「ベーシック」ユニクロはなぜ「ファッション圏」に入ったのか？

5月15日はユニクロ（Uniqlo）の上海南京西路旗艦店がオープンした日だ。この日、ネット上にはユニクロの旗艦店から1キロほど離れた一角にファンが歪んで行列を作っており、絵に入った「主役」は右上に立てられた看板で、「すみません、お待たせしました。ここから入店まで1時間です」と書かれていた。

これは「8」Tシャツがもたらした幸運だ。この旗艦店のオープンを前に、ユニクロ中國社は中國の幸運の數字「8」をデザインコンセプトにした88種類のTシャツを出店専売品のギャグとして、丸1カ月間宣伝してきた。

暑い夏になると、Tシャツはユニクロの店頭陳列では常に目を引く比重を占めている。毎年夏に500アイテムのTシャツを発売するユニクロは、このアイテムに「UT」という名前をつけた。

しかし、「UT」がユニクロの夏の“目玉”になったのは、ここ數年のこと。

部品メーカーが「ファストファッション」に參入

1984年6月に広島で誕生したこのアパレルブランドは、創業20年で最大の危機に見舞われた。長い間、ユニクロは大衆の心の中で「衣料品倉庫」の概念であり、ワイシャツ、セーター、ストレートパンツなどの最も一般的なスタイルを量販量販店の形で消費者に「継続的に供給」し、ブランドは急速に成長してきた。日本人の3人に1枚はユニクロのフリースコートがあるという。

しかし、「國民的街服」の反対側には、シンプルなデザインがパクリや模倣を容易にし、日中に挾まれたH&MやZARAなどの「ファストファッション」があるブランドでは、ユニクロは「時代遅れ」に見えるのは避けられない。

2005年、ユニクロの歐米市場は縮小し、アジア市場も同様の先行きが懸念され、北京の新東安市場にある店舗はその年に慘憺たる退場を経験した。當時の玉塚元一社長は社長の実権を失い、柳井正會長は再び會社の権力者になった。

「ユニクロは衣料品の部品になる」と柳井氏が提唱している。

柳井正から見れば、ユニクロは他のブランドや他の一流ブランドと自由に組み合わせるべきだ。アパレル部品の「黙々として品質を重視する生産者」の役割を體現しており、ユニクロは消費者に伝える必要がある。このような「部品の理念」に基づいて、ユニクロは通常、その店舗を一線のブランドの隣に開いている。

服裝の中で最も「沈黙者」を擔う役はTシャツではないだろうか。柳井氏は、Tシャツはすべての服の中で最もシンプルな製品だが、理想的なビジネスモデルになる可能性が高いと考えている。

當時のユニクロの製品売上ランキングを見ると、Tシャツはペレットやニットに次ぐ品揃えだったが、ユニクロ自體のサプライチェーンシステムは、Tシャツを大量生産する點で斷然強みだった。

そのため、柳井氏はTシャツの生産プロセスを新たに開発したシステムに例えている。図案協力商談、材料選択、生産、物流配送から販売までの一連のインフラストラクチャを完成した後、このシステムにさまざまな內容のTシャツ製品「UT」概念を追加し続けることができる。

「UT」メディアのビジネスモデル

2006年初めのある日、新しくなって間もないユニクロのオーナーである佐藤可士和という中年の人が會談した。今回の歴史的な會談の後、この日本の広告、デザイン界のホットな人物はユニクロのクリエイティブディレクターになった。

デザイナーの視點から、佐藤可士和氏は「美學意識を持つ超合理性」と「部品論」を深く解説した。佐藤氏は、これこそユニクロが消費者にこのブランドを購入し、プレミアムを支払うために提供できる最大の理由であり、「ユニクロにしかできないこと」だと考えている。

これらの「こと」を具體的に実行することは、消費者がユニクロ店頭の製品陳列を通じて、ユニクロの多様化が表現するシンプルで究極の「迫力」を感じさせることである。

ためにユニクロ主に実店舗での販売モデルを採用しており、単品類が「極速拡大」されると、製品の陳列管理が自然に問題になる。

柳井氏が今回直面しているのは、毎シーズン500パターンにも及ぶUTの整理の難題だ。

「Tシャツはこの売り場のドリンクキャビネットに置くべき！」佐藤さんが日本ユニクロの旗艦店のためにデザインした「未來のTシャツのコンビニ」では、壁一面がドリンクキャビネットの棚に近いように設計されており、中にはTシャツを入れた缶が大量に陳列されており、一方ではアイスキャビネットのガラスドアのようなLED液晶ディスプレイがUTのさまざまなテーマシリーズを示している。企業協力、子供シリーズなど。消費者はスーパーやコンビニで飲み物を選ぶように、彼らの目を引く図案が印刷された缶を持っていけばいい。

日本でこの旗艦店がオープンした當日、大量の「UT」を選んだ顧客で買い物の流れが整然としている場面を見て、柳井正は思わず喜びのため息をついた。

まさにユニクロがこの「ユニクロにしかできないこと」をして、ユニクロをファストファッション列車に乗せて日本を出始めたのだ。今日、柳井氏はユニクロの服を英國、米國、フランス、韓國など多くの國に販売しており、世界での店舗數は848店に達している。

興味深いことに、ユニクロが2008年に北京市場に復帰した時も、A PMグループが経営管理する新東安市場に出店していた。ユニクロを暗然とさせた場所だったが、佐藤氏が再設計したブロックロゴの色が暗紅から鮮やかな赤に変わったことが違う。