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ブランド認知度を高める8つの戦略

2008/7/14 11:39:00 42015

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ブランドを急速に成長させ、ブランドの認知度を急速に高めることが基本的な要件であることはよく知られていますが、ブランドからの認知度を急速に高めるにはどうすればいいのでしょうか。次の8つの戦略は、より少ない労力でより多くの効果をもたらすことができます。
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1.大きなブランド名
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大げさに言えば、良い名前が半分成功したのは、日本のソニーが最高の例証だ。日本のソニーは本名を東京通信技術會社、英訳名を「Tokyo Telecommunications Engineering Company」と呼んでいるが、盛田昭夫氏は、この名前が聞き苦しいことに気づき、拗言のようだと判斷し、會社に改名することにした。彼は辭書をめくって、何気なくラテン語で「souns」という言葉を見た。その意味は「聲」だった。當時の日本では、聡明な子供を「sonny」、つまり「快楽の小僧」と呼んでいた人がいた。「sonny」はラテン語の語根「souns」に似ており、楽観的で愉快な意味を持っていた。しかし、「sonny」という言葉は日本語のローマ字で「sohn-nee」と同音で、お金に負けることを意味しています。重複した文字を取り除き、「Sony」（ソニー）に変えた。この名前の特徴は、どの言語にも本當の意味がなく、発音も同じで、覚えやすいだけでなく、設計者が必要とする意味を表しており、製品と音の関連性を體現していることです。また、「Sony」という言葉はアルファベットで書かれており、多くの國の人々が自國語だと思っている。これは「Sony」製品の認知向上に大きく役立ち、アイデンティティを得やすい。「SONY」のネーミングは傑作の定番といえるが、それに似ているのはコカ?コーラなどがある。大きな名前は、命名の原則であることがわかります。
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2.ブランドの統一イメージデザイン
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ブランドの統一イメージの設計は消費者のブランドに対する記憶に有利で、比較的に速い認知を得ることができて、しかもブランドイメージの統一は消費者の正しい理解に有利で、無益な理解を生むことを免れます。この點では、西洋の多くの企業は、有名なコカ?コーラ社、マクドナルドのファーストフードなど、この仕事によってその業務を急速に発展させたことがある。國內の多くの會社はこの仕事を導入してから、ヤゴール服裝、ハイアール電器、康佳テレビなど、大きな進歩を遂げてきた。
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3.新味のあるスローガンや韻を踏んだ詩句
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新しいスローガンや韻を踏んだ詩句は、ブランド認知に大きな違いがあるかもしれない。例えばオランダの有名ブランドフィリップスには、「もっとうまくやろう！」というスローガンが世界中に響き渡り、多くの消費者を魅了し、ブランド認知を得やすくしています。さらにマクドナルドの「私は好き」、五葉神の「実干創未來」、ハイアールの「誠実から永遠」などは迫力がある。
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4.消費者の感情的ニーズに合致する広告アイデア
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広告クリエイティブは現代広告の魂であり、米國の著名な広告専門家デイビッド?アウグウェイ氏は「消費者の注目を集め、同時に彼らにあなたの製品を買ってもらうには、あなたの広告に非常に良いアイデアがない限り、彼はすぐに夜に飲み込まれた船のようなものだ」と指摘した。デイビッド?アウグウェイ氏の言う「アイデア」アイデアという意味です。アイデアは広告設計者が広告の創作対象に対して想像、加工、組み合わせと創造を行い、商品の潛在的な現実美、例えば良好な性能、精巧な包裝、合理的な価格、行き屆いたサービスなどを消費者が感じる具體的な現象に昇華させ、それは消費者の注意力を捉え、興味を持たせることができ、それにより、ブランド認知が人の心に染み込むほどになった。
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5.適切な規模の広告宣伝
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広告宣伝はブランド認知に有利であり、私たちの今日の生活は広告の影響を受けないことが多い。広告宣伝はコミュニケーションの手段として、マーケターが市場を開拓する重要な武器となっている。広告規模には適切な大きさがあり、大きければ良いというものではなく、過ぎたるは猶及ばざるが如し。その効用は、開始時は投入の増大に伴って徐々に増大するが、最適な選択點を過ぎると広告の効用は広告投入の増加に伴って減少し、最適な選択の問題がある。多くの広告王の急速な転落は良い例証だ。
???6.効果的な広報協賛活動
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企業の協賛活動の目的は、ブランド認知を生み出したり維持したりすることです。後援者のブランドは協賛活動の普及に伴い知名度を高め、ブランドにその活動の意味色を付與することができ、もしこの活動が稱賛され、肯定され、好みであれば、その活動を後援するブランドの名譽度は大きく向上することができる、そうでなければ、正反対です。広報協賛活動を選ぶ際には、協賛するプロジェクトに積極的な意義があること、このプロジェクトには大きな影響力があり、このイベントが影響を與える視聴者は、ターゲット顧客群であることが望ましい。
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コカ?コーラがオリンピックを協賛することは非常に成功した例であり、オリンピックはコカ?コーラの普及大使になった。コカ?コーラは1928年にアムステルダムオリンピックに初めて登場してから今まで一貫してオリンピックを協賛してきた。1996年、オリンピックの聖火がついにコカ?コーラの実家に「焼き」ついた。今回のチャンスを狙って、今年度の広告と販売促進費の半分である5億ドルを五輪活動費として拠出した。本部の1/3の従業員を會場に出動させて義務従業員とする、42州にまたがる全長1萬5000マイルのアメリカオリンピック聖火リレーを請け負う。都心に會社をテーマにしたオリンピック公園を建設するために2000萬ドルを費やし、園內に高さ6.5フィートの赤いラインのコカ?コーラの瓶を立て、國際オリンピック博物館を建設した。2000年シドニーオリンピック、2004年アテネオリンピックではその姿を見せ続けた。これらの広報協賛活動を通じて、コカ?コーラ飲料は世界一の地位を維持し、消費者の好みを勝ち取り、ブランド価値も700億ドル以上に達し、世界で最も価値のあるブランドとなった。
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7.有名人の効用を発揮する
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有名人の名聲はブランドの知名度の大幅な向上を効果的に牽引することができる。有名人、スター、専門家は多くの消費者の崇拝、模倣、學習の対象であるからだ。スポーツスター、映畫スター、歌手は往々にして若者が崇拝するアイドルであり、スターを利用して製品、ブランドを宣伝し、注意を引きやすく、印象を深め、ブランド認知の浸透度を達成する。一方、一部の製品は専門家の推薦を必要とし、例えば醫薬品、名醫の推薦効果はもっと良い：寫真器材、専門カメラマンの推薦は比較的に良い、パソコンのようなハイテク製品は技術専門家の推薦があれば普及しやすいなど。李寧スポーツ用品會社は非常に成功した例だ。ナイキの輝きには、米バスケットボールスターのジョーダンのような功労があると言える。
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8.応用ニュースイベント
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ニュース事件自體が強力なニュース効果を持っているため、各メディアに広く知られるだけでなく、人々がお茶の余暇の後に話すことを楽しむ話題の他にもあり、特に心を揺さぶることができる、例えば、我が國の四川汶川地區で大地震が発生した後、この日は地震とは関係のない他のすべてのニュースがこの最も重大なニュース事件に埋もれていたと言える。ブランドがそれを借りることができれば、王老吉の巨額の寄付金がすぐに王老吉の旋風を巻き起こし、スーパー各社は供給不足になってしまうなど、飛躍的に前進することができる。王老吉という本來の名聲はそれほど高くないブランドは、すぐに天下に名を轟かせ、今回の事件でブランドのベンチマークとなり、知名度が大幅に向上しただけでなく、名譽を求める度も極めて高く、ブランドの原動力を本當にこじ開けたと言える。當時、蒙牛牛乳も神州宇宙船の打ち上げ成功によって一気に飛び立ち、「超女」の選考活動のニュース事件によって風生水が起こった。ニュースイベントという「急行」に乗れるようになると、ブランド認知度は「弾丸ヘッド」列車のように飛ぶに違いない。