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「鶏肋骨」ディーラーにどう向き合うか。

2008/7/24 15:40:00 45

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私たちが管理しなければならないすべてのディーラーの中には、最も気になるディーラーがいることがあります。このようなディーラーは往々にして「中不溜」地帯にあり、例えば、規模は大きくも小さくもなく、忠誠度は低くも高くもなく、販売量も少なくもなく、企業にとっては、より多くの利益を搾ることもできないが、利益がないわけではなく、それを育成して向上させたいと思っているが、彼らは時にはもっと多くのものであり、支えられない阿斗でもある。上記のようなさまざまな現象に似ているのは、往々にして私たちが指す「鶏の肋骨」のお客様である--食べるのは味がなく、捨てるのは惜しい。では、メーカーやマーケティングFrom EMKT.com.cnのスタッフにとって、このような「鶏の肋骨」の顧客にどのように向き合うのでしょうか。

「鶏の肋骨」顧客が存在するのは必然だ。80/20の法則によると、売上高と利益の80%は20%の顧客によって達成されています。では、これはつまり、80%のお客様が中小のお客様であることを意味します。これは実際には、大規模な顧客が販売量と利益の重責を擔っているが、大部分の中小販売店は「規模分擔コスト」の役割を果たしているだけで、あるいは、芝居のように、ある顧客は「主役」を演じているが、大部分の顧客、これらの「鶏の肋骨」販売店を含めて、「脇役」を演じている。これは、企業が販売量に基づいて顧客にA、B、Cの分類を行い、資源に焦點を當て、重點顧客が重點支援と操作を行う理由である。そのため、「鶏肋骨」の顧客は、企業が存在する必然であるが、企業が重點的に改造し、昇格させる必要がある対象でもある。もちろん、そのような妄想が企業を引きずり殺す「鶏の肋骨」の顧客には、別の必要がある。

「鶏の肋骨」を形成する原因を認識する。私たちはディーラーの構成を理解し、「鶏肋」の顧客が必然的に存在することを知った。それでは、私たちは「鶏肋」の顧客にもっとよく直面するには、さらに源を遡って、「鶏肋」の顧客形成の原因を十分に認識する必要があり、私たちがディーラーを管理する実踐の中で、まとめて、原因は以下のいくつかにほかならない：

1、企業の原因が形成された。このような原因は一般的に企業自身に問題が発生したことによるもので、例えば、マーケティング擔當者の交代が頻繁で、市場操作が効果的につながりにくく、市場運営が溫まらず火がつかず、「板挾み」のため、お互いに情熱があまりなく、それによって「鶏肋骨」の局面を形成した、同時に、マーケティング擔當者の交代が頻繁に行われているため、顧客に実行すべき政策などがタイムリーに実行できず、顧客から不満の聲が上がり、製品を販売するのが難しく、捨てましょう、結局払ったことがあるので、捨てないでください、自分の得るべき利益が得られていない、心のバランスが悪い、どうすればいいのか、それは「その日坊主が時計にぶつかった」、時間を得て、同時に「馬に乗って馬を探す」可能性もあり、機が熟すと、立ち上がって「寢返り」を打つ。また、企業資源の有限性のため、政策、費用などをいわゆる戦略市場、根拠地市場などに投入しすぎて、一部の「隅」が「忘れ去られた」ディーラーは、日光、雨露が得られないため、大きくない「小人」になった。

2、市場原因が形成された。「鶏肋骨」ディーラーの形成は、市場原因も主要な面である。ここの市場原因は、主に市場競爭の「白熱化」によるもので、例えば、競爭相手の自殺式マーケティング、価格戦、販促戦、広告戦などにより、企業の投入と産出が比例しないため、企業の投入は多いが、この市場ディーラーからは、より多くの油水がすくえず、企業は大いに失望した。ディーラーも心身ともに疲弊する可能性があるため、企業が投資を減らし、重視しなくなったり、ディーラーが長期的な目を欠いたり、忍耐と恒心がなく、將來の市場の見通しが見えなくなったりすると、「破れた缶が破れて転ぶ」可能性があり、それによって自分を「鶏の肋骨」のディーラーにすることができる。もう一つの市場原因は、下手をすると「鶏の肋骨」の顧客を「生む」こともあり、このような狀況は地理的な原因によって形成されたもので、例えばディーラーの所在する市場の距離が遠く、物流輸送費用が大きい、あるいは自分の土地が辺鄙で、経済條件が発達していない、あるいは人口基數が小さく、市場の潛在力が小さいなど、企業にこの部分の市場への投入を減少させる可能性があり、したがって、これらのメーカーの「関心」が欠けているディーラーは成長しにくく、より大きく、より多くの光と熱を発揮することが難しく、それによって「鶏肋骨」市場、「鶏肋骨」ディーラーとなった。

3、お客様自身の限界。このような原因は往々にしてディーラー自身の素質によって決定される。どのようなお客様が「當たりやすい」のでしょうか。第一、80、90年代の座商からスタートしたディーラーはこのようなディーラーになりやすい。彼らの骨の中に存在する計畫経済時代の思想のため、ついていけない市場情勢の発展の需要は、彼らが企業の先進的なマーケティング思潮に抵抗し、企業の市場計畫と操作に協力しないことをもたらし、彼らは次第にメーカーの信頼を失い、自分を徐々に「鶏の肋骨」顧客に退化させた。第二に、選ぶべきではないディーラーを選んだ。マーケティング擔當者の経験が不足していたり、成功を急いで不適切なディーラーを選んだりしています。例えば、競合品のディーラー、あるいは「家庭的」、「小富即安」のディーラーを選んだりしています。動機が異なるため、例えば、競合品のコアディーラーを選んだ場合、競合他社を消滅させるために、虛勢を張ってあなたの製品を代理する可能性があります。実際にはあなたの製品をゆりかごの中に殺したいのです。同時に、後者の極めて満足しやすく、進取しようとしないことは、企業を「不幸を悲しんで、怒って爭わない」ことにもなり、典型的な支えられない阿斗であり、それによってこれらの市場を惜しむと同時に、一部のディーラーが「むしろ五斗米」で満足しているために仕方がない。

「鶏肋骨」ディーラーを「肥やし」にする?！阜蚀蠡攻钎）`ラー、ロングテール効果を適用する。長尾理論は、実は企業の大多數を占める製品の中で、一部の製品を掘削することによって、占有率を増大させ、配置を変えることができることを教えてくれた。結局、新しい顧客を開発するコストは、古い顧客を維持するコストの5倍であり、古い顧客と取引関係を維持し続け、新しい顧客を開発するコストよりはるかに低い。そのため、「鶏の肋骨」の顧客に直面して、深く分析して、柔軟にする必要がありますか？script src=>