ブランドマーケティングの専門家がブランドの魅力を高める方法を教えます

ブランドマーケティングとは、消費(fèi)者と戀をすることです。消費(fèi)者があなたを好きになると、財布があなたに開きます。だから、企業(yè)の価値は顧客を創(chuàng)造することであり、ブランドは主要製品であり、利益は副産物である。消費(fèi)者に愛されるには、魅力を高めなければならない。魅力のない人と一日中一緒にいたい人はいない。ブランドの魅力を高めるには、4つのことが必要です。品質(zhì)の基礎(chǔ)が必要これは一人のようなもので、お腹に品物がなければ、たとえ堂々としていても異性に長く愛顧されない。どのブランドも、結(jié)局は製品をキャリアーにしなければならず、品質(zhì)の基礎(chǔ)から離れて、すべての光輪が蜃気樓になるだろう。プラスの例はどこにでもある。有名なZIPPOライターは、砲煙弾雨の中で軍人たちの生死に付き添っており、威厳のあるアイゼンハワー將軍も「いかなる劣悪な環(huán)境の試練にも耐えられる」と心から稱賛している。きわめてシンプルなデザイン、上質(zhì)な素材、數(shù)十年一日のような細(xì)工で鍛えられ、ついにこの「男のおもちゃ」を作り上げた。陽気を求める男たちは、なぜ普通のライターの數(shù)百倍の価格でZIPPOを手に入れたいのだろうか。それは確かに失望させないので、どのライターにもブランドの栄光が似合う。中國の靴王―奧康老総王振滔は10代で小さな米工場を開き、他の人の米工場は100斤の谷が80斤の米を出して、彼は100斤の米が70斤の米を出して、採算が合わないように見えて、それによって米を買う人の喜びを勝ち取った――米の量が少ないということは米の質(zhì)がもっと良いことを意味する――少し愚かなやり方を見て、この少年の商売は誰よりも赤くなった。この小さなことだけで、人々は彼の今後の成果をよりよく理解することができる。ブランドの話ができる大人も子供も、長いデータ報告書を読むのが好きな人はいません。見たいことを聞いて覚えておくのは、物語に違いありません。純水を売っているのは、27層浄化と言える。ズボンを売っているのは、108の工程と言えます。白酒を売っているのは、500年の穴蔵と言ってもいい。お茶を売っているのは、武裝警察が見張りに立ってお茶の木を守っていると言ってもいい。これらの物語にはストーリーがないかもしれないし、考証する方法がないかもしれないが、少なくとも1つの概念があって、覚えられやすい--情報伝播が過度に発達(dá)している時代には、何よりも重要である。科學(xué)者はこのような実験をしたことがあり、訪問対象者に1人を紹介したが、まず履歴書法を用いて、1000語で彼の個性的な特徴を描いた。そして物語法を用いて、同じ語彙量の中で物語を述べた。最後の結(jié)果は、物語紹介法の認(rèn)知率は80%に達(dá)し、好感度は70%近くに達(dá)したが、簡暦法の認(rèn)知率と好感度はそれぞれ35%と31%だった。物語を話すことができて、ブランドの社長の必修科目です。企業(yè)に物語がないと文句を言わないでください。本當(dāng)の答えは、誰もが本であり、どの企業(yè)も無數(shù)の物語の合成です。平凡に見える企業(yè)構(gòu)成から光を見つけ、消費(fèi)者の関心と興味を引くことができるようにすることは、ブランドマネージャにとって必須の課題です。ブランドの若返りを維持ブランド伝播における法則の1つは「15歳若い」ことだ。もしあなたの消費(fèi)者が30歳から45歳の人々と位置づけられているならば、あなたの広告モデルは直接30歳の若者を選ぶのが最も無難です。これは、大人の自己暗示的な心理年齢が実際の年齢よりも常に若いことが、35歳と推測されているのを聞いた40歳の人がいつも喜んでいる理由だからです。あなたのブランドイメージが45歳の用品のように見えると、購入者は50歳以上の中高年になりがちです。このような位置づけが得られると、このブランドの差は高齢化の狹衆(zhòng)市場に向かった。中高年のアパレルブランドがあり、自分を「盛年服」と位置づけている。それは「15歳若返りの法則」を運(yùn)用している。消費(fèi)者の年齢の暗示に加えて、ブランドの若返りにはファッションと結(jié)びつき、現(xiàn)代のトレンドと同期したイメージ感を保つことも含まれている。広告用語の1つがいくら良くても、100年を包含することはできません。もしレノボコンピュータが今でも「人間がレノボを失ったら、世界はどうなるのか」を訴えているならば、消費(fèi)者はレノボの20年を1日のように感じ、変化はありません。そのため、コカ?コーラ、ペプシコーラは2、3年ごとに新しいブランドスローガンを掲げ、若い消費(fèi)者のファッションと同期していなければならない。これも大企業(yè)の大企業(yè)が平均10年に1度商標(biāo)を交換する理由である——文化ファッションは常に進(jìn)化しており、過去の流行は今日の古びたものになり、変わらないブランドイメージは魅力を保つことができない。アイドル要素を入れる國內(nèi)外を問わず、多くの老舗ブランドは創(chuàng)業(yè)者のイメージを宣伝ポイントとしている--ケンタッキーじいさん、老頭革靴、張小泉はさみ、呉裕泰茶葉……彼らは過去の成功したアイドルであり、自然とブランドイメージの代表にもなっている。しかし、現(xiàn)代企業(yè)にとっては、このようなブランド基盤がなく、どのようにブランドをアイドル化させるのだろうか。実は、今のブランドはもっと選択の余地があります。情報伝播の高度な発達(dá)により、メディアに出入りするスターたちが輝き、國民の注目を集めている。ファンは彼らのアイドルをこんなに愛しており、身代を傾けて一面だけを見るためにも惜しまない。スター推薦はブランドを魅力的にする有効な方法であり、無名のブランドが一夜にして消費(fèi)者の注目を集めることができる。例えば、周傑倫と動感地帯、陳道明と利郎、鞏俐と喜臨門マットレス、陳寶國と古越龍山。ブランドがアイドル要素に加わることで魅力を高めることができるのは、消費(fèi)者がスターへの愛をブランドへの愛に移すからであり、これを「移情」と呼ぶ、第二に、スターの公衆(zhòng)影響力が消費(fèi)者のブランドへの信頼を高めることができるため、これを「ブランド裏書」と呼ぶ、第三に、人々はスターに親しみを持っており、彼が代弁する製品は消費(fèi)者に天然のなじみを持たせることができ、これは「速近」と呼ばれている。韓國ブランド——サムスンでもLGでも、多くはアイドル戦略を斷行し、中國の青少年に愛されているスターたちに市場を急速に催促させている。企業(yè)家がアイドルの素質(zhì)を持つ幸運(yùn)があれば、ブランドの人格化を通じて製品と消費(fèi)者をより親しくすることもできる。魅力とは、よくこのように生まれます：特にあなたの仕事を助けることができて、あなたととても親切で、若くてきれいで、しかも人の気持ちを理解することができます——あなたのオフィスにこのような異性がいたら、彼女を好きにならないのは難しいです。著者紹介：李光斗、ブランド泰斗、中國ブランドマーケティングの第一人者、中央テレビ局ブランド顧問、中國十大企畫者代表人物、有名ブランド戦略専門家、ブランド競爭力學(xué)派創(chuàng)始者、中央テレビ局『対話』番組特別ゲスト。