La Beauté Et La Tristesse De "Perfect Diaries", Le Leader Du Maquillage, A Perdu 2,7 Milliards De Dollars En Produits Nationaux

En tant que premier groupe cosmétique chinois à être coté en bourse aux états - Unis, le premier rapport financier de Yixian e - commerce après son inscription a attiré l'attention: sur l'ensemble de 2020, le chiffre d'affaires net total de Yixian e - commerce était de 5,23 milliards de RMB (820 millions de dollars américains), en hausse de 72,6% par rapport à 3,03 milliards de RMB en 2019; en termes de bénéfices, la perte nette était de 2,69 milliards de RMB (412 millions de dollars américains), tandis que le bénéfice net en 2019Il s'élève à 75,4 millions de RMB, ce qui constitue un grand contraste.Selon les normes comptables générales non américaines, sa perte nette s'élevait à 787,8 millions de RMB (120,7 millions de dollars).

Il est difficile de masquer l'embarras des pertes, même si les revenus augmentent fortement tout au long de l'année, et les gens commencent à remettre en question le flux co?teux derrière la croissance élevée des journaux parfaits.

Le commerce électronique Yixian n'est qu'un microcosme. Les cosmétiques domestiques représentés par le journal parfait, les fleurs et les fleurs d'oranges occupent une place sur le marché monopolisé par les marques internationales, mais où sont les douves de ces marques en dehors de l'écran "animé" de la plate - forme sociale?

Parfait embarras: 5,2 milliards de revenus et 2,7 milliards de pertes nettes

Fondée en 2016, Yixian e - commerce possède maintenant des marques de maquillage et de soins de la peau, y compris perfect diary, Little Ondine et Abby & s Choice, ainsi que la marque fran?aise de maquillage haut de gamme, Galénic, acquise en novembre 2020.

En raison de son positionnement jeune, de son prix favorable, de la mise en ligne rapide de nouveaux produits et du Journal parfait le plus connu, il est devenu la plus grande marque de cosmétiques colorés en Chine.En outre, le prospectus de Yixian e - commerce montre qu'en septembre 2020, le nombre de fans des comptes officiels de l'ensemble du réseau des marques de Yixian e - commerce dépassait 48 millions.

D'une part, le chiffre d'affaires du commerce électronique Yixian s'élevait à 635 millions de RMB en 2018, à 3 031 millions de RMB en 2019, soit une augmentation de 377% par rapport à l'année précédente, et à 3 272 millions de RMB au cours des trois premiers trimestres de 2020, soit un chiffre d'affaires annuel de 5,23 milliards de RMB supérieur à celui de l'année précédente.

D'autre part, c'est l'embarras du commerce électronique Yixian d'augmenter les revenus et de ne pas augmenter les bénéfices. Les rapports financiers montrent que la raison principale est que les ? dépenses de vente et de marketing ? élevées du commerce électronique Yixian comprennent trois parties: les dépenses de publicité, de marketing et de promotion de la marque, et les dépenses engagées pendant le développement du magasin d'expérience.

Les données montrent que les dépenses de vente et de marketing de Yixian e - commerce au quatrième trimestre de 2020 se sont élevées à 1,38 milliard de yuans (211,3 millions de dollars), en hausse de 209,21% par rapport à l'année précédente.En outre, les frais de vente et de commercialisation pour l'ensemble de l'année 2020 ont atteint 3412 milliards de RMB, en hausse de 172,74% par rapport à l'année précédente, Représentant 65,24% du chiffre d'affaires total, en hausse de 23,96 points de pourcentage par rapport à 2019, ce qui a gravement absorbé les bénéfices de l'entreprise.

En fait, les co?ts de commercialisation du commerce électronique de Yixian sont restés élevés: de 2018 à aujourd'hui, les co?ts de commercialisation du commerce électronique de Yixian ont représenté 48,7% en 2018, 41,3% en 2019, 62,2% au troisième trimestre de 2020 et 65,4% en 2020.

Bien que les dépenses de marketing aient grimpé en flèche au cours de la dernière année, le marché ne semble pas satisfait de la capacité du commerce électronique Yixian à attirer des clients.

Avec le mode DTC dominant (direct toConsumer (directly Oriented to Customers), Yixian e - commerce contact covers e - commerce Platforms including tmall, JD, vipshop and other e - commerce Platforms, social Platforms such as Wechat, jiaoyin, faster, Little Red Book, Bee Bee Bee Bee Bee Bee Bee Bee Bee Bee Bee Bee Bee Bee been covered, covering the Customer Group is increased from 23.4 million in 2019 to 23.5 million in September 2020, while the number of DTC Customers in the fourth quarter of the same yearTaux de croissance annuel des dépenses.

Bien entendu, il convient de noter qu'une partie importante de la perte nette de Yixian e - commerce en 2020 est constituée par les frais d'incitation au capital. Selon les normes comptables générales non américaines (non GAAP), la perte nette annuelle de Yixian e - commerce devrait être de 787,8 millions de RMB.

L'explication de Yixian e - commerce est que 2020 est la période d'investissement stratégique clé de l'entreprise, avec des investissements clés hors ligne, R & D et la mise à niveau de la marque.La marque est toujours en croissance et les pertes sont principalement dues à l'augmentation des investissements stratégiques.La nouvelle matrice de marque n'est pas encore en phase de récolte.

Contrairement aux dépenses de vente et de marketing co?teuses, Yixian e - commerce investit moins dans la R & D.

De 2018 à 2020, les d épenses de R & D du commerce électronique Yixian s’élevaient à 03 millions de RMB, 23 millions de RMB et 67 millions de RMB, représentant respectivement 0,5%, 0,8% et 1,3% du revenu total.

à l'heure actuelle, la valeur marchande totale du commerce électronique Yixian a également chuté, passant d'un sommet de 12,2 milliards de dollars à 7,4 milliards de dollars.

Le champ de bataille passe de la ligne à l'extérieur de la ligne pour entrer sur le marché haut de gamme

Selon les statistiques, environ 32% des nouvelles marques de cosmétiques entrent sur le marché chaque année, mais 25,5% des produits disparaissent.à l'heure actuelle, sur le marché chinois des cosmétiques, des marques étrangères célèbres telles que l'Oréal et Shiseido, des marques nationales classiques telles que l'antilope de b?uf et le peléa, des marques rouges originales telles que theolorist et Mao goping, d'autres marques transfrontalières telles que runbaiyan Palace rouge à lèvres et Yunnan White Medicine Collection sont en train de mener une grande bataille. Les marques et produits cosmétiques nationaux sont confrontés à un faible pouvoir de négociation, à une homogénéisation grave des produits et à une concurrence féroce.Une situation difficile avec une concurrence accrue. "

Avec la génération Z et la montée de la tendance des produits nationaux, le ? Journal parfait ? doit construire son propre douve pour continuer à être le ? cheval noir ? du circuit de beauté.

Comme vous pouvez le voir, le commerce électronique Yixian, qui dépend de l'expansion des canaux en ligne, déplace le champ de bataille hors ligne.

Selon le prospectus, Yixian e - commerce a ouvert 40 et 163 magasins d'expérience au cours des neuf premiers mois de 2019 et 2020, respectivement.

Le 26 décembre 2019, lors d’une nouvelle réunion de partage de la vente au détail, Feng qiyao, Président de la nouvelle Division de la vente au détail de Yixian e - commerce, a mentionné que ? Yixian e - commerce a ouvert des magasins d’expérience de journal parfaits à Shanghai, Hangzhou, Suzhou et Nanjing. Ensuite, le Journal parfait accélérera la vitesse d’ouverture des magasins. Au cours des trois prochaines années, il est prévu d’ouvrir 200 magasins en Chine de l’est et 600 en Chine?.

Compte simple, le prospectus de Yixian e - commerce montre qu'en 2019, les dépenses liées aux magasins expérientiels étaient de 52,9 millions de RMB, comparativement à 196 millions de RMB au cours des neuf premiers mois de 2020, et le co?t moyen par magasin au cours des deux dernières années était de 12623 millions de RMB. Si le Nombre total de magasins prévus pour le journal parfait était supérieur à 600 en 2022, cela signifie qu'au moins 397 magasins devraient être ouverts par la suite pour chaque magasin.Le calcul de 1262300 yuans signifie que Yixian e - commerce hors magasin en ligne co?tera au moins 500 millions de yuans.

Dans l'interview récente du reporter du rapport économique du 21ème siècle, il y a aussi des gens de l'industrie chimique quotidienne qui ont exprimé des points de vue similaires, "comme la marque de journal parfait, a une forte force de capital, peut br?ler de l'argent, les produits de ces deux années sont assez circulaires", mais si elle peut continuer à briller, alors garder l'espoir.

Derrière le commerce électronique Yixian se trouvent de nombreuses institutions d'investissement de première ligne, y compris high hill capital, Tiger Fund, ZhenGe Fund, gaorong capital, Hongyi Investment et Huaping Investment.

Jusqu’à présent, une telle histoire d’investissement s’est répandue dans le monde entier: depuis l’entrée de la série A + en mai 2018, chaque cycle de financement de journal parfait a été augmenté, cinq cycles consécutifs d’investissement dans le capital de montagne ont été investis, et un grand espoir a été donné à celui - ci, et un modèle de course à long terme a été lancé.

Gao Ling a donné à Yixian e - commerce des conseils clairs sur le positionnement de ? rendre les filles belles rapidement ? pour ouvrir des magasins hors ligne; deuxièmement, il a guidé la transformation de la marque unique à la plate - forme de maquillage de beauté et l'a poussée sur la voie de ? L'Oréal chinois ?; Enfin, il l'a aidé à acquérir la marque fran?aise de maquillage haut de gamme Galénic (colanli) et à progresser vers le Haut de gamme.

Cependant, en ce qui concerne la performance du commerce électronique Yixian en 2020, le 25 mars, le reporter du rapport économique du 21e siècle a été contacté par le capital de haute montagne, a été gracieusement refusé l'entrevue.

Comme vous pouvez le voir, en seulement six mois, Yixian e - commerce a vendu deux fois, en achetant la marque internationale de soins de la peau haut de gamme, pour compenser la catégorie de maquillage haut de gamme Short Board.

En mars, M. Yixian a déclaré qu'il avait conclu un accord avec manzanita capital, une société de capital - risque basée à Londres, pour acquérir la marque de soins de la peau haut de gamme Eve Lom.Une fois la transaction conclue, manzanita capital conservera une participation minoritaire dans l'entreprise et conclura un partenariat avec Yixian e - commerce.L'acquisition devrait être achevée au cours des prochaines semaines.

Selon les informations publiques, la marque Eve Lom a été fondée à Londres en 1985 par la célèbre esthéticienne Eve Lom, et le produit classique de crème de nettoyage de visage d'Eve Lom a été lancé par Eve Lom. Le magasin phare de tmall vend jusqu'à 630 RMB / 100 ml et est surnommé "Hermès dans la pommade de démaquillage".

Huang Jinfeng, fondateur, Président du Conseil d’administration et PDG de Yixian e - commerce, a déclaré qu’eve Lom possède une base de marque profonde et une formule exclusive efficace. L’acquisition renforcera l’avantage concurrentiel de Yixian e - commerce dans la R & D de produits et la mise en page de catégories dans le domaine des soins de la peau et continuera d’étendre la stratégie multi - marques.

Avant cela, le 30 octobre 2020, Yixian e - commerce a également conclu un accord avec le Groupe fran?ais Pierre Fabre, l’un des plus grands groupes européens de dermatologie et de soins, pour acquérir la marque de beauté haut de gamme Galénic du Groupe.Une fois la transaction conclue, Pierre Fabre conserve une participation de 10% dans la marque.

La voie de l'auto - préservation de la "lumière des marchandises nationales"

Le 25 mars, le produit (Winona) est souvent apparu dans la salle de diffusion en direct de LI Jiaqi, et la marque nationale de soins de la peau (300957.sz), qui se concentre sur les soins de la peau sensibles, a atterri sur GEM pour être cotée, avec une valeur marchande de près de 70 milliards de RMB le premier jour.

L'intersection du Journal parfait et de Winona est qu'ils sont tous profondément liés à LI Jiaqi.

Dans le prospectus de Yixian e - commerce, LI Jiaqi est également mentionné: ? Nous travaillons souvent avec Austin Jiaqi Li, un produit de beauté en direct Kol avec plus de 34 millions de fans ?.

En outre, la montée en puissance d'une autre nouvelle marque nationale, Huaxi, ne peut être séparée de l'impulsion de LI Jiaqi.

Selon les statistiques, de janvier à juillet 2020, LI Jiaqi a diffusé 118 émissions en direct, dont 45 ont été suivies par Huaxi.

Avec un journal parfait, des fleurs d'Ouest, des fleurs d'orange comme représentant de la beauté domestique forte montée.Selon les données du rapport de recherche sur les valeurs mobilières de guoyuan, le chiffre d'affaires de "double 11 cosmétiques au cours des dernières années top 30", dans le classement des ventes de "double 11" cosmétiques au cours des deux dernières années, le journal parfait et les fleurs d'Ouest se classent en premier.

Mais en dehors des écrans de trafic des plateformes sociales, où sont les douves de ces marques nationales?

Le 25 mars, une personne de l'industrie qui a travaillé sur la plate - forme de commerce électronique cosmétique a déclaré aux journalistes du rapport économique du 21ème siècle que ? par rapport aux grandes marques européennes et américaines comme Estee Lauder et l'Oréal éal, le journal parfait, huaxizi et d'autres produits de marque, le prix est plus élevéMoins cher, c'est l'avantage, comment continuer à retenir la jeune génération du contr?le de la qualité, l'histoire de la marque, les environs, etc., afin d'augmenter la prime globale de la marque, plus besoin de dépenser de l'énergie.

En outre, du point de vue de la cha?ne d’approvisionnement mature de l’industrie nationale des cosmétiques, le système d’usine de substitution est complet, des matières premières à la formulation, puis aux matériaux d’emballage. Les produits de journal parfait sont principalement basés sur deux modes de production: OEM (production de substitution) et ODM (production d’étiquettes). En 2019, Yixian e - commerce et Cosmetics, la plus grande entreprise mondiale de cosmétiques ODM, ont créé conjointement une base de recherche et de production cosmétiques à Guangzhou.Yixian Biotechnology (Guangzhou) Co., Ltd. Détient 49% des actions de la société. Selon les médias, l'investissement prévu est de 700 millions de RMB, qui devrait être officiellement mis en production en 2022, avec une valeur de production de 2 milliards de RMB.

Il convient de mentionner que, selon les informations publiques, Cosmetics est l'usine de fabrication de plusieurs marques internationales de cosmétiques de renommée internationale, telles que Dior, oreal et Estee Lauder.

Le prospectus de Yixian e - commerce indique également la voie à suivre pour le d éveloppement. L'objectif de collecte de fonds de l'introduction en bourse est: 30% pour le fonctionnement quotidien de l'entreprise, 30% pour les investissements stratégiques potentiels et les fusions, 20% pour la recherche et le développement technologiques, la recherche et le développement de produits et de formules, et 20% pour l'expansion de magasins d'expérience hors ligne.

Du point de vue d'une société par actions, les pratiques de pelea (603605.sh) et Maru Mei (603983.sh) qui sont également des entreprises cosmétiques méritent également d'être mentionnées.

Au cours des trois premiers trimestres de 2020, pelea a réalisé un chiffre d’affaires de 2,29 milliards de RMB, en hausse de 10,14% d’une année sur l’autre; le bénéfice net attribuable aux actionnaires des sociétés cotées s’est élevé à 285 millions de RMB, en hausse de 18,74% d’une année sur l’autre.

Dans la recherche et le développement de nouveaux produits, le marketing de marque, la gestion fine des canaux et d'autres aspects, pelea a de bonnes performances.

Les documents publics montrent que pelea possède des marques telles que "pelea", "youzilai", "yuefutei", "Han ya", "CAT Language rose", "ynm", "color Tang", qui couvrent trois catégories de produits: soins de la peau, nettoyage de la peau et maquillage.

Comme indiqué dans le rapport semestriel de 2020, au cours du premier semestre de 2020, la marque principale Pelaya a lancé de nouveaux produits tels que l'essence de rubis, l'essence de double résistance, l'essence de nettoyage de petits nuages, l'essence de poisson dans le temps et le masque de réparation pour étancher la soif. Entre - temps, pour la marque principale Pelaya, Sun Li et Cai xukun ont rejoint la matrice des étoiles de la marque; ils ont lancé ? ne paniquez pas quand vous êtes jeune?, ? prenez des risques quand vous êtes jeune pour l'amour?, ? Récupérez vos rêves quand vous êtes jeune?, etc.Une série de marketing thématique; une coopération transfrontalière avec le ? thé neixue ? pour lancer une série de bo?tes - cadeaux pour découvrir les rêves, poursuivre les rêves et garder les rêves; et l'implantation de marques et de produits par le biais de films et de dramatiques télévisées tels que ? Anjia ?, ? Qingping le ? et ? you from mobile ?.

En outre, pelea a continué à labourer profondément les canaux et à affiner la gestion.Le commerce électronique est divisé en trois groupes d'affaires: Meili Valley Traditional National Goods Business Group (pelea, etc.), Sun Island Xinrui Brand Business Group (Caitang, yinchaiba, etc.), yueliangwan Overseas Brand Business Group (oshu, wycon, etc.).

Considéré comme le leader national de la crème pour les yeux Maru Mei stock, également dans le Groupe de jeunes clients.

En 2020, Maru Mei Co., Ltd. A lancé successivement deux produits explosifs, à savoir la crème pour les yeux à petit stylo rouge et le masque pour les yeux à bandage papillon, afin de se concentrer sur le marché de masse des jeunes et de réaliser la mise à niveau des produits pour les jeunes.Sun huaiqing, Président du Conseil d'administration de Maru Mei, a récemment déclaré aux médias: ? les jeunes aiment faire du shopping en ligne, et notre nouveau produit commence en ligne; les jeunes aiment le rapport qualité - prix élevé, et nous avons lancé la première crème pour les yeux de 30g; les jeunes aiment la technologie noire, et nous avons ajouté des têtes de massage qui peuvent secouer 12000 fois en une minute.Non seulement le public cible des produits est - il jeune, mais l'équipe de l'entreprise est également très jeune, et de nombreux talents exceptionnels sont les années 90.

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