どのようにブランド普及の殺傷力を高めるのか。

　　マーケティング異なる角度から見ると、マーケティングは競爭の産物であり、マーケティングは企業が勝つための法寶であるなど、異なる理解が生まれるが、マーケティング自體の構造から言えば、マーケティングには主に2つの側面のコア構築、つまりプッシュとプルがある。推力と引力の違いから、私たちはブランド4種類に分けられる：相対平衡型、地面推進型、空中牽引型、自然沈殿型。

その中で、相対的にバランスのとれたブランドの経営者推力と引張力の把握と把握はかなり適切で、市場推進と空中牽引において強い競爭力を示し、目標ブランドの強い地位を支持している、地上推進型ブランドの経営者は広告の牽引を相対的に無視し、より安定した地上推進を好み、そのネットワーク建設が完備し、市場の産出は比較的安定しているが、利益が勢いより短い、空中牽引型ブランドglobrand.comの経営者は広告牽引に対して獨自の関心を持っており、往々にして強力な広告投入によって市場を爆発させることができるが、地面の推進力が弱く、あるいは欠乏しているため、その広告投入の著地効果は相対的に悪く、しかもその市場業績の広告感受性も高すぎる。自然蓄積型ブランドの経営者は広告の牽引を軽蔑しているだけでなく、地上の推進を怠っており、多くは祖先の陰にある--特殊な歴史的理由で蓄積されたブランドに頼っているリソースと資産——生存を続けているが、前の3種類のブランドの挾撃の下で、この種類のブランドはブランドの再構築を展開しなければ、その消滅は必然的であり、違いは速度が遅いだけにある。

同じ業界分野のブランド群落をよく見てみると、相対的にバランスのとれた市場リーダーもいれば、地上推進型や空中牽引型の市場挑戦者もいれば、自然蓄積型の市場追従者もいることがわかりやすい。シャンプー製品の分野では、プロクター?アンド?ギャンブルの5輪の金の花は典型的な相対バランス型に屬しているが、上海家化のシューレは異軍突起ができ、獨自の道を切り開いた地面推進と密接な関係があり、より多くの後期のショーの相伏相起は広告牽引の功をより多く拝借している。ブランド経営者にとって、ブランド環境に緊密に注目し、プッシュプル戦略をタイムリーに調整することは、支配下のブランドが持続的な成長を遂げるために必要な道である。

ブランド実効普及の5つのポイント

製品の普及からブランドの普及への転換は、企業組織が基礎的な製品経営層からより上層階へのブランド経営の向上に必要である。このモデルチェンジプロジェクトでは、テーマ化普及、スタイル化普及、優位化普及、ファッション化普及、持続化普及の5つの方面の作業要點を処理する必要がある。

キーポイント1：テーマ化されたプロモーション

製品の普及に基づいて、各製品の普及間のクラスター効果を考慮することが少ないため、製品の選択には亂雑で、明確で一致した製品イメージが欠けていることが多い。そのため、ブランド化の普及を行うには、まず既存の製品分布図を描き、製品の背後に隠された基本的な価値主張を発見し、基本的な普及テーマと補助的な普及テーマを統率する必要があります。実際の普及作業において、意識的にこのテーマに最も合った製品を選択して普及させることができ、通常の製品普及における散漫現象を防止し、産-グローバルブランド網-品普及テーマの集中を実現し、普及投入の繰延効果を高めることができる。伝統資源が豊富な漢方薬分野では、桂林天和はその中の外用膏薬分野を選んで力を出し、漢方薬の現代化のテーマと漢方薬の西売の方式で普及し、すぐに際立って、この細分分野で自分の相対的な競爭優位を確立した。

ポイント2：スタイル化の普及

製品の継続的なモデルチェンジの中で、需要ファッションの継続的な転換の中で、製品スタイルも絶えず変化する中で、製品の普及に基づいて常に単一製品の設計効果に集中し、すべての製品間のスタイルの一致性を考慮していないが、このようにした結果、毎回の新製品の発売には最初から消費者に知らせる必要がある。前回の製品効果は利用できません。ブランド化の普及作業を行う際には、製品識別システムの敷設について大量の準備作業を展開し、異なる製品の外観設計に共通のブランド価値を溶け込ませ、消費者にその位置づけと価値を感じさせ、消費者の忠誠度を高める必要がある。グラフィックデザイナーに広く評価されているアップルコンピュータは、効果的な設計位置付け、設計言語、ヒューマンインタフェース作業を通じて、造形、色彩、質感、オペレーティングシステム設計などの要素を通じて、はっきりとした獨特のアップルスタイルを形成し、大量の「アップルファン」を構築し、維持した。

ポイント3：優位性のある普及

多くのメーカーの製品資源は非常に豊富で、その中にはいくつかの製品の品質が良好で、スター製品に成長する潛在的な質を持っているが、メーカーは現在の収益に牽制されているため、大きさを問わず、平等で、限られた資源を平均的に分配し、最終的に製品構造が混在し、製品の役割がぼやけている。長年の製品普及を経ても、競爭力のあるポートフォリオを形成することもできなかった。ブランド化の普及は原始的な分配資源モデルを捨て、主次をはっきり區別し、ステップを構築し、主力を際立たせ、スターを形作る戦略を採用し、利益貢獻點の分布をより均衡させるだけでなく、ブランド全體の市場影響力を高め、それによって企業全體の資源整合能力と市場競爭力を高める。あちこちの健康食品の分野では、メーカー別の製品資源と企業の実力はスタート當初はほとんど変わらなかったが、奧さんの経口液は10年も獨り歩きしないことができ、分散した製品の普及を放棄し、資源を集中して優位化を堅持する普及戦略と密接に関連している。

ポイント4：ファッション化の普及

急速な消費財であれハイテク製品であれ、その市場ニーズは絶えず変化しており、鮮明なファッション的な消費色を維持している。ブランド意識の欠如した製品の普及は、普及作業においてファッション化された言語を用いて自分を表現することにも注目するが、それらの多くは製品価値の外に遊離しており、消費者の心の琴線を本當に動かすことは難しい。製品の普及がブランド化の普及に転換すると、ブランドの基本的価値からファッション化の可能性を構想し、外在的なファッションラベルの貼り付けを防止し、消費者の推賞と推戴を得ることができる。新興の果汁飲料市場では、より多くの新入場者が統一されたオレンジの多さに対して模倣ショーを行っている間、コカ?コーラはアニメ味のある「クール」を発売し、その生き生きとした跳躍するファッションカラーで都市の新人類に愛された。

ポイント5：継続的な普及

いずれの具體的な製品にも特定の製品ライフサイクルがあり、製品ライフの短さが製品プロモーションの収益期間を短縮し、持続的にプロモーションする空間が狹まり、繰延収益を得る可能性はほとんど存在しない。製品の普及を通じて製品ブランドの普及への転換は、持続化普及を通じて効果的にライフサイクルを延長し、製品の老化を遅らせることができ、さらに製品改良とブランド再構築を通じて製品ライフサイクルの制限を抜け出し、市場ニーズへの柔軟な対応の中で持続的な収益を得ることができる。製品ブランドの普及の過程で企業ブランド資産の蓄積に注意すれば、逆に新製品に有力で豊富な裏書を提供し、新製品の市場參入障害を低減し、新製品ブランドの急速な成長をサポートすることができる。中央空調の分野では、遠大な會社は長年にわたって投資を堅持し、大衆の普及を通じて名聲を高め、専門的な普及を通じて名聲を確立し、中國大陸部市場に豊富なブランド資産を構築してきた。

消費者が製品消費段階からブランド消費段階へと邁進している新たな時期において、企業経営者にとって、製品普及からブランド化普及への転換は彼らが共に直面している重大な試練であり、彼らの対応が適切かどうかは彼らが支配下にある企業の未來を決めるだろう。