La Stratégie Calvin Klein De Raf Simons.

Calvin Klein est conscient de la manière de créer un grand film publicitaire controversé, qui a été introduit dans un nouveau domaine par la première publicité de l 'ère Raf Simons.

Dans une vidéo publicitaire publiée la semaine dernière, le mannequin Bella Hadid s' est embrassé avec lil miquela, rouge sur Internet, créée par l 'ordinateur.

L 'évaluation de cette vidéo par les internautes a été instantanément polarisée, certains spectateurs de YouTube l' ont décrite comme moderne et fantastique, tandis que d 'autres l' ont qualifiée de "marchandise de pourriture" - terme utilisé pour décrire des contenus ou des moyens de commercialisation qui laissent entendre qu 'il y a des relations homosexuelles.

à ce jour, avec les premières annonces diffusées par Shawn Mendes et Billie eilish, elle est devenue la vidéo la plus consultée de la série.

L 'équipe de marketing de Calvin Klein suit de près les réactions du public à la série.

Il s' agit de la première étape d 'un programme de redémarrage complet de la marque, qui vise à créer une nouvelle image de marque et à inverser le récent déclin des ventes.

Le départ soudain de l 'ancien Directeur général de la création Raf Simons après un mandat de deux ans a également entra?né un changement soudain dans l' orientation créative de la marque.

La marque espérait ainsi améliorer son positionnement sur la base du positionnement du marché, mais cet investissement n 'a pas été rentable pour la société mère de Calvin Klein, pvh.

Calvin Klein a mis fin à ses relations de travail avec Simons au cours de l 'année écoulée en raison de la déception de ses ventes et a fermé sa série de défilés.

Dans une interview exclusive, Marie Gulin - Merle, responsable du marketing de Calvin Klein, a décrit la nouvelle stratégie de la marque consistant à créer un ? effet d 'anneau lumineux ? de haute chaleur pour promouvoir la vente de sous - vêtements et de jeans - un projet qui n' impliquerait pas de concepteurs stars.

Dans un mémorandum interne communiqué au Bof Le 17 mai, Gulin - Merle a annoncé la création d 'une équipe de commercialisation dénommée inckubator, qui adapterait chaque année quatre à six propositions de vente à des catégories particulières de consommateurs.

Cette équipe, qui se trouve au siège à New York, se compose principalement de jeunes fonctionnaires et est dirigée par Greg baglione, ancien Directeur général hors classe pour la stratégie mondiale et le développement des activités.

L 'équipe sera ? libre de défier le statu quo, de faire des propositions et de proposer de nouvelles idées ?.

Gulin - Merle a déclaré qu 'ils savaient ce que les vieux faisaient.

Le projet inckubator couvrira la production de vêtements, la construction d 'espaces de vente et d' expériences, la gestion des contenus et la coopération avec la plate - forme technique.

Chaque projet sera différent et impliquera généralement une coopération avec l 'extérieur de l' entreprise, alors que la plupart (mais pas la totalité) des projets produiront des vêtements à des prix variables.

Ces vêtements seront lancés sous le drapeau Calvin Klein sous la forme d 'une nouvelle série qui sera publiée en septembre.

Une méthode similaire a été utilisée pour moncler.

Moncler a lancé l 'an dernier une stratégie geneius (génie), qui comprend une collaboration limitée de près de 12 concepteurs.

Les ventes de cette marque ont augmenté de 19% en 2018, pour atteindre 1 milliard 620 millions de dollars.

D 'autres marques ont également commencé à expérimenter de nouveaux modèles commerciaux, notamment le ? Plan t - usine ? de Tod' s.

Le remplacement rapide de divers projets créatifs est mieux adapté au rythme rapide des médias sociaux que les moyens de marketing saisonniers traditionnels du monde de la mode, ce qui permet de répondre aux aspirations continues des jeunes générations à de nouveaux contenus.

Plusieurs collaborateurs extérieurs seront en mesure d 'interagir avec un plus grand nombre de consommateurs.

Dans le même temps, ces projets de capsules tiendront compte d 'une conception plus audacieuse sans prendre le risque d' un changement de marque.

Les instruments de marketing de Calvin Klein sont relativement souples par rapport à la stratégie de ? capsules ? qui est courante sur le marché.

"Nous n 'avons pas de formulations prédéfinies ou préparées à l' avance", a ajouté Gulin - Merle, le projet va se développer progressivement à mesure que les réactions des clients seront sollicitées.

"Nous ne voulons pas inventer de nouvelles stratégies dans les bureaux de direction", a - t - elle dit.

? Je pense que les marques sont en meilleure position lorsqu 'elles sont liées à la culture, alors que l' une des fonctions de inckubator est d 'établir des liens par le biais de différentes communautés et cultures - non seulement pour des cultures génériques, mais aussi pour ce que nous imaginons dans le 205 West 39th Street (205 West 39th Street, 39e rue) ?.

This address is the headquarters of the Brand in Manhattan, and it is the name of the exquis PROGRAM SERIES que Simons a lancé après son adhésion à la marque en 2016.

Bien que la série ait été très bien accueillie et qu 'elle ait permis de développer des publicités parallèles extrêmement dramatiques, elle n' a pas réussi à se pformer en une forte capacité de vente et n 'a pas permis d' accro?tre les recettes du marché public, qui est au c?ur des activités du pvh.

En novembre 2018, pour la première fois depuis deux ans, les recettes du pvh ont été inférieures aux prévisions des analystes en raison de la faiblesse des ventes de Calvin Klein.

Elle a indiqué que les dépenses avaient augmenté de 10 millions de dollars en raison des dépenses de création et de commercialisation de la série de jeans, ainsi que des remises, et que les bénéfices avant imp?t de la marque avaient diminué au cours du trimestre.

Moins d 'un mois plus tard, Calvin Klein a annoncé le départ de Simons.

Au cours de la nouvelle année, la marque a commencé à démanteler le Calvin Klein 205w39nyc, que Simons exploitait avec acharnement, à fermer le pavillon Madison Avenue 654, qu 'il avait réaménagé en 2017, à licencier une partie de son équipe, à fermer son studio de Milan, à mettre fin à ses activités de luxe et à fermer temporairement le défilé.

Le fardeau actuel est lié à la nouvelle stratégie adoptée par Gulin - Merle pour répondre aux besoins des clients.

Le pvh prévoit que les recettes annuelles de Calvin Klein atteindront 12 milliards de dollars au cours des prochaines années, contre 9,8 milliards de dollars en 2018.

Au cours de l 'année écoulée, les recettes de cette marque ont augmenté de 8%.

Calvin Klein est toujours à la recherche d 'un nouvel architecte en chef, qui ne serait pas aussi haut que Simons et ne serait pas responsable du même domaine d' activité.

Le nouvel architecte en chef rendra compte à Steven shiffman, Directeur général de Calvin Klein, et inckubator a déjà son propre équipe de conception.

Gulin - Merle a indiqué que l 'ADN de Calvin Klein serait conforme à l' histoire de la marque et qu 'il serait axé sur l' expression personnelle, l 'identité, la provocation et la poursuite du sexe.

Et maintenant, la fa?on dont les marques créent le pouvoir d 'achat doit changer.

"Nous avons toujours eu l 'habitude de faire un défilé, de lancer une collection de mode et de lancer des commandes", a - t - elle dit.

"Je ne dis pas que tout cela va dispara?tre, mais je pense que le nouveau monde dans lequel nous vivons offre un nouveau choix à la marque."

Comme elle l 'a décrit, la stratégie traditionnelle vise à créer une image de marque autour de laquelle les produits sont proposés, chiffrés et diffusés - un dialogue unidirectionnel qui va de la marque au consommateur.

Elle a déclaré que inckbator avait rompu la conception traditionnelle de cette stratégie du point de vue des consommateurs.

Le mode de commercialisation de la marque restera numérisé (Gulin - Merle a été nommé premier responsable numérique du pvh au début du mois) et dépend largement du modèle de la vidéo: la marque a cessé de publier des annonces dans des magazines imprimés au printemps 2019.

Gulin - Merle est en train de réduire les échanges commerciaux entre Calvin Klein et tous les agents de publicité et de médias et de créer une équipe de commercialisation interne chargée de gérer les relations entre la marque et le consommateur, depuis la boutique jusqu 'à l' affichage d 'Instagram.

Elle recrute aussi des scientifiques et des analystes de données.

Calvin Klein a également établi un partenariat avec Google pour développer ses techniques de commercialisation.

Gulin - Merle, en tant que responsable numérique en chef du pvh, devait être chargé d 'amener les pratiques qu' elle avait suivies à Calvin Klein dans d 'autres secteurs de l' entreprise, y compris la mise en commun des points de vue et des données des consommateurs entre les marques et la mise en place d 'un système plus robuste pour relier les entreprises électriques et les entreprises.

Les marques de pvh sont aussi Tommy Hilfiger, Van heusen et Izod.

Sur ce total, Tommy Hilfiger percevait 8,5 milliards de dollars de recettes annuelles mondiales de vente au détail en 2018.

L 'équipe formée par Gulin - Merle sera plus polyvalente et mieux à même de communiquer.

Avec l 'Assembly générale, elle a lancé le programme de formation technique upskilling (recyclage du personnel), qui sera étendu à d' autres marques du pvh.

Elle a exercé les fonctions de responsable de la commercialisation à l 'Oréal (états - Unis d' Amérique) pour un mandat de quatre ans et a quitté ses fonctions en février 2018.

à l 'époque, elle avait collaboré avec l' Institut de formation technique pour lancer des projets similaires dans l 'entreprise.

"Nous vivions dans un monde qui dépendait de l 'intermédiaire pour nous faire part de ses réactions", a - t - elle dit.

? il y avait beaucoup de choses que l 'on ne pouvait que faire tout droit, mais aujourd' hui, de nouvelles possibilités se font jour.

Cela implique également un changement: un nouveau modèle de pensée, une nouvelle structure organisationnelle, de nouvelles compétences et de nouvelles méthodes de travail. ?

Selon elle, l 'inckubator de Calvin Klein faisait partie de ce nouveau modèle de pensée.

Il est encore trop t?t pour juger s' il est possible de créer un effet de boucle pour maintenir la croissance de la marque, mais Gulin - Merle est convaincu que son équipe est capable de combiner les données et l 'intuition.

"L 'ancienne stratégie doit être revue", a - t - elle dit.

"Nous ne voulons pas de vieux formulations."