contexte de l 'intégration progressive de la matrice Multi - marques, la société va d' une part optimiser l 'efficacité de la maturité des filières de marque, d' autre part, par l 'intermédiaire d' athleta, intermix et Weddington \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\\\\\\\\

Aspects structurels de la mondialisation, Groupe gap jusqu 'en 2017

En Asie centrale, les ventes représentent 60% des ventes et sont le principal marché de la mondialisation et de l 'expansion.

à ce stade, la société s' emploie activement à adapter la stratégie d 'expansion du marché asiatique, d' une part en réduisant la configuration du marché japonais et, d 'autre part, en optimisant la structure de la marque chinoise et en saisissant les possibilités de développement du marché chinois.

Depuis l 'entrée de la marque GAP en Chine en 2010, 127 magasins ont été ouverts au total jusqu' en 2017; le vieillissement de l 'image et la hausse des prix limitent l' espace d 'expansion de la marque, et la demande de produits à bas prix peut être satisfaite à l' avenir grace à La marque old 13123.

Au niveau de la stratégie de marketing, le Groupe Gap, tout en optimisant la structure des canaux du marché local, s' efforce activement de mettre en place une nouvelle configuration des canaux d 'affaires, de communiquer des données sur la consommation des clients, d' améliorer l 'efficacité des terminaux, etc.

En 2005 - 2012, la part de l 'augmentation nette du nombre de magasins appartenant au Groupe a continué d' être inférieure à 50%, en particulier dans le contexte de l 'augmentation négative du nombre total de magasins en 2009, dans le contexte d' un ajustement d 'envergure de Gap et d' old 13thin Navy.

La marque gap améliore l 'efficacité de la boutique en fermant les boutiques inefficaces et en ouvrant de nouveaux magasins; au cours de la période précédente, la marque old \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\ \\\\\\\\\\\\\\\

En 2012 - 2014, le Groupe est entré dans une phase d 'expansion des circuits dominés par les circuits de distribution et d' autres nouvelles marques; en 2015 - 2016, le taux d 'ajustement des magasins du Groupe a de nouveau augmenté sous l' effet de la fermeture massive du GAP et de l 'ajustement de La stratégie de marché japonaise oldnavy, respectivement.

Les dépenses liées à la fermeture de 150 magasins de marque GAP en Amérique du Nord en 2015 se sont élevées à 132 millions de dollars; les dépenses liées à l 'amélioration continue de l' efficacité opérationnelle et à la rationalisation des mécanismes de fonctionnement de la marque se sont élevées à 197 millions de dollars en 2016 pour les résiliations de contrats de location, les affectations de personnel et la liquidation d 'actifs en magasin.

Selon les informations publiées sur le site Web du Groupe, il est prévu de poursuivre la rationalisation des espaces commerciaux Gap et Banana \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\

Avec la fermeture de la principale boutique du marché, basée sur l 'expansion des nouvelles marques et l' optimisation des processus d 'exploitation, le marché nord - américain devrait se stabiliser.

Dans le cadre du développement stéréotypé de la structure des cha?nes de distribution, afin de répondre rapidement aux besoins des consommateurs en matière de commodité et de mode, la société a mis en place en 2012 le projet gid (Growth, \ \ 13 \ \ innovation, and Digital), le développement des cha?nes de distribution numériques et de nouvelles marques telles que athleta.

Et en 2013, la mise en place d 'un ensemble complet de services de détail, y compris le service Reserve in 13 couture, afin de répondre rapidement aux besoins des consommateurs en matière de commodité et de mode à l' ère de l 'efficacité.

D 'ici à 2015, les recettes provenant du secteur privé direct du Groupe gap ont atteint 2 milliards 605 millions de yuan, passant de 3,46% en 2004 à 16,49% et à 14,94% par an.

Grace à la réduction des effectifs due à la poursuite de la fermeture des magasins et à la pformation des ventes facilitée par la restructuration des canaux, l 'efficacité des terminaux du Groupe Gap a continué de s' améliorer.

Stratégie de produit: les produits sont rares, la cha?ne d 'approvisionnement optimiser l' appui à l 'échelle de l' avantage

L 'image du produit est peu abondante, l' innovation insuffisante du Groupe GAP est les deux principales marques matures dans l 'ajustement.

Pour les marques Gap et Banana \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\\ \\\\\\\\\\\\\\

Afin d 'accro?tre l' attrait des marques traditionnelles pour les nouveaux groupes de consommateurs, la société s' efforce activement d 'améliorer l' exposition des produits par le biais de la coopération avec les nouveaux médias et de l 'Association de concepteurs, et dans le contexte de l' optimisation de l 'efficacité des canaux à partir de 2015.

à la différence de modèles tels que Uniqlo, qui se débarrasse de l 'image à bas prix en mettant à niveau les tissus, Zara, qui optimise l' efficacité de la cha?ne d 'approvisionnement pour répondre rapidement à la demande de consommation de mode des consommateurs, le GAP choisit de plus en plus d' améliorer l 'exposition des produits en collaborant avec les médias de mode, les groupes de l' industrie de la mode à la sélection de nouveaux concepteurs, etc.

De l 'effet de pformation des ventes, la stratégie de mise à niveau des produits par l' extérieur plut?t que par l 'auto - innovation n' apporte pas la croissance de la marque.

La stratégie du produit présente des caractéristiques de faible rentabilité et de marketing, de sorte que la société s' emploie à optimiser la structure de la cha?ne d 'approvisionnement et à renforcer l' efficacité de la production et l 'avantage co?t par l' accumulation de quantité et la distribution décentralisée.

Comme nous l 'avons indiqué à maintes reprises dans la série de rapports de comparaison internationale, les entreprises de confection risquent de se retrouver en marge de l' efficacité opérationnelle après avoir créé un certain nombre d 'avantages d' échelle, ce qui fait de l 'optimisation de l' efficacité opérationnelle une priorité de plus en plus grande au - delà de la recherche de nouveaux p?les de croissance pour les entreprises du Groupe gap.

En 2017, le nombre de fournisseurs collaborateurs était d 'environ 800, dont les deux premiers fournisseurs représentaient 5% des commandes; les fournisseurs se répartissaient dans 50 pays du monde et les commandes du Viet Nam et de la Chine représentaient 25% et 22% des commandes.

En 2011, le nombre de fournisseurs coopérants dépassait 1 000, le pourcentage de commandes émanant d 'un seul fournisseur ne dépassait pas 2% et les fournisseurs étaient répartis dans 43 pays du monde, dont près de 26% en Chine.

La comparaison des données ci - dessus permet de constater qu 'au niveau de la cha?ne d' approvisionnement, pour réaliser des économies et réduire le cycle de livraison des produits,

Promouvoir activement le système de fournisseurs de base et accélérer le développement des ressources des fournisseurs extérieurs à la Chine dans le contexte du pfert de l 'industrie textile.

Résultats du marché: profiter de la prime d 'évaluation de la société chef de file, de promouvoir le rachat d' actions à plusieurs reprises

La stagnation de la croissance s' est accompagnée d 'une baisse correspondante du Centre d' évaluation et a bénéficié de la prime d 'évaluation de la société chef de file.

Sur la base de l 'analyse faite précédemment sur le thème ? How to look the Current Evaluation Levels of Textile and Clothing plaques? ?, nous estimons que l' évaluation à mi - parcours des sociétés de marques offshore comporte des marges de croissance importantes après la mise en place d 'un certain avantage.

à titre d 'exemple, les sociétés populaires de mode rapide ITX (Zara mère), h & M, fr (UNIQLO mère) et Gap ont constaté, en comparant leurs résultats d' exploitation et d 'évaluation à leurs périodes d' expansion et de maturité, que les sociétés de haute qualité dont les revenus et les performances se ralentissaient relativement rapidement et dont la rentabilité à long terme (caractéristique Roe) était stable bénéficiaient souvent d 'une prime d' évaluation au cours de la période de maturité.

Même si la croissance du GAP a pratiquement stagné, elle a permis d 'obtenir un centre d' évaluation stable et des primes sur la base d 'un avantage comparatif d' échelle; depuis 2002, la valeur médiane du PE est restée au - dessus de 15 x alors que la croissance de l 'extrémité de revenu stagnait.

L 'évaluation PE a été remise en état après la poursuite des rachats importants et centralisés, mais le Centre n' a pas été sensiblement déplacé.

Depuis 2004, la société a lancé plusieurs programmes de rachat d 'actions dans un contexte de faible performance et de baisse continue des cours des actions; le montant cumulé des rachats s' est élevé à 15,8 milliards de dollars à la mi - 2018 et la valeur de réalisation totale de l' entreprise à la fin de la période considérée s' est élevée à 11,8 milliards de dollars.

Les résultats financiers et les résultats du marché avant et après la mise en ?uvre du plan de rachat des actions ont permis de réduire la taille des liquidités et d 'améliorer le taux de liquidités de l' entreprise Roe, tandis que l 'évaluation PE de l' entreprise a été remise en état mais n 'a pas sensiblement évolué depuis l' achèvement de vastes opérations de rachat en 2005, 2007, 2010 - 2011 et 2014.

First American Review

Le Groupe de marque gap Groupe émergen, le silence et la renaissance de l 'histoire du développement en trois étapes nous constatons: 1) face à l' étendue du marché local, la société de marque de vêtements de masse s' est rapidement agrandiafin de créer des matricde marque multimarque, la décision d 'accro?tre la part de marché est la Supérior; 2) les marchés émergents plus prospet plus instables sont les marchés d' expansion à l 'étranger, la matricde marque devrait correspondre à la demande du marché; 3) l la disposition présente progressivement les caractéristiques de l' accumulation et de la dispersion quantitatives.

En particulier à l 'intérieur de la marque de vêtements, les entreprises locales de positionnement populaire de marque comme le Groupe Gap, face à l' ensemble du vaste marché des possibilités et des défis.

Compte tenu de la croissance relativement favorable du marché local des vêtements et de la faiblesse de la part des entreprises, l 'amélioration de la part des marchés intérieurs et la construction d' obstacles à la concurrence grace à l 'optimisation de l' efficacité demeurent des priorités stratégiques pour la phase actuelle des marques locales; en même temps, nous constatons que les groupes de marques représentés par samma et hailan House ont progressivement lancé des stratégies de marketing à l 'étranger.

Nous estimons que, dans le contexte d 'un inventaire de l' industrie et d 'une amélioration sensible de la rentabilité des filières, les marques locales se tournent vers les marchés de faible ligne les plus larges et les plus développés, sont fondées sur l' avantage cognitif des consommateurs locaux et tirent parti d 'une part plus importante de l' auto - évolution globale;

Les sociétés cotées en bourse ont indiqué à plusieurs reprises que, compte tenu de la hausse des recettes au titre de l 'hiver froid et de la fête du printemps (17 Q4 et 18 Q1), l' augmentation des recettes au titre de l 'habillement (18 Q2) devrait ralentir; toutefois, dans le contexte de La reprise rapide de la vente au détail des terminaux, les inquiétudes du marché à l' égard de la consommation pendant le second semestre ont augmenté, ce qui a accru l 'attention accordée aux flux de trésorerie et à l' expansion des magasins des sociétés cotées au cours du premier semestre.

D 'après les rapports publiés actuellement, certaines sociétés de marque représentatives ont enregistré au cours du premier semestre un flux net de trésorerie négatif et limité.

Nous estimons que, d 'une part, les flux nets de trésorerie d' exploitation sont principalement affectés par l 'augmentation des stocks et la réduction des mesures de riposte; d' autre part, les rendements des ventes sont actuellement bons et l 'accélération des rapatriements dans le contexte de la pression accrue exercée sur les entreprises en amont peut contribuer à assurer la stabilité du système des fournisseurs.

D 'autre part, l' ouverture de la marque de vêtements a été traditionnellement concentrée sur Q3 pendant la saison de pointe, au cours du premier semestre de l 'année, au cours de laquelle l' ouverture nette a été moins importante.

Dans le même temps, à mi - parcours des prix du coton, le renminbi en amont de la dépréciation des bénéfices de la haute qualité de la fabrication, de l 'aide à la deuxième moitié de l' année, la production de haute qualité est en bonne voie à moyen terme.