アディダス五輪CMは「呪い」？不可能はない

アディダスの五輪広告の五輪期間中の露出率は高くないが、高頻度の広告爆撃は予想ほど良い効果を得られなかった。理由はこの論爭のある広告映畫にある。ネット上ではこの広告映畫に対する評価も良し悪しがあり、まったく一致していない。アディダスはこの広告でネット上で「呪い」の悪名を得たが、紛れもない事実だ。ブランドの知名度を欠くことなく、名譽度と忠誠度を高める必要があるアディダスにとっては、少し話が違う。

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アディダスのこの広告制作の初心は、多くの國民のスポーツ健児への愛と支持を體現し、みんなが一致団結し、萬人が心を一つにして、新しい歴史と奇跡を創造し、アディダスの「不可能はない」というコアブランド理念を解釈するためであり、しかし、意外にも多くのネットユーザーの「呪いの扉」に陥ってしまった。アディダスの広告用語を當てはめた「不可能はない」だろう。

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この広告に対する感受性は、多くのネットユーザーが「地獄」、「陰気」、「恐怖」、「カルト」、「異様」、「幽霊」などのネガティブな言葉で表現しているが、特に最後の映像について：ある中國のアスリートの後ろ姿が優勝の表彰臺に立ち、次のグレーの世界にどっと押し寄せ、両手を振り上げて挨拶した時、あるネットユーザーは「吾皇萬歳」という記述を使った。このような感覚があるのは、この広告の登場する視覚表現と中國消費者固有の文化認識に強い抵抗が生じたためだ。灰色は中國の一般消費者の認識の中で死亡、不吉などのマイナスの感情や感情と結びついている。これは中國文化の千年以上の蓄積が消費者の頭の中にあるマッピングである。この固有の文化認識は、老若男女問わず、アディダスのターゲット顧客であろうとなかろうと、客観的に存在している。人はすべて社會と文化の産物であり、アディダスのターゲット顧客であっても、いかに反抗的で異種であっても、文化の真空の中で生活することはできない。

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アディダスの広告がグレーで仮想世界を表し、中國の多くの國民を表す時、この仮想世界は消費者によって「あの世」、「地獄」に異化され、消費者の心の扉はアディダスに対して徹底的に閉鎖され、アディダスが広告を通じて伝えたいブランド精神、ブランド理念は消費者が閉鎖した心の扉の前で頭を打って血を流し、功もなく帰る。

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一部のマーケティング関係者は、アディダスはこのような異種であり、そのターゲット顧客が好きであればいい、この広告が好きではない、アディダスのターゲット顧客ではないかもしれないので、彼らの反対はどうでもいいと反論している。この言い方は本當に幼稚だ。中國市場で2010年に10億ユーロを突破するという壯大な目標を達成しようと野心的に考えているアディダスにとって、年に何度もアディダスを購入する顧客は自分の「ヘビー消費者」（HEAVY USER）だけではなく、潛在顧客と自分のライバルから顧客を奪うことも重要だ。潛在的な顧客や競合他社の顧客に自分のブランド精神やブランド文化をどのように認めさせるかは重要であり、そうしないと顧客はお金を払うことはありません。

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比較的に、同じ五輪スポンサーであるコカ?コーラのやり方はずっと頭がいい。そのオリンピック広告は少し俗っぽい――依然として中國消費者の大人気とおめでたい雰囲気を喜ばせるが、少なくとも國民の反感や不快感を引き起こすことはなく、その広告はマイナスの言葉や感情とは何の関係もない。

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もう一つ不可解なのは、アディダスのサッカーへの愛著だ。もちろんアディダスはサッカーのスポンサーであり、自分の銀に水を流されたくない。「サッカーを見なくなってN年になる」という多くの消費者にとって、アディダスが広告でサッカーを最初に出場させるのは、あまり役に立たない。ネット上のネガティブなコメントが目立つ。サッカーは國民にとって、もはやプラス、プラスの連想は生まれず、アディダスのブランドに減點するしかない。

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良い広告曲が広告全體に花を添えるかもしれない。最後のエンディング音楽に対して、筆者は、多くのネットユーザーのように、お世辭にも言えない。曲は激昂して、人を奮い立たせるものだが。しかし、オリンピック全體を16日間聞いた後、まだ何が起こっているのかさっぱり分からず、呆然として一言も聞き取れなかったので、自分に音楽細胞がないのを責めざるを得なかった。「あの世」に合わせた「呪文」なら、分からなくても普通だ。

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広告のアイデアに加えられた論爭の見どころは、アディダスのブランド発信を加速させるだろう。アディダスという広告映畫の「皮算用」かもしれない。しかし、アディダスは本當に願いを葉えたのだろうか。目をこすって待ちましょう。