中國式のマーケティングはどのように天井を突破しますか？

天井が夢を色褪せさせる

多くの中國企業(yè)はこのような夢を持っているかもしれません。中國ひいては世界のトップになり、マイクロソフトのように一つの業(yè)界を獨(dú)占します。

グレースはほとんど中國企業(yè)のすべての夢を完成しました。中國の電子レンジの70%の市場シェアを占め、世界の電子レンジの40%の市場シェアを占めています。大多數(shù)の世界トップの家電メーカーの生産ラインを中國に移しました。

獨(dú)占に関する定義によって、グランスはすでに「獨(dú)占」を形成していると完全に判定できます。

実際には、グランシもいくつかの國で獨(dú)占された疑惑を受けています。そのため、グランシは一部の市場を譲ることを余儀なくされました。

そして、このような夢を?qū)g琭したとき、高みで寒さに耐えられないグランスは、電子レンジ業(yè)界ではほとんど頂點(diǎn)に達(dá)していますが、電子レンジはせいぜいグランスのために100億元以上の売上高を提供しています。

間違いなく、グレイスは成長の天井に遭遇しました。

このように、多くの中國産業(yè)大手は成長の天井に遭遇しました。

次の二つの條件を備えた業(yè)界大手は、ほとんど成長の天井に遭遇したと言える。

第一に、業(yè)界は成熟期に入り、市場の容量が足りない。

第二に、産業(yè)集中が実現(xiàn)され、業(yè)界の寡頭はすでに形成されており、「ライバル撲滅」を通じて発展できない。

企業(yè)に「増分スペース」がないと、業(yè)界の天井に遭遇します。

業(yè)界の天井とは、企業(yè)の戦略境界でもある。

企業(yè)の戦略が境界に到達(dá)する時(shí)、企業(yè)は回転する空間に不足します。

戦略が選択肢だとすれば、天井にある企業(yè)戦略は「余裕選択」ではなく「選択を迫られる」ということになる。

各業(yè)界の中國産業(yè)大手は30年足らずで発展してきたので、ほぼ同じ課題に直面しています。どうやって発展の中で最初のボトルネックを突破しますか？

もちろん、これも中國式のマーケティングがどうやってもっと遠(yuǎn)くに行くべきかという問題です。

産業(yè)巨頭の集団驚き、集団行動と集団ミス

いったん産業(yè)の巨大な人が成長の天井に遭遇したら、私達(dá)ははっきりと彼らの集団の驚きと恐怖を感じることができます。

天井企業(yè)の集団に遭遇した驚きは、彼らの心の準(zhǔn)備がないことにある。

天井に遭遇する前に、これらの産業(yè)界の巨人は通常急速な発展期を経験したばかりで、企業(yè)のあらゆる戦略は急速な発展をめぐって設(shè)計(jì)されたかもしれません。

急速な発展を特徴とする延伸性成長戦略が失効した時(shí)、企業(yè)はまだ新しい戦略のために思想と資源の準(zhǔn)備ができていません。

中國の追跡型経済の特徴はまさに成長期の高速成長と成熟期の急ブレーキで、急ブレーキが企業(yè)の集団を驚かせます。

中國企業(yè)の成長への過度の依存は、産業(yè)大手の集団を驚かせた原因でもある。

ある人は企業(yè)を二つの種類に分けます。一つは成長志向企業(yè)で、企業(yè)生存は主に快速成長によって支えられています。

一つは利益誘導(dǎo)企業(yè)です。

中國企業(yè)の多くは成長志向の企業(yè)で、成長スピードに大きな依存があります。

中國の産業(yè)大手が天井の突然性、集団性に遭遇したため、企業(yè)集団が驚きを招きやすいです。

集団驚きの後は集団行動です。

中國の家電企業(yè)の集団多元化と相互進(jìn)出は集団驚きの後の集団行動です。

海信、長虹、グランス、シンガポールなどの家電企業(yè)はほとんど同時(shí)にエアコン業(yè)界に入ったことがあります。

家電業(yè)界全體が天井に遭遇したとき、集団で相互に成功する機(jī)會は極めて小さい。

家電メーカーが集団でコンピューターや攜帯電話に參入するのも、その後の集団行動であり、結(jié)果として多くの集団行動が失敗に終わった。

経済學(xué)の誤謬合成に関する理論によれば、集団行動は集団ミスを招きやすい。

合成誤謬とは「局部は成立するが、全體は成立しない」ということです。

合成ミス反応は中國産業(yè)大手の集団行動の中で、ある企業(yè)がエアコン業(yè)界に進(jìn)出することは成立するかもしれないが、家電企業(yè)が集団でエアコン業(yè)界に入ると合成ミスになる可能性がある。

中國の家電企業(yè)の集団が相互にコンピューターや攜帯電話業(yè)界に進(jìn)出するのは集団行動の後の集団的なミスです。

そのため、中國の家電企業(yè)の多元化は全體的に成功しないのも當(dāng)然です。

天井を突破する経路

経路の一つ：永遠(yuǎn)の朝日産業(yè)を作る

天井がありますか？

ないはずです。

P＆Gの位置づけは「トイレで革命が起こる」からです。

トイレで解決したい問題はどれぐらいありますか？

P＆Gは限界のない産業(yè)に従事しています。

だから、P＆Gは「永遠(yuǎn)の朝陽産業(yè)」です。

雙為替は何をしていますか？

二重為替はハムソーセージを売っていると言われています。

雙匯は自分の位置付けが“廚房の中で革命を騒いでいます”だと言います。

このような説はP＆Gの「トイレで革命が起こる」という位置付けを盜作した疑いがありますが、このような位置づけの突破は雙匯を成長の天井に遭遇させませんでした。

ソーセージ業(yè)界には天井があり、肉製品業(yè)界にも天井がありますが、雙匯が自分を「廚房內(nèi)革命」に位置づけた時(shí)、雙匯は自分を「永遠(yuǎn)の朝日産業(yè)」に位置づけています。業(yè)界には天井がなく、能力の天井しかありません。

グループの劉氏兄弟は飼料業(yè)界の急速な上昇を通じて、長年中國で一番の金持ちになってほしいです。

長い間、持続的に成長してほしいのは、成長の天井を避けたからです。

その措置は単一の業(yè)界の制約から抜け出して、業(yè)界の産業(yè)チェーンを創(chuàng)立します。

その業(yè)界の産業(yè)チェーンは飼料、種苗、獣薬、模範(fàn)養(yǎng)殖、屠殺、熟した食品加工、牧場、乳牛養(yǎng)殖、牛乳加工などの10大內(nèi)容を含みます。

これは3つの完全な産業(yè)チェーンを含んでいます。豚食品産業(yè)チェーン、鳥類食品産業(yè)チェーンと牛乳食品産業(yè)チェーンです。

経路の二：産業(yè)転覆の転換點(diǎn)を探す

以前、企業(yè)界で議論されていた話題は「多様化すべきかどうか」でした。

これは馬鹿な話だと気づきました。

企業(yè)が業(yè)界の成長の天井に遭遇した時(shí)、企業(yè)が現(xiàn)狀に満足していない限り、多元化は選択肢に迫られます。

ですから、今話題になっているのは「多元化はどうすれば成功するか」です。

私達(dá)の研究の結(jié)論は：多元化の成功は産業(yè)転覆の転換點(diǎn)を探さなければなりません。

産業(yè)の転換點(diǎn)でこそ、リーダーの「規(guī)模の優(yōu)位性」が「規(guī)模の負(fù)擔(dān)」に変わるからです。

この點(diǎn)においてTCLの多元化の成功は研究の価値を十分に備えている。

TCLはもともと電話機(jī)でスタートしたが、電話機(jī)の分野ではさほど注目されず、むしろカラーテレビ、パソコン、攜帯電話業(yè)界で注目されている。

これらの業(yè)界ではTCLは転覆者の役割を果たしている。

産業(yè)のアップグレードや転換を転覆の原動力として、新しい人々のイメージで市場を転覆させることが、TCLの成功の鍵である。

TCLがテレビ業(yè)界に介入する時(shí)、寡占の構(gòu)造はすでに基本的に形成され、伝統(tǒng)市場はすでに飽和している。

しかし、この時(shí)點(diǎn)では、大畫面カラーテレビの臺頭に伴い、TCLはハイエンドの大畫面カラーテレビを切り口とし、革新者のイメージでカラーテレビ業(yè)界を転覆し始めた。TCLはコンピューター業(yè)界に參入し、インテルの戦略に合わせて、新鋭企業(yè)を支援し、業(yè)界の巨人に対抗するため、TCLはインテルと提攜し、國內(nèi)に先駆けて「Ⅱ」パソコンを発売し、同様にクリエイターのイメージでコンピュータ業(yè)界を転覆させた。

つのすでに定型化した市場の上で、後から者の販売量の増加は比較的に容易かも知れなくて、しかし1つの成功の転覆者として比較的に困難で、定型化の業(yè)界が先導(dǎo)者に定義されるのなため、彼らは業(yè)界の代弁者です。

業(yè)界のグレードアップやモデルチェンジだけで、業(yè)界は再定義され、人々は精神的に転覆者を受け入れる。

TCLは、カラーテレビ、コンピュータ、攜帯電話業(yè)界では後進(jìn)者であるが、常にファンのイメージで現(xiàn)れるのを避けるのではなく、産業(yè)のアップグレードや市場の転換を基點(diǎn)に力を入れ始め、クリエーターの新鮮なイメージで現(xiàn)れ、最初から消費(fèi)者の知恵を占めるようになった。

産業(yè)の転換點(diǎn)がないと、先頭のすべての資源が競爭力を強(qiáng)化しています。

産業(yè)が転換點(diǎn)に入ると、「規(guī)模の優(yōu)位性」が風(fēng)呂敷になりかねない。

すでに定型化されている企業(yè)を改造するのは、新しい企業(yè)よりも難しいかもしれません。

産業(yè)の各転換點(diǎn)において、先頭者が淘汰される確率はいつよりも大きいです。

そのため、多元化は成功を獲得して、肝心な點(diǎn)は産業(yè)の進(jìn)級する研究に対してで、産業(yè)の進(jìn)級の中で強(qiáng)い勢いで出撃します。

産業(yè)転換前の冬ごもりは、産業(yè)のレベルアップの機(jī)會を求めている。

ルートの3：産業(yè)の屬性を変えて、業(yè)界の天井を突破します。

中國ひいては全世界の家電企業(yè)が業(yè)界の成長の天井に遭遇しました。それは家電が耐久消費(fèi)財(cái)だからです。

テレビや冷蔵庫が壊れていなければ、10年以上は使えます。

考えてみると、攜帯電話も耐久消費(fèi)財(cái)と位置付けられているなら、攜帯業(yè)界はすでに業(yè)界の成長の天井に集団で遭遇しているかもしれない。

しかし、ノキアは攜帯電話業(yè)界を救った。

攜帯電話が業(yè)界として成立したのは、モトローラの技術(shù)貢獻(xiàn)のおかげです。

しかし、攜帯は活気のある業(yè)界になりました。ノキアが攜帯をファッション産業(yè)にしたおかげです。

ノキアは攜帯電話の業(yè)界の屬性を変えて、やっと攜帯電話の耐久消費(fèi)財(cái)としての天井を突破することができます。

コンピュータが最終的に耐久消費(fèi)財(cái)になれば、コンピュータ業(yè)界もすでに業(yè)界の成長の天井にあるかもしれません。

しかし、インテルの一番すごいところは、高度に理性的に消費(fèi)された技術(shù)製品を、一般消費(fèi)者が納得できるようなファッション製品にしていることです。

これはその「Inter Inside」戦略のおかげで、消費(fèi)者は「4に走る」とは何かを知らないかもしれませんが、今一番人気があるのは「4に走る」ということを知っています。

インテルはずっとこのような雰囲気を作ります。以前買ったパソコンが使えますか？

中國はひいては多くの世界の家電企業(yè)が既に岐路に入っている。

この數(shù)年來、家電企業(yè)が消費(fèi)者に伝えているのは二つの音だけです。一つは技術(shù)の突破によって、機(jī)能がより強(qiáng)い新製品が世に出てきました。もう一つは古い製品の価格がますます低くなり、価格競爭がますます激しくなりました。

でも、忘れないでください。今は機(jī)能が過剰な時(shí)代です。

リモコンのボタンはすでに多くの消費(fèi)者が知らないところにあります。ほとんどの機(jī)能は今まで使ったことがありません。消費(fèi)者は新しい機(jī)能を増やすことを気にしません。

家電業(yè)界が直面する共通の任務(wù)は、技術(shù)がより先進(jìn)的で、機(jī)能がより全面的な新製品を開発するのではなく、消費(fèi)者に家の中のまだ使える製品を捨てるように説得することです。

家電業(yè)界は自分の位置を見直す必要がありますが、まずは技術(shù)崇拝から逃げ、価格競爭の落とし穴から逃げます。