「水平マーケティング」が魂を救う

20年以上前には、「マーケティング」という言葉を口にすると多くの人が新鮮に感じるかもしれないが、今では多くの中國企業(yè)の指導者が、「マーケティング」を株の間でもてあそび、マーケティングの伝播の急速な変動を感じながら、新しい変革を試みているように見える。

有名な企畫者の于清教氏が書いたブランド革新に関する文章の中で、彼はマーケティングに対して定性を持っているだけでなく、さまざまなマーケティング現(xiàn)象とその背後にある伝統(tǒng)的なマーケティング方法についてまとめた：ビジネス國では、仮想化された「人物」がいて、「彼」の名前は學術的に「マーケティング」と呼ばれている。20年以上前に現(xiàn)代中國の経済形態(tài)の空に入ってから、「彼」はその魂を売って骨をエッチングするような魔力で無數(shù)の中國企業(yè)を狂わせ、そのためにさまざまな「ベスト」を鍛えたりコピーしたりしてきた。しかし、マーケティングの「肉身」が重い「ベスト」に包まれすぎると、マーケティングの「魂」も殻から押し出され、様々な「マーケティングの病」が生じる。

ここでいう「ベスト」とは、実は垂直マーケティングの範疇內にある。しかし、企業(yè)マーケティングに輝かしい業(yè)績をもたらしたこれらの「ベスト」が、革新的なアプリケーションの問題に直面していることを認めざるを得ない。別の経路では、新しい「ベスト」もますます重要な役割を果たすことになるだろう。これが水平マーケティングだ。

「垂直」と「水平」は、中國の歴史上の激動の戦國時代と、秦國の天下統(tǒng)一にかかわる「合縦連橫」を連想させやすい。合縦は連橫より先に、同様に、垂直マーケティングも水平マーケティングより早く、「垂直」は「合縦」のように、「水平」は「連橫」のように、多くの類似點が連想を起こさずにはいられない。

歴史上の縦橫の爭い

戦國時代、縦橫家と呼ばれる人たちがいた。彼らは三寸不亂の舌で戦國の七雄の間を縦橫無盡に渡り歩き、自分たちの価値の実現(xiàn)を図ると同時に、自分たちが依存している國が政治的、経済的に大きな収益を得るのを助けた。その中の2人はもっとよく知られていて、彼らは蘇秦と張儀で、彼らは最も古典的なシーンを監(jiān)督して、「橫になって縦になる」ことを數(shù)えます。

張儀は蘇秦と同じ鬼谷子の弟子だ。蘇秦は合縦の法を作り、六國の大名を遊説し、六國が連合して西から秦に抵抗するようにした。秦國は西側にあり、六國の土地は南北につながっているので、合縦と呼ばれ、多くの弱國が連合して強國に抵抗し、強國に併合されるのを防ぐことを目的としている。張儀は連橫の術を施し、六國を遊説し、六國と秦國を仲直りさせた。秦國は西側にあり、六國は東方にあり、東西がつながっているため、連橫と呼ばれている。目的は強國を後ろ盾とし、それによって他の弱國を攻撃し、土地を併合し、拡張する目的を達成することにある。

合縦戦略は一時功を奏し、蘇秦は紀元前287年に連合五國が秦を攻め、秦は帝號の廃止を余儀なくされた。合縦政策は秦國を苦しめたが、結局は1対6で、容易なことではない。そこで、張儀は合縦の6カ國の中から楚國を選択して対象とし、それから合縦チェーンを解體して、遠交近攻して、強大な斉國を連合して、楚國を挾撃して、それを不振にさせた。連橫は合縦よりも大きな成功を収め、秦恵王を「三川の地を抜き、西は巴蜀、北は郡を収め、南は漢中を取る」、「六國の縦を散らし、西は秦にする」と、連橫政策の推進によって土地を併合する目的を真に達成した。

「垂直」から「水平」へ

周知のように、現(xiàn)在、多くの業(yè)界の製品はすでに極限狀態(tài)に細分化されており、各細分化市場間の差異性もますます曖昧になり、製品と製品、ブランドとブランドの間にますます似てきている。垂直マーケティングの多くの業(yè)界での運用はほぼ限界に達しており、このような極限化の運用は、実際には製品の無限細分化にすぎず、例えば粉ミルクは異なる年齢の消費者層に細分化されてから、収拾がつかなくなり、ほとんどの年齢層の消費者は棚の上で自分の粉ミルクを見つけることができるようになった。しかし、消費者が山積みになっていて、顔が似ていて、缶の文字を丁寧に見分けることで、どの粉ミルクを選ぶべきかを見分けることができる時、気持ちはどうなるのだろうか。

ある特定の時間帯において、垂直マーケティングが実現(xiàn)する収益も比較的に大きいかもしれないが、実際には企業(yè)のマーケティング行動の変化はマーケティングの本質に関連しておらず、同じシステム內の微調整にすぎないため、企業(yè)のイノベーション能力の低下を示している。このような細分化の役割は、既存の市場を深く掘り下げ、一部の潛在消費者を現(xiàn)実の消費者に転化させるだけで、新たな市場空間を開拓することはできない。「大きな市場がサツマイモによって無數(shù)の小さな市場に分割された後、利益のある細分化された市場を見つけるのはかなり難しくなった」。市場がこれ以上細分化できない時、中國企業(yè)は何を持って自分のマーケティングを救うのか。　

水平マーケティングは従來のマーケティングモデルを覆し、マーケティングの「魂」をチャネル爭奪、価格競爭、広告爆撃から救い出すことを目的としている。新しい製品を開発することで、企業(yè)が不安定で、いつでも脫ぎ著できる「ベスト」を解き放ち、より安定した価値で置き換えることができる。

水平マーケティングの青い海はどこですか。

水平マーケティングは、まず焦點を選択して橫置きを行い、それから橫置きを通じて空白を形成することであり、？script src=>