どのように展示會にマーケティングの役割を発揮させるか

展示會のマーケティング企畫に対して、企業(yè)の中には一般的に2種類のはっきりと異なる観點(diǎn)とやり方が存在している：ある企業(yè)、國內(nèi)のいくつかの有名な大手企業(yè)を含めて、依然として粗放式のマーケティング管理から抜け出すことができなくて、常に急いで応戦して、展示會のマーケティングの仕事は的確さに欠けて、組織企畫はまだ模倣の段階にとどまって、自分のブランドに対する獨(dú)特な風(fēng)格に欠けて、獨(dú)特な販売主張などの面での深い研究開発と革新、もう1つの企業(yè)は、展示會に參加する前の比較的早い時間に、厳密で過酷な展示會マーケティング計畫を制定してその仕事の展開を指導(dǎo)した。しかし、多くの場合、予定されていた仕事と展示會の実際の狀況、消費(fèi)需要、社會の流れが外れているため、展示會の効果も大幅に割引されている。

展示會マーケティングが果たすべき役割を果たしていない原因は主に以下のいくつかの方面に集中している：科學(xué)的で効果的なマーケティング活動計畫が不足している。多種多様な展示會に直面して、その中の適時、適度に企業(yè)のマーケティング計畫と一致する展示會を選ぶことができず、盲目的に出展した。

戦略的な計畫が欠けており、展示會マーケティングの仕事だけを事務(wù)的な仕事として扱っている。出展するために出展する。出展の最終目的は何ですか。展示會で誰にどんな情報を伝えますか。ターゲットの観客を引き付ける方法は？どのようにして相手の伝播に勝つのか。いずれも深く考えていない。

展示會を企畫する過程で、企業(yè)內(nèi)部の意思決定管理層と執(zhí)行層の間、企業(yè)と外注部門の間に良好なコミュニケーションが不足し、それぞれ展示會の企畫組織方式、目的に対して理解上の偏差が存在することをもたらした。例えば、企業(yè)が普及させたい製品、ブランド文化とブースの構(gòu)築スタイル、活動組織の方式が外れている。

予算を策定しながら展示會の効果のリターンを過大評価した。展示會の投入と産出比率の違和感をもたらした。最近、國內(nèi)の展覧會では、ブースの建設(shè)、イベント組織はひたすら大きく、豪華さを求める一方で、展覧會のイベント自體の表現(xiàn)効果を無視する傾向が現(xiàn)れている。

逆に、展示會のマーケティング活動が優(yōu)れている企業(yè)を見ると、共通性がある。第一歩は會社の発展計畫とマーケティング目標(biāo)に基づいて、企業(yè)の優(yōu)位資源（製品、情報、技術(shù)、サービス）あるいは需要に対して分析を行い、それから適時に対応する展示會の普及を吟味し、最後に計畫の角度から資源がどのように奇抜で勝つかを考えることである。

制定された展示會計畫の実施組織の仕事には弾力性が必要であり、將來の変化と競爭に対する思考を含め、必要なフィードバックと調(diào)整メカニズムが必要である。

展覧會組織は厳格なプロセスと職責(zé)分業(yè)と専任者がプロジェクトを擔(dān)當(dāng)し、企業(yè)內(nèi)部の協(xié)調(diào)、企業(yè)と外注先の協(xié)調(diào)作業(yè)を強(qiáng)調(diào)しなければならない。本來の考えはそうだったのに、外注會社が作ってくれたブースやイベントプランがブランドや製品から外れ、変更プランは時間が迫って不可能になり、企業(yè)主を落膽させているという企業(yè)主の聲をよく耳にします。一部の企業(yè)の內(nèi)部組織は緩んでおり、展示會で収集すべき情報が収集されておらず、推進(jìn)すべきことができていない。

展覧會マーケティングは比較的複雑なプロジェクトであり、綿密で正しい計畫、奇抜な普及モデル、科學(xué)的な分業(yè)、厳密な実行を経てこそ、展覧會マーケティングを真に機(jī)能させることができる。