スポーツブランドゲーム：硝煙のない五輪大戦

今回のオリンピック、中國代表団は卓球、飛び込み、體操、射撃の4つのスポーツチームの試合服裝が李寧ブランドであるほか、表彰服、団部服などを含む服裝はアディダスであるが、李寧ブランドが協賛しているチームの中で、多くの選手が試合終了後にアディダスの受賞服で自分を包み込むのは、明らかに北京五輪の公式パートナーであるアディダスへの敬意だが、一方でスポーツブランドの今大會での戦いの激しさも見られた。

オリンピックは別の角度から見ても有名ブランド企業が競い合う大舞臺であり、オリンピック期間中の競爭が最も激しい場所は、競技場を除いて市場だと言えるほどだ！

「李寧」は李寧とともに飛ぶように飛ぶ

李寧氏は世界中の観客の「目の前」で鳥の巣の上空を3分以上走った末にオリンピックのメイントーチに火をつけ、李寧ブランドのオリンピックでの伝播を頂點に押し上げたに違いない。

2008オリンピックの聖火ランナーとして、李寧は「飛ぶ鳥を落とす」と同時に李寧ブランドのスポーツ用品の売り上げを大幅に伸ばした。今大會で李寧ブランドが最大の勝者になると考える人もいる。「今年の李寧の全川での売上高は6億元に達し、前年同期比で保守的に見積もっても40%増加するが、全國的には売上高が前年同期比60%上昇する一方、李寧がメイン聖火ランナーとして點火したことが売上高向上に貢獻したことは功がない」と四川力浪スポーツ用品會社の何明社長は先日記者の取材に語った。

何明氏によると、現在の國內販売市場では、ナイキ、アディダスの年間売上高は約90億元、李寧ブランドは約60億元。國産スポーツブランドの中で、李寧はすでにボスの地位を守っている。今回の李寧ブランドマーケティングはすでに複數のオリンピック軍団に浸透している。例えば、中國の卓球、飛び込み、體操、射撃の4つの國家チームの試合服、アルゼンチンのバスケットボールチーム、スペインのオリンピック選手団及びスウェーデンのオリンピック選手団の試合裝備及び公式裝備など。

アディナイキにはそれぞれ「トリック」がある

スポーツブランドの2大巨頭として、アディとナイキは道が違う。前者は「オリンピックオフィシャルパートナー」の看板を掲げ、後者はスターの道を行く。しかし、今のところはそれぞれの「苦しみ」がある。

オリンピックを前に、アディダス大中華區の柏文康取締役社長は「2008年には専門店が5000店に達し、國內の一線から六線までの市場をカバーし、アディダスは中國市場で1位のスポーツブランドになる」と語った。そのため、北京オリンピックのオフィシャルパートナーとしての地位を借りて、アディダスは五輪前から五輪開幕まで一連のブランド戦略活動を行い、北京五輪での獨自性を強調した。アディの最大のライバルとして、ナイキももちろん弱音を吐かず、「スター戦略」を採用して競爭に參入した。同ブランドはテニスのスター、フェデラー、米國男子バスケットボールの「夢八」、さらにはドイツ男子バスケットボールチームを協賛している。ナイキは中國代表団に対して、劉翔、鄭潔、晏紫、李娜、中國バスケットボールチームなどに試合服（靴）を提供している。

そのほか、五輪ブランドの競爭に加わったのは鴻星爾克などの國産ブランドだった。今回のオリンピックでは、鴻星爾克が朝鮮チームの服裝スポンサーになったほか、中國女子48キロ級重量挙げ金メダルの陳燮霞選手もオリンピック後に鴻星爾克に「奪われた」として、製品のイメージキャラクターになった。

ブランド大戦は誰が最後まで笑えるのか。

オリンピックのようなトップ大會を協賛することでブランドの名譽度が大幅に向上することは間違いないが、ブランドの名譽度は企業のマーケティング効果を測定するためのツールである。研究によると、ブランドの名譽度が1ポイント上昇するごとに、企業のために約0.32%の販売量を牽引することが明らかになった。通常、同等の投入の下で、オリンピックマーケティングの効果は通常のマーケティングの2 ~ 4倍を超えなければならず、これも多くの企業がオリンピックスポンサーシップを爭う理由である。

しかし、この戦いの中で、オリンピックを手にした企業には喜びと憂いがある。アディダスは北京五輪のパートナーで、13億元の代価を払った。しかし、最近の調査報告書によると、中國の消費者の45%が「李寧」を五輪スポンサーと誤認している。「多くの消費者は誰がオリンピックを協賛しているのか分からないが、誰がオリンピックを協賛しているのかを感じている」――シニアマーケティングプランナーとブランドマネジメント専門家の葉茂中氏は言う。ナイキにも「苦しみ」がある。協賛したスターの中には、「夢八」がオリンピック競技場に殘っているほか、他の人はすでに去っており、良い成績を収めていない。スターのリタイアによるナイキ一家の損失はしばらく詳細な試算はできないが、市場占領策への打撃は大きいに違いない。

中國ブランド研究院が発表した「2008五輪マーケティング報告」によると、62の北京五輪スポンサーのうち、現在90%の企業の五輪マーケティングは成功しておらず、巨額の投資は十分なリターンを得られない可能性があるという。報告書によると、10%の企業だけが良いマーケティング効果を得ている。11社の企業のオリンピックマーケティング効果は通常の効果にしか相當しない。殘りの30社の企業の効果は、通常のマーケティングにはるかに及ばず、25社の企業のブランド名譽度の増加幅は5%以下だった。