宇速：中國青少年用板靴の第一ブランドを作る。

中國のスポーツシューズ産業(yè)は子供、青少年、成人などのいくつかの分野に分かれています。現(xiàn)在、成人運(yùn)動(dòng)の分野では競爭が激しく、すでに「血を流して川になる」という典型的な紅海市場になっています。子供運(yùn)動(dòng)は表面的には波瀾が見られますが、実際には暗流が沸き、青海市から紅海市場に向かう傾向があります。ただ青少年のスポーツの領(lǐng)域だけあって、その市場の細(xì)分が獨(dú)特なため、めったに業(yè)界の資本の関心がなくて、活力があふれています。

宇速、中國青少年運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域で最近臺(tái)頭したブランドの黒馬は、青少年用板靴の正確な位置づけで、高新の「青少年用板靴第一ブランド旗印を製造する」ことで、空間の巨大な青少年運(yùn)動(dòng)市場をこじ開けている。

　宇速、模範(fàn)の力 

福建運(yùn)動(dòng)靴服産業(yè)は1999年にオリンピックチャンピオンの孔令輝さんを招聘して中央テレビ局に広告を投入して以來、すさまじいブランド作り運(yùn)動(dòng)を始めました。10年にわたる福建運(yùn)動(dòng)ブランドの臺(tái)頭の過程で、晉江は國を挙げて注目されている「晉江モード」を創(chuàng)造し、全國の70%以上の運(yùn)動(dòng)靴市場を占め、數(shù)多くの全國から全世界に至るまで幅広い影響力を持つ業(yè)界のリーダーブランドを成し遂げました。

次々と起こるメーカー運(yùn)動(dòng)の中で、ある人は歓喜し、ある人は心配しています。一部のブランドは成功的に勃興しましたが、もう一部のブランドは衰退に向かっています。臺(tái)頭と衰退の間には、ある種の不思議な暗號(hào)や鍵が存在するようだ。10年以上のスポーツ産業(yè)に対する観察と分析を通して、多くの成功したブランドには明確な特徴があります。

初期ブランドの成功は、往々にして一つ二つの要素が決定的な役割を果たしています。あるいは、製品の開発がリードしています。あるいは製品の品質(zhì)が硬すぎて、冒険的な広告合戦を推進(jìn)したり、簡単な低価格戦略を取ったりします。この時(shí)代の様々な奇跡を、「新鮮な手を使って、天に遍歴する」ということで包括的に表現(xiàn)することができます。これらの成功の裏には、模範(fàn)となる力がある。すべての成功したブランドは、ある分野で一つの業(yè)界の手本を創(chuàng)造し、業(yè)界の普遍的な認(rèn)めを得ました。このような認(rèn)識(shí)は巨大な力を発揮し、ブランドの相対的な成功を促しました。

私たちはまた、この規(guī)則が成人運(yùn)動(dòng)から徐々に子供運(yùn)動(dòng)に伸びていることを発見しました。多くの一時(shí)的に成功した子供ブランドはこの規(guī)則を?qū)g踐しました。未來の宇速はそびえ立ちます。単一の模範(fàn)の力だけではすでに十分に発揮されていません。現(xiàn)在の業(yè)界のトップブランドを超えるには、時(shí)代をリードし、新しいものを紹介し、必ず二つの先決條件を満たさなければなりません。

戦略コンサルタント會(huì)社のマディソン國際広告との繰り返し論証を通じて、ブランドポジショニング、製品、マーケティング、伝播を含む「模範(fàn)?wèi)槁浴工虿叨à贰⒀}數(shù)の業(yè)界の手本を作ることに力を入れ、より多くの力を集め、資源で時(shí)間を変え、最短の周期で、最新のスピードで新たな成長パターンを創(chuàng)造する。

　ブランドポジショニングの力――中國青少年板靴第一ブランドの構(gòu)築 

研究によると、國內(nèi)のスポーツシューズ市場の細(xì)分は大體子供、青少年、大人、中高年などのいくつかの種類に分けられます。大人の靴市場では、一線のブランドはナイキ、アディダスなどがあります。二線のブランドは李寧、安踏、特歩などがあります。三線のブランドは數(shù)え切れないほどあります。子供運(yùn)動(dòng)もリードブランドを形成しました。この中には、青少年運(yùn)動(dòng)だけが相対的な市場ギャップを持っています。しかし、この分野では、一部のブランドがしっかりと主導(dǎo)権を握っており、強(qiáng)い青少年運(yùn)動(dòng)帝國を築いている。潛在力が無限にあるように見える青少年スポーツ市場で、スプーン一杯を分けるのは簡単ではないです。特に、堅(jiān)くて破壊できないブランドの防火壁を作るのはもっと難しいです。

宇速にとって、青少年のスポーツ市場の空間はブランドの第一歩だけであることを発見しました。この市場空間の中で、自分に最適な「縄張り」をどうやって見つけたらいいですか？宇速自身のブランド優(yōu)勢(shì)と青少年運(yùn)動(dòng)市場の突出した特徴を結(jié)び付けて、宇速は青少年運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域で一番大きな「ケーキ」を見つけました。調(diào)査によると、各青少年は3足以上の靴を持っています。バスケットボール靴、ネットシューズなどは成人運(yùn)動(dòng)の世界で主流の靴類よりもずっと板靴に及ばないです。

宇速にとって、運(yùn)動(dòng)靴の分野で普通でない道を出るには、正確なブランドの位置づけが必要です。スポーツの試合の中で私達(dá)はよく優(yōu)勝を覚えなければなりません。バスケットボールの姚明、陸上競技の劉翔、飛び込みの郭晶晶さんのようです。優(yōu)勝こそ模範(fàn)です。「中國青少年板靴第一ブランド」は宇速が最も科學(xué)的で、最も展望性のあるブランド位置づけです。この明確な位置付けは宇速が次の數(shù)年間で急速に発展することを決定しました。將來は青少年の一番好きなスポーツブランドになります。

　　ブランド伝播の力——人気スターを統(tǒng)合してブランド伝播効果を高めることができます。 

ブランドの力は伝播に由來し、ブランドの知名度を高めることはブランド力を形成する第一歩である。宇速は後発の青少年ブランドとして、一番短い時(shí)間で知名度を上げるには、伝播資源を統(tǒng)合するしかないです。最も強(qiáng)力な伝播資源は初期、中期と後期にそれぞれスター、広告と広報(bào)です。

スターの伝播資源を?qū)毪工毪长趣膝芝楗螗蓙徊イ蔚谝粴iである。どのようなスターを選ぶかは、ブランドの普及が速くていいです。この中で一番重要なのはスターの気質(zhì)がブランドの気質(zhì)に合うかどうかだと思います。宇速は「青少年の主流価値生活を作り上げる」ことを使命とするブランドで、健康、ファッション、流行の要素を伝えています。大量の市場調(diào)査と分析を経て、私達(dá)は200萬元の資金を募集し、青少年の中で幅広い影響力と模範(fàn)的な効果を持つ曽逸可を宇速ブランドの代弁者として採用することを決めました。2009年度の中國で最も論爭されたスターとして、新世代青年特有の魅力を體現(xiàn)しています。

イメージキャラクターを?qū)毪工毪郅赝ⅳ毳幞钎％ⅳ舜笠?guī)模な広告投入を計(jì)畫しており、國內(nèi)で最も影響力のある青少年メディアCCTV子供チャンネル、キホークアニメ、捜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、ジャガイモ網(wǎng)などと戦略的なパートナー関係を構(gòu)築し、これらの國內(nèi)トップの伝播プラットフォームを借りて、青少年用板靴第一ブランドを共同で作り上げる。

　　マーケティングモデルの力――地域市場の成功効果で全國市場を牽引する 

中國は世界で一番巨大な市場です。將來世界トップのブランドは中國市場でリードしなければなりません。しかし、これはすべてのブランドのビジョンです。ビジョンから現(xiàn)実までの長い時(shí)代を経験したいです。多くのスポーツブランドは最初から全國市場に向かっています。どの地域でも成功したいです。これは現(xiàn)実的ではない願(yuàn)望であり、失敗した戦略計(jì)畫です。世界中には無料のランチがありません。このような巨大な市場を獲得するには相応の価格を支払わなければなりません。高い市場開発、維持、管理コストはまずブランドを苦しめることになります。私達(dá)は、ローマの都市は一日に建てられたのではなく、一日でも食べられないデブで、中國市場を占有するには、必ず実際と結(jié)びつけてしっかりして、まず地域市場のリードと成功を?qū)g現(xiàn)して、自分のブランドの根拠地を確立しなければならないと考えています。さらに周辺市場に伸びて、リードの優(yōu)勢(shì)をもっと広い市場空間にカバーして、最後に全國市場の競爭優(yōu)勢(shì)を創(chuàng)立します。

宇速は豊富な市場蓄積とブランド経験を持っていますが、業(yè)界の先駆者にとっては宇速の総合力はやはり弱いです。このような狀況で、どうやってマーケティングのコストを最低にするか、どうやってマーケティング効果を最大化するかは、宇速マーケティングの重要な課題です。この課題を解く鍵は資源統(tǒng)合です。最も強(qiáng)大な社會(huì)資源を集めてこそ、模範(fàn)市場を創(chuàng)造し、模範(fàn)的な力を発揮することができる。マーケティングの「馬太効果」によって、あるエリアに宇速の資源を集中してこそ、より多くの社會(huì)資源を獲得でき、絶対的にリードする優(yōu)勢(shì)を形成する。地域の模範(fàn)市場を作り上げるには、宇速は小さい時(shí)から大きく、弱いから強(qiáng)いまでの必要な一環(huán)です。

　　スター製品の力――青少年の主流板靴を全面的に普及させる。 

マーケティングの4 P理論において、製品は第一要素である。亂花に直面してだんだん人を魅惑するスポーツシューズの製品を求めて、宇速はどのようにようやく高い利益のスターの製品を作り上げることができて、製品の模範(fàn)の力を作り上げますか？

多くの深刻な市場調(diào)査と消費(fèi)者インタビューを経て、宇速は青少年の最大のスニーカー市場――板靴を発見しました。各青少年は2～3足の板靴を持っています。板靴は青少年靴市場の40%以上のシェアを占めています。この割合は女性市場でもっと大きくて、60%を超えています。もしブランドが板靴を普及させていないなら、本當(dāng)の青少年ブランドとは言えません。青少年との交流もできません。板靴はまさに宇速最強(qiáng)の強(qiáng)みです。開発にしても生産にしても、宇速の板靴の蓄積は業(yè)界內(nèi)では誰も手に入りません。

企業(yè)にとって、モデルの製品はスター製品です。現(xiàn)在多くのスポーツシューズブランドの年間売上高は數(shù)億円から十?dāng)?shù)億円にもなりますが、成功した數(shù)字の裏には人に分かりにくい悩みがあります。巨大な売上高は同じ巨大な製品の種類から共同で創(chuàng)造して、単一の製品の種類は販売量の供給量に対して強(qiáng)くありません。この點(diǎn)は側(cè)面から製品の競爭力があまり集中していないと説明しています。競爭優(yōu)勢(shì)は相手に破られやすいです。ブランドの取得の一時(shí)的な成功は変數(shù)に満ちています。

本當(dāng)の優(yōu)位のブランドはきっと本當(dāng)の卓越した製品シリーズがあります。製品の核心競爭力だけが販売上の成功を維持することができます。宇速はこの點(diǎn)を十分に認(rèn)識(shí)しています。宇速が青少年市場に進(jìn)出してから、自分の主力商品として、ブランドの最高品質(zhì)の資源を集めて完璧に向上させます。板靴を全面的に普及させることで、宇速は本格的にスター商品の市場力を確立した。

2010年はすでに始まっています。青少年スポーツ産業(yè)は間もなく新しい時(shí)代に入ります。この時(shí)代、多くの優(yōu)位ブランドが舞臺(tái)に上がり、中國の力を世界にアピールします。

 

ソース：騰訊