ブランドの延長－「延長」が出てきたのに、どうやって「延長」したのか。

自分のブランドが伸びず、多元化して安眠できないほどになったと感じたのか、近年、我が國の多くの企業(yè)が一夜にして「ブランド伸び」の風(fēng)潮を巻き起こしている。??
家電の急ぎで自動(dòng)車の大集合を急ぐ、飲み物を売っている人は馬に乗って服を作る。白酒を作ったのは意外にも大刀を振るったチップだった。業(yè)界のリーダーを何日かやったばかりなのに、「製造業(yè)王國」を作りたいと思っていた……

これらの企業(yè)がブランドの延長に躊躇している間に、業(yè)界の群雄の指摘や批判も連綿と続き、全體的に見れば、これらの聲に含まれる問責(zé)や疑問は肯定や太鼓叩きより多い。??

こうした好意的なコメントや質(zhì)疑には、業(yè)界の専門家の民族産業(yè)への配慮が含まれている。??

確かに、多くのブランド拡張を?qū)g施している企業(yè)の中で失敗しているのは成功よりも多く、つまり「延」が出てきたのに、なかなか「伸」が出てこない

しかし、これらの企業(yè)がどのようにブランドの延長路を歩んでいるのかにかかわらず、実際には彼らはすでに出発しており、少なくても數(shù)千萬、多くても數(shù)億の資金投入を行っていることは明らかで、実際に間違っていることに気づいても、しばらくは止められないことは明らかだと筆者は考えている。??

では、止められない以上前に進(jìn)むには、自分がここを歩いている間にそこに間違っていたのかを検討しなければならない。できるだけ問題を解決する方法を見つける。??

10年以上従事しているプロマーケティング業(yè)者として、一歩間違えば救う方法がないとは信じていません。問題の鍵はあなたが問題を解決する「ツボ」を見つけることができるかどうかです！??

総じて言えば、ブランドの延長にいくつかの間違いがあるのは企業(yè)が犯しやすいことだ。??

1つ目は、拡張面が広すぎて、ブランド資産が分散していること、??

第二に、拡張された新ブランドのセールスポイントの訴求は、ターゲットとする顧客のコアニーズから逸脫している。??

第三に、消費(fèi)者のブランドへの忠誠度による過度な伸びを過大に見積もっていること、??

第四に、延伸の方向は間違いないが、ブランドのコア遺伝子には必要な強(qiáng)化元素が不足している、??

第五に、拡張された製品と顧客の主要ブランドへの忠誠遺伝子の衝突による顧客の流出、??

6つ目は、新たな拡張ブランドからのメッセージが、獲得ブランドの既存の顧客にプライドを傷つけたことだ。??

では、エラーが発生したらどうしますか。マーケティングは問題を解決することであり、2つの具體的なケースを組み合わせて拡張ミス問題を解決するための考え方を検討しましょう。??


ワハハ子供服編
ブランドの拡張において、ワハハ子供服は間違いなく上記のエラー群の2つ目と3つ目のエラーを犯した。伸びている新ブランドのセールスポイントの訴求がターゲット顧客のコアニーズから逸脫している、ブランドに対する消費(fèi)者の忠誠度による過度な伸びを過大に見積もっている。??

ワハハのブランドチェーンについて深く研究したところ、ルートの運(yùn)用ミスの問題を捨てて言わないことが分かった。??

その失利を招いた最も根本的な原因は、訴求點(diǎn)がターゲットとする視聴者のコアなニーズと好みから逸脫していることであり、「自分で言う」ことで自分が當(dāng)たり前だと思っている訴求點(diǎn)である「健康」を消費(fèi)者に押し付けることである。??

私たちは製品の使用者である子供たちから見ると、彼らは無邪気で幼いので、食べたものに栄養(yǎng)があり、健康であることを認(rèn)識(shí)しているかもしれませんが、服を著ることで健康であることには同意しにくいに違いありません。　?

子供たちは言うまでもなく、実際にはほとんどの保護(hù)者も疑問と不同意を持っているが、お金を出すのは間違いなく保護(hù)者であり、結(jié)局は100元から數(shù)百元の服であり、數(shù)元十元の飲み物ではなく、保護(hù)者たちは子供たちの性質(zhì)に任せてお金を出すことができるのだろうか。　??

つまり、ワハハ子供服は、いわゆる「健康」概念を打ち出してはならない。??

一方、ワハハグループもワハハのブランドが消費(fèi)者層に與える影響力を過大に見積もっており、ワハハのブランド価値はほとんど何をしてもすぐに受け入れられるレベルに達(dá)していると考えている。??

しかし、実際にはそうではありません。ワハハのメインブランドの価値を評(píng)価するなら、飲料製品に「専門化」とも言えるブランド価値を確立しただけで、複數(shù)の産業(yè)分野をカバーしても色あせない萬能ブランドではありません。??

つまり、ワハハが飲み物以外のある製品に伸びたとき、専門性や名譽(yù)度はなく、知名度だけが殘っていた。??

しかし、20年近く市場(chǎng)経済教育を受けてきた中國の消費(fèi)者が、現(xiàn)在購入意思決定を行う際に考慮している要素は完全に「知名度だけ」ではなく、製品の専門化の程度と業(yè)界の名譽(yù)度を評(píng)価し始めていることは明らかだ。??

では、ワハハの子供服の苦境を解決する「ツボ」はどこにあるのでしょうか。??

筆者は、ワハハ子供服市場(chǎng)の失敗を解決する最善の方法は、衝撃力と「殺傷力」を持つブランドの視覚イメージと、製品に対応するシリーズを製造するブランドの連想ベアラを生きることだと考えている。　?

子供服の消費(fèi)者行動(dòng)において、親は子供服の購入意思決定に決定的な役割を果たしているが、知っておく必要がある。しかしこの結(jié)果の根本的な原因は、実はワハハ子供服ブランドが使用者である子供へのアピール力に欠けているからだ。　?

私たちは子供の心理から分析して、彼らは簡単で、「健康」などの機(jī)能的な利益をあまり考慮することはできません。??

そのため、企業(yè)は彼らに最も簡単な理由を與えなければならない。見るだけできれいになるか、見るだけで楽しく、直感的になればよく、複雑な分析過程は必要なく、彼らもこのような解析能力を備えていない。　?

ミッキーマウス、ドナルドダック、スヌーピー、くまのプーさん、クール、ブルーキャットなど、彼らが必要としているのは「生き生きとした」「かわいい」直感的なイメージだと躊躇なく斷言することができます。　?

このイメージは彼らの聡明で、かわいい、いたずらで、個(gè)性的で、甚だしきに至ってはいくつかの反抗的な需要を満たさなければならなくて、このようにしてやっと子供たちに対して最も簡単で、最も直接的なアピール力を生むことができます。??

しかし、1つの問題點(diǎn)があります。それは、子供たちがあまり広告の訴えに注目しないことです。??

どうしようかな？??

一言で言えば、カンフーは詩の外で、ワハハ子供服のブランドイメージを獨(dú)立させ、生き生きとした娯楽化されたイメージとして経営しなければならない。これはワハハ子供服の失敗を解決するための必ず通らなければならない道だと言える。??

ディズニーの製品を受け入れたのは、ディズニーのミッキーマウスやドナルドダックなどのかわいいイメージを受け入れた上で生まれたことを知っておくべきだろう。??

例えば、人々がマクドナルドのファーストフードを受け入れたいと思っているのは、実はマクドナルドの気楽で楽しい雰囲気を感じてからだ。??

同様に、ナイキスポーツシリーズを受け入れたのは、ナイキが作り出した「ただやってみる（Just Do It）」とスポーツを尊ぶ精神的感化を先に受け、體験したからだ。??

ワハハの意思決定者に忠告する：もう子供モデルコンテストを「迷走」してはいけない。あなたの服裝は赤ちゃんと子供にしか向いていないので、服裝の上で彼らは競(jìng)い合うことはできない。??

10歳前後になると、子供服ではなく、ナイキ、アディダス、リーボック、美特斯邦威と比較する対象も変わってきた。??

そのため、筆者はワハハ子供服の唯一の活路は、潛在顧客のために楽しみと喜びを創(chuàng)造する前提の下で、まず目標(biāo)顧客に生き生きとした面白いイメージを受け入れさせ、そして彼らにこのイメージの思想的品格と個(gè)性に対しても一定の理解を得させた後、彼らが商品を受け取る速度が速く、より容易になることだと考えている。　?




ハイアールIT編
ハイアールがPCに進(jìn)出した時(shí)の豪気さは、多くの人がハイアールの多元化プロセスに大きな自信を持っていた。しかしその後のひっそりとした引退により、多くの人が自分の目を信じなくなった。??

誤りはそこにあって、業(yè)界內(nèi)の多くの人々は諸説が入り亂れて、産業(yè)チェーンのセットボード、ルートの運(yùn)営ミスなどは一足飛びではない。??

しかし、その根本的な原因はハイアールが能力を備えていないか、ルートができていないことではないと考えている。??

ハイアールがPCに進(jìn)出した時(shí)、そのブランドのコアコアは顧客の心の奧底でインターネット、ハイテク情報(bào)化と関連するようにはならなかった。彼の元の顧客と多くの潛在顧客から見れば、ハイアールは依然として専門的な家電分野の有名なブランドであり、現(xiàn)代の情報(bào)ハイテクブームには及ばない。??

ハイアールブランドがIT分野に進(jìn)出した時(shí)、私たちが先に述べたブランドの延長の4つ目の誤りを犯した。つまり、延伸の方向は間違っていないが、ブランドのコア遺伝子には必要な強(qiáng)化元素が不足しており、これがハイアールブランドの延伸戦略における重大なミスである。??

ハイアールのIT製品はシリーズを通じて顧客や他の社會(huì)人にPC進(jìn)出の強(qiáng)さを感じさせたが。しかし、ブランドエピタキシャルの勢(shì)いには十分なレノボイベントやレノボが欠けており、ハイアールPCブランドは潛在顧客に魅力を欠いている。??

マーケティングをして今日に至るまで、私たちはすでに1つの真理を理解しなければならない時(shí)になった--実は市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)が製品競(jìng)爭(zhēng)から概念競(jìng)爭(zhēng)に昇格して、ブランドの名譽(yù)度競(jìng)爭(zhēng)の時(shí)、私たちの消費(fèi)者もすでに過去の生活の仕事の基本的な需要を満たすためだけの層から連想のために注文を買って、體験のために注文を買う境界に昇格した。??

月収500元しかない一般社員も300元相當(dāng)のナイキのスニーカーを買ったようなものだ。彼が必要としている自分もナイキの広告の「イケメン」のように隨所にリピート率があり、彼はこのナイキの靴を買うことで周囲の人々に「私もファッションに間に合う人、あるいは私もあなたたちと同じレベルに屬している」というシグナルを送りたいと思っている。??

これはナイキがファッション、グレード、階層的地位に関連するレノボを絶えず製造することによってブランドにもたらした収益である。??

筆者と會(huì)社の同僚たちの調(diào)査と消費(fèi)者の特定の研究によると、ハイアールのパソコンを初めて見たとき、消費(fèi)者の80%が頭に浮かんだ第一の考えは、ITブランドではなく家電ブランドだった。製品を閲覧する半分間で、頭の中にIT関連のハイテクイメージが薄く、関連する連想物や事件が欠けていた。??

拡張領(lǐng)域におけるブランドの根幹がこのような淺薄な情勢(shì)の中で、ハイアールが巻き返しを図り、血戦IT戦場(chǎng)を準(zhǔn)備していると聞いて、深い懸念を禁じ得なかった。??

筆者は、ハイアールがIT潛在顧客を感動(dòng)させるための戦略的なツボは、潛在消費(fèi)者たちのためにIT技術(shù)、インターネットなどに関するエピソードを絶えず作り、潛在顧客の心の中でハイアールITブランドのために十分な連想物と事件を蓄えなければならないと考えている。ハイアールITの専門的イメージと市場(chǎng)地位を認(rèn)めつつある。??

実はこの點(diǎn)で、TCLは私たちのために演技をしてくれましたが、「呉仕宏事件」を覚えていますか。「天地人家」の勢(shì)いを覚えていますか。皆然り！　?


ブランド拡張はヴァージンに學(xué)ぶ
ヴァージングループがブランドを伸ばした機(jī)械であることは知っています。たくさんの