ユニクロ：平価衣料ブランドがなぜ日本一の富を築くのか

売り上げが橫ばいから今やナンバーワンとなった日本のカジュアル衣料ブランド、ユニクロはいったいどんな妙薬を飲んでいるのだろうか。

5月15日、ユニクロ（Uniqlo）の上海南京西路グローバル旗艦店がオープンし、入り口には何曲も曲がった長蛇の列ができ、従業員は「ここに並んで、店に入って1時間內需する」という木札を掲げて顧客に注意せざるを得なかった。「まだ萬博に行っていないのに、このような戦いを感じていた」。文句を言う人がいる。しかしまだ列は伸びており、同日午後9時現在も減少していない。

H&M上海淮海路旗艦店がオープンしても、これほどヒットしたことはない。ユニクロは南京西路でビルの半分を借り、営業面積は3300平方メートルで、ロンドン、ニューヨーク、パリの旗艦店を風頭に建てたことがある。開幕の半月前、南京西路と呉江路全體に広告小旗が掲げられた。準備はできていても、開店時には店員たちは手が回らなかった。

この輝かしい光景を見て、誰が4年前、ユニクロは1984年の創業以來最大の危機の瀬戸際でもがいていて、売上は橫ばいで、絶えずオープンしている低利益店舗は悪夢のように次々とオープンしていると想像できるだろうか。

2005年、ユニクロは歐米市場の縮小を経験しており、アジア市場も懸念され、売上高とブランド認知度はともに低下している。慘敗で當時の玉塚元一社長は社長の実権を失い、柳井正會長は再び會社の権力者になった。

問題は開店だけではない。トレンド路線ではなくベーシック志向がユニクロを「シンプル明快」と稱賛し、ブランドを曖昧にしている。H&MとZARAのトレンドの新製品に挾まれて、消費者はユニクロが「おしゃれではない」と考えている。さらに悪いことに、簡潔なデザインはパクリや模倣を容易にする。

転換は柳井正と佐藤可士和の出會いの後に現れた。柳井正は人の云う「アイデア」に心を打たれるような人ではなかったが、佐藤可士和のテレビインタビューを見て、彼に會うことにした。彼らが何を話しているのかは誰も知らなかったが、やがて柳井正がこれまで笑わなかった若い日本人デザイナーをクリエイティブディレクターとして雇ったことで、ユニクロの売り上げが明らかに上昇し始めた。

柳井正氏は、佐藤可士和氏には獨自のアイデアと現代感があり、「彼は以前の日本のアイデアを知っているだけでなく、今の日本もよく知っているので、私たちは彼と協力することを選んだ」と考えている。

日本では佐藤は「快刀武士」と呼ばれている。これまでキリン極生ビールCM、NTT

ドコモの攜帯電話製品はデザイナーやクリエイティブディレクターを務めたことがある。広告會社出身のデザイナーは常識外れのカードを出すのが好きで、キリンプロジェクトでは、ロゴが印刷された広告幕で街路に停泊している車を無料で覆い、目をつかむことに成功した。

彼は「超整理術」の概念を提案し、オフィスの會議室には機と椅子以外に何もなく、外出しても最低限の必要を満たすものしか持っていない。プロジェクトが完了するたびに、佐藤さんは従業員にパソコンやデスクトップの資料ファイルの整理を強制します。「デザインを作るには、徹底的に整理し、本質を見出さなければならない」。

これはほとんど彼が訪問して助けを求めてきた事業主ごとに「脈を読む」方法である：情報を疎通し、それから病狀に応じて薬を投じる。彼はアイデアの斷流に悩んでいない。彼にとって、アイデアはすべて企業の頭の中にある。彼はその「超整理術を実行している人」にすぎない。

2005年に柳井の正面前に置かれたのは選択問題だった。製品、販売、サービス、企業識別、その中で何が局面を転換する鍵ですか。開幕日に第一財経週刊誌のインタビューに応じ、「企業識別」と「サービス」を強調した。

佐藤の「問診」はここから始まった。魅力を失いつつあるユニクロに対し、柳井氏は佐藤氏に、服は服の部品であり、組み合わせは消費者の自由であるというコンセプトをデザインで明確にしてほしいと願っている。

問題點を知った佐藤氏は、ユニクロのためにニューヨーク旗艦店をデザインする最初の仕事をした。ニューヨークはカジュアル衣料の本拠地だ。GAP、ZARA、H&Mといった小売系企業のファストファッションブランドのほか、ユニクロと似たような會社も少なくないが、これは価格的にあまり安くないことを意味している。

ユニクロの前のスローガンは自由と民主であり、ファッションブランドにとっては厳しすぎる。佐藤氏と柳井正氏は何度も直接相談し、將來像を描き出しているが、ユニクロには「美學意識を持つ超合理性」が必要だ。この複雑な文式の意味は、ユニクロ製品は美しいだけでなく、高い価格比を持っているということです。

「世界を誇示するに足るこの特徴を強く伝えたい」。佐藤さんは言う。彼はすぐにユニクロの古いロゴをすべて撤去し、ダークレッドからピュアレッドに変更し、フォントは骨格だけを殘した。佐藤氏はまた、ユニクロのために日本語カタカナ版ロゴをデザインした。海外市場で日本語が登場することをまったく気にしていない。

柳井はこのロゴをとても気に入っている。外國人が読めなくてもユニクロの本質を表現するには十分で、「海外で強い迫力を発揮できることは間違いない」と話した。

2006年11月にオープンしたユニクロのニューヨークSOHO旗艦店にこのロゴが登場した時、米メディアは「日本の國旗を思い出させる」、「これまでにない広がり」の2つの評価を用いた。

これこそ佐藤可士和が欲しがっていた効果だ。歴史的な理由で、日本企業は歐米市場では低調に推移することが多く、トヨタのように有名であっても企業宣伝を盛んにすることは少ない。ユニクロの動きは全く違う。カタカナロゴのほかに、「From

Tokyo to New York」のスローガン。

すべてはユニクロのブランド認知を再構築するためだ。佐藤可士和氏は柳井正氏に、日本の「フラッシュゴッドファーザー」でマルチメディアデザイナーの中村勇吾氏を引き合わせ、ユニクロのために米國サイトをデザインし直した。また、佐藤氏は世界のスーパーモデルを導入してユニクロのために平面広告を撮影し、これらの洋風ポスターはすぐに世界各地のユニクロ店舗に貼られた。

ニューヨークの旗艦店が一躍人気になり、海外市場はこれから方向転換し始めた。佐藤はそのため、「販売を牽引できるデザイン魔術師」の稱號を得た。彼はすぐにユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループのために、3つにカットされた真っ赤な逆三角形の新しい企業識別マークをデザインした。ユニクロのほか、ファーストリテイリングはtheoryなどのミドル?ハイエンドブランドを製造販売している。柳井正はこのデザインに満足していて、彼は自分が「上に登る」、「鋭い」感覚が現れていると思っています。

このような息吹が製品に浸透している。H&MやZARAが國際T臺に続くよりも、ユニクロは暗黙のうちに「濕っている」傾向にある。現在のleggings（レギンス）、ストライプのマリン風、細めのプリントなど、流行中の要素を見逃すことはありません。しかし、ユニクロには専門TシャツブランドUTというよりユニークな技がある。

佐藤可士和はユニクロのために新しいビジネスモデルを展開した。「ユニクロというブランドはメディアのようなもので、必ず『ユニクロにしかできないこと』がある」と柳井正に語った。柳井さんはすべての商品を整理した後、「それがTシャツです」と答えた。

Tシャツはすべての服の中で最もシンプルな製品で、理想的なビジネスモデルになる可能性が高い。ユニクロはシーズンごとにTシャツ製品を500種類発売している。しかし、いつでもどこでも購入できるのは確かに安心できるが、ファッション、個性という2つの重要なラベルが欠けていることにもなりかねない。また、Tシャツの種類が増えると、お客様がTシャツを広げて絵柄を確認すると、売り場が亂れることになります。

整理術が機能する時だ。

佐藤氏はビジネスシステムを提案しようとした。製品制作よりもシステム開発が重要だ。「GoogleやYouTubeのように、畫期的なシステムを提供するブランドでなければなりません。インフラストラクチャを完成させ、コンテンツを追加すれば、世界的なビジネスブランドになり、さまざまなコラボレーション計畫を積極的に推進することができます」

陳列方法も変えなければならない。「単純な並べ方には迫力がないので、店舗陳列はより強いメッセージを伝えるためにデザインコンセプトに組み込まれている必要があります」新旗艦店では、同じカラー系のポロシャツを組み合わせてカラーウォールを作り、勢いに乗っている。日本では、佐藤可士和さんはTシャツを円筒形の赤い蓋のプラスチック缶に入れ、壁一面に並べて販売している。

桶詰めのTシャツは並べやすく、店のスペースを節約するのに便利で、しかも円筒詰めは客が服を分解するのを防ぐことができて、店員は後ろについていつでも店を整理する必要はありません。（店內の展示棚にサンプル展示があり、お客様は中サイズの試著を選ぶだけで、壁一面の缶詰の中から気になる缶を探して、キャップをひねる）

2007年4月、そのコンセプトを體現した日本UTの旗艦店がトレンドの重地原宿にオープンした。500種類のTシャツが壁一面に陳列され、各階には「UTサーチ」の検索テーブルが設置されている。UTのために開発されたこのシステムは、色、グラフィック、テーマ、キーワードなどさまざまな角度からお気に入りのTシャツを探すことができ、その商品の陳列場所を見つけることもできます。新しいTシャツの選び方でUTが登場すると日本で話題になり、一気に売り切れてしまう製品も出てきて、店內は連日多くのお客さんであふれています。

UTの本來の意味は「プリントされたTee」であり、すべてのUTシリーズには2つのラベルがあり、ユニクロの他の製品に一般的にある成分やバーコードカードのほか、この製品のデザイナーの背景を紹介するラベルがある。デザイナーの來路はさまざま：ロンドンのグラフィティアーティストかもしれないし、英國のスーパーモデルAgynessかもしれない

　　Deyn。ディズニーの新作映畫「不思議の國のアリス」が世界同時公開されたばかりで、UTはすぐにアリスの限定シリーズを打ち出した。

人々の記憶に殘っているものだけがUTを通じて生まれ変わることもある。例えば、『ヴォーグ』が過去100年間に発売した表紙や、1979年初めに銀幕に登場した機動戦士ガンダム。UTはより多くのデザインを示すプラットフォームとなっている。

UTはアピール力に等しい。「私にとってファッションブランドとは、用事があっても遊びに行きたいブランド店のことです」25歳の會社員の施怡雯さんは、「彼らはいつも新しいトレンドや新しいものを教えてくれるから」と話した。

実は、佐藤可士和はユニクロに常に話題性を持ってほしいと思っている。彼は新旗艦店のスローガンを「From Shanghai to the

World」は、「上海は東京に近いので、違いを強調するよりも、世界と一緒に向き合うほうがいい」からだ。これまでニューヨーク店で佐藤氏が強調してきたのは、「ニューヨークの若者をクールにする」からTokyoだ。

上海南京西路の旗艦店で、ユニクロはApple Storeとビル?ゲイツのために豪邸を設計した會社BCJ（Bohlin Cywinski）を招いた

ジャクソン）が店舗設計を擔當し、南京西路呉江交差點の三角地形は通行人の視線をその全體が透明な大きな建物に集中させ、近くの歩行者天國と地下鉄の出入り口は絶えず人の流れを保証することができる。

現在、柳井氏は中國の店舗數を2010年に100店にすることを決めており、現在59店をベースに倍近くに増やすことにしている。「中國は將來、ユニクロの最大の市場になるだろう」。柳井正は言った。