公開後raf Simons時代のcalvin Klein戦略

カルビンKleinは論爭を引き起こす広告大作をどのように作り上げるかをよく知っていますが、後Raf Simons時代の最初の広告はこのブランドを新たな領(lǐng)域に持ち込みました。

先週発表された広告ビデオの中で、モデルのBella Hadidとコンピュータで生成されたネット紅Lil Miquelaが一緒にキスをしています。

このビデオの評価は瞬く間に二極化し、Youtubeの一部の観衆(zhòng)はそれを現(xiàn)代的かつクールなものと表現(xiàn)し、他の視聴者はそれを「売る」（queerbaiting）と呼んでいる。

これまでは、Shawn MendesとBillie Eilishが主演した初の広告とともに、シリーズの中で最もクリック率の高い動畫となっている。

Calvin Kleinのマーケティングチームは、今回の大作に対する大衆(zhòng)の反応に注目しています。

このソーシャルメディアの大部分はブランドの全面的な再起動計畫の第一歩であり、新たなブランドイメージの構(gòu)築を目指し、最近の販売の落ち込みを変えようとしている。

元首席クリエイティブディレクターのRaf Simons氏は2年後に突然出発し、ブランドのアイデアの方向性も急に変わった。

ブランドはこれを利用して大衆(zhòng)市場の位置づけを基礎(chǔ)にして位置付けを向上させたいのですが、この投資はカルヴィンKleinの親會社PVHに対してリターンをもたらしていません。

Calvin Kleinは昨年、失望の売上高でSimonsとの雇用関係を終了し、ショーシリーズを閉鎖しました。

獨占インタビューでは、Calvin Kleinの最高経営責(zé)任者であるMarie Glin-Marreは、ブランドの高い熱を作成する「光環(huán)効果」を概説し、下著とジーンズの販売を推進(jìn)する新しい戦略を紹介しました。今回の計畫にはスターデザイナーの參加はありません。

5月17日にBoFと共有する內(nèi)部覚書の中で、Gling-Marrleは「InCKuator」というマーケティングチームを設(shè)立すると発表しました。そのチームは毎年特定のタイプの消費者に対して4つから6つの販売提案をカスタマイズします。

このニューヨーク本社にあるチームは主に若い社員で構(gòu)成されています。元グローバル戦略と業(yè)務(wù)発展高級監(jiān)督Greg Baglioneが指導(dǎo)しています。

チームは「現(xiàn)狀に挑戦し、提案を練ったり、新しい考えを出す自由がある」としています。

Gling-Marrleは、「彼らは前の世代の幹部が知らないことを知っています。」

InCKubratorプロジェクトはアパレル生産、販売スペースと體験の作成、コンテンツ管理及び技術(shù)プラットフォームとの協(xié)力を集約します。

各項目は違っています。通常は外部との協(xié)力が含まれますが、ほとんどの項目は一定の範(fàn)囲で価格を決めて服裝を生産します。

これらの衣裝は、Calvin Klein傘下の新シリーズとして9月に発売される。

同様の方法はMonclerにとって効果的である。

Monclerは昨年、12近くのデザイナーの限定版の協(xié)力を含むGenius戦略を開始した。

同ブランドの2018年の売上高は同19%増の16.2億ドルだった。

他のブランドも新しいビジネスモデルをテストし始めました。Tod'sの「T-工場計畫」を含みます。

様々な創(chuàng)意項目の迅速な交替は社交メディアの速いリズムに適しています。ファッション業(yè)界の伝統(tǒng)的な季節(jié)性に基づくマーケティング手段より、若い世代の新しい內(nèi)容に対する絶えざる渇望を満たしています。

複數(shù)の外部協(xié)力者はより広範(fàn)な消費グループと対話できる。

同時に、これらのカプセルプロジェクトはより大膽なデザインを考慮していますが、ブランドを変えるリスクを負(fù)う必要はありません。

Calvin Kleinのマーケティング手段は、市場では一般的な「カプセル」戦略に比べて比較的柔軟に見える。

私たちは事前に準(zhǔn)備したレシピがありません。

我々は、管理職のオフィスで、新しい戦略を思いつきたくないです。

「ブランドは文化と結(jié)びつくことができる時がベストだと思いますが、InCKuatorの機(jī)能の一つは異なるコミュニティを通じて文化と関連していることです。これは一般的な文化だけではなく、205 West 39 th Street（西39街の205號館）で想像したものです。」

この住所はこのブランドのマンハッタン本社であり、同時にSimonsが2016年にこのブランドに加入した後に発表した精緻なショーシリーズの名稱でもあります。

同シリーズは絶大な賛辭を受けながらも、並行して発展してきた劇的なファッション広告の大部分だが、それは強(qiáng)力な販売能力に転化できず、PVH業(yè)務(wù)の中核となる大衆(zhòng)市場の収入を上げるには十分ではない。

2018年11月、Calvin Kleinの販売不振のため、PVHの収益は2年ぶりにアナリストの予想を下回った。

同社の報告によると、ジーンズシリーズの創(chuàng)意とマーケティング支出と割引のため、オーバーヘッドは1000萬ドル上昇し、ブランドの四半期の利息稅引前利益は減少した。

一ヶ月足らずで、Calvin KleinはSimonsの離職を発表しました。

新しい年には、ブランドは、Simonsの苦衷経営のCalvin Klein 205 W 39 NYCを解體し始めました。2017年に改裝したマディソン通り654號の旗艦店を閉鎖し、彼のチームの一部を解雇し、ミラノのスタジオを閉鎖し、贅沢品系業(yè)務(wù)を終了し、しばらく秀場に別れを告げます。

今の重荷はGling-Marreがとったお客様と共鳴する新しい戦略に落ちました。

PVHは今後數(shù)年間のCalvin Kleinの年間小売収入が120億ドルに達(dá)すると予想しており、2018年98億ドルを上回る。

昨年、同ブランドの収入は8%増加した。

Calvin Kleinはまだ新しいチーフデザイナーを探しています。この人はSimonsのように高調(diào)したり、同じ業(yè)務(wù)範(fàn)囲を擔(dān)當(dāng)したりしません。

新しいチーフデザイナーはCalvin Kleinの最高経営責(zé)任者Steven Shffmanに仕事を報告しますが、InCKuatorはもう自分の設(shè)計チームがあります。

Gling-Marrleは、Calvin KleinのDNAはブランドの歴史と一致しています。自己表現(xiàn)、アイデンティティ、挑発精神、セクシーな追求に専念します。

現(xiàn)在、ブランドの購買力を創(chuàng)造する方法は変更が必要です。

以前は私たちは一般的に仕事をしていました。ショーをやって、ファッションシリーズを発表して、必要なアイテムを出しています。

「すべてが消えるというわけではないですが、新しい世界でブランドに新しい選択を提供していると思います。」

彼女が述べたように、伝統(tǒng)的な戦略はブランドのビジョンを確立し、このアイデアをめぐって製品を発売し、価格を設(shè)定して普及させることを目指しています。これはブランドから消費者までの一方的な対話です。

彼女はInCKbatorは消費者集団の観點から、この戦略の伝統(tǒng)的な考え方を打ち破ったと述べた。

ブランドのマーケティング方式はデジタル化（Gling-Maerleは今月初めにPVHのトップデジタル擔(dān)當(dāng)者に任命されました）を継続して維持し、ビデオ映像のモデルに大きく依存します。このブランドは2019年春に印刷雑誌に広告を投入することを停止しました。

Gling-MarrleはCalvin Kleinとすべての広告とメディア代理店の業(yè)務(wù)往來を削減しています。そして內(nèi)部マーケティングチームを創(chuàng)立して、ブランドと消費者との連絡(luò)を管理しています。

彼女もずっとデータ科學(xué)者とアナリストを募集しています。

Calvin KleinはGoogle（Google）とパートナーシップを結(jié)び、マーケティング技術(shù)を開発している。

PVHの首席デジタル擔(dān)當(dāng)のGlin-Marrleは、彼女がCalvin Kleinで実踐したやり方を會社の他の部門に連れて行く必要があります。これはブランドを超えて消費者の見解とデータを共有し、より強(qiáng)力なシステムを構(gòu)築して電気事業(yè)者と実體業(yè)務(wù)を橋渡しすることを含みます。

PVHのブランドにはTommy Hilfiger、Van Heusen、IZODがあります。

このうち、Tommy Hilfigerの2018年の世界年間小売収入は85億ドルに達(dá)しました。

Gling-Marrleが育成するチームはより機(jī)能的で、コミュニケーション能力がより強(qiáng)いです。

彼女はGeneral Asembilyと共に「Upskilling」（従業(yè)員再教育）技術(shù)研修プログラムを展開し、この計畫はPVHの他のブランドに拡張される。

彼女はアメリカのロレアル（L’Or e USA）で最高営業(yè)責(zé)任者を務(wù)めていました。任期は4年間で、2018年2月に退職しました。

當(dāng)時、彼女はこの技術(shù)訓(xùn)練機(jī)関と協(xié)力して會社で類似のプロジェクトを出したことがあります。

私たちはかつて仲介によってフィードバックされた世界に住んでいました。

「前はいろんなことがあって、まっすぐ行くしかないです。

これも変化を意味しています。新しい思考パターン、新しい組織構(gòu)造、新しい技術(shù)と新しい仕事方法です。

彼女はCalvin KleinのInCKuatorがこの新しい考え方の一部だと思っています。

今はブランドの成長を維持するためにリング効果を生み出すことができるかどうかを判斷するのはまだ早いですが、Glin-Maerleはデータと直感を完璧に結(jié)合できると信じています。

古い戦略的な方法を再構(gòu)築する必要があります\u 0026 quot;と彼女は言った。

私たちは古いレシピが欲しくないです。