スニーカーブランド陣営大皿ポイント

　　中國ではスポーツブランドの歴史は長くないが、陣営ははっきりしている：ナイキ、アディダス、李寧第1陣を巣くう361、ピケ、アンタンなどは二三線都市で王と呼ばれている。

ナイキ、アディダスの國內での強さだけに、どの國産スポーツブランドも、最初は「模倣」している印象だった。アディダスの「不可能はない」と李寧の「すべて可能性がある」のように、ナイキのSWOOSHフェザーマークと李寧の「L」ピンインマークは、後者が前者を「模倣」していると思われがちだ。

もし、1989年に広東李寧スポーツ用品會社が正式に設立されたことを起點にして、中國のスポーツブランドはすでに20年の生存を経て進化しており、今ではナイキ、アディダスの「影」を出て、それぞれすばらしい。

2010年6月の最終日、李寧公司は突然、「L」ピンイン表記を「人」表記に変更すると発表し、「すべて可能」もより國際的な「Make The Change」に変更した。

　■橫のニュース

「晉江系」スポーツブランド

二三線都市が王と稱する

南方の福建省には、有名なブランドの都、晉江がある。安踏、ピケ、鴻星爾克、デル恵、361度、特歩、ジョーダン、美克、喜得龍など名前が出たものや、名前が出ないスポーツブランドはそこから出てきた。中國のスポーツブランドは20年にわたって発展しており、彼らも同じようにブームを起こしている。

1984年に國際的に有名なブランドナイキが泉州に投資して工場を設立した。そこで、スラブ車出身の泉州人は長年ためてきた貯金と、あちこちから集めた資金を借りて小型靴加工工場を設立し、ナイキブランド製品のセット加工を準備した。しかし、加工工場が建てられ、ナイキの工場が移転した。この泉州人は不服で、自分のブランドも作ってピケと名付けることにした。その年は1989年だった。この泉州人はピケの創始者、許景南である。

「1990年代と以前は、晉江の多くの民間企業がOEM代理店を手伝っていた。しかし、実際には福建省では當時代理店をしていた強みは広東ほど強くなかった。1990年代に入ってから、多くの製靴メーカーが経営戦略を変え、ブランドを作ろうとし始めた。當時、ピケは最初にブランドを作った企業の一つだった」と許志華氏は言う。彼は許景南の息子で、今はピケ社の最高経営責任者だ。

許志華が言ったように、それは集団の転換だった。1993年、喜得龍會社は晉江で設立された。1994年、晉江の製靴工房の入り口に初めて標識が掲げられ、安踏した。丁建通も自分の萬事楽靴工場をビュイック社に改名し、自社ブランドのスニーカーの生産を始めた。その後、ビュイック自動車との商標問題で361度改名した。同じ年に飛び出したブランドはジョーダンだった。彼らは最も初期の「晉江系」になった。

「抱団」と「追風」は、晉江系スポーツブランドの大きな特徴である。あなたが孔令輝を広告に使うなら、私は李永波を使います。あなたはシェークスピアを使って、私は孫燕姿を使います。ピーク時の2004年から2005年にかけて、中央テレビのスポーツチャンネルに広告を出した晉江のスポーツブランドは40社に達した。同様に、彼らはナイキ、アディダス、李寧と正面対決するのではなく、二三線都市で王になることを喜んでいる。現在、全國各地の重要な商店街は、基本的に晉江系スポーツブランドに割拠されている。彼らの後押しで、店の家賃は上昇した。

1990年代、晉江系スポーツブランドの集団転換は成功したに違いない。近年、彼らは再び華麗に身を翻した。

2007年、「晉江系」の安踏體育は香港で上場に成功した。安踏上場の手本として、361度、ピケ、特歩、鴻星爾克、美克などの晉江系スポーツブランドが相次いで上場し、資本市場における獨特の風物詩となった。

「私たちのどの企業も毎日頭を削って考えているのは、自分がボスになり、主導権を握り、包囲を突破して大きくなることを望んでいる」と許志華氏は隠さず言った。実際、ここ數年、晉江系スポーツブランドは國際チーム、試合を協賛することで、ブランドに高付加価値を入力し続けている。「今、私たちがしなければならないのは、どのように差別化を探すかということです」

李寧はまたLOGO（標識）を変えた！李寧會社がブランドを再構築するのは6回目だ。しかし、今回のLOGO交換のタイミングは興味深い。數ヶ月前、李寧とアディダスが相次いで発表した業績によると、6年間の追いかけ合いを経て、李寧の2009年の中國大陸部での売上高はついにアディダスを上回り、ナイキに次ぐ2番目のスポーツブランドとなった。10年前にナイキやアディダスに追い越されたスモッグは完全には消えなかったが、曙光が見えてきた。

李寧とナイキ、アディダスの10年にわたる苦闘――

李寧はついにアディダスを超えた

李寧が本當の意味でアディダス、ナイキを超えるかどうかは、まだ早い

　　追い越された気まずい

1989年に引退した後、「體操王子」李寧は広東健力寶グループに加盟し、「李寧」スポーツ用品ブランドを設立した。1991年に健力寶が1600萬元を投資し、広東李寧スポーツ用品會社が正式に設立され、李寧ブランドのスポーツウェア、スニーカーの経営を獨立して擔當した。李寧公司もそれによって中國のスポーツ用品ブランド経営の先駆けとなった。

李寧、この中國で最も優秀な選手は、創業初期も非常に成功した。1996年の光り輝く時、李寧會社は6億7000萬元の歴史記録を打ち立てた。

しかし、すべての良い日は2003年に終わった。李寧は國內で9年間のリードを維持し、中國で28年間精耕してきたナイキに奪われた。翌年、アディダスも李寧を抜いて2位にランクインした。

「もともと彼らは中國での市場シェアが低かったが、2000年から2004年にかけて、彼らは私たちを追い越した」。李寧會社の張志勇最高経営責任者にとって、次々と急速に追い越されるのは気まずい。「私たちの経営陣はその経験を深く覚えています」

実際、1999年に李寧が中國で7億元の年間売上高に達した時、ナイキの中國での年間売上高もわずか3億元で、アディダスは1億元しかなかった。基數は低いが、1999年以降、ナイキ、アディダスの中國での成長速度は李寧社をはるかに上回っている。

これにより、李寧はブランドの視點から會社戦略を見直すようになった。2003年下半期、李寧は再び新しいブランド変革をスタートさせた。長い間、ミドル?ローエンドの大衆スポーツ用品市場をさまよってきた李寧は、ハイエンドスポーツ用品市場に重心を移すことにした。

李寧とナイキ、アディダスはハイエンド市場の正面対決で正式に開幕した。{page_break}

　　ハイエンド市場への參入

張志勇氏によると、李寧公司は2004年に秘密の計畫を立て、15年かけて中國市場でナイキを超え、王座を奪還する準備をしていた。

スポーツブランドの競爭が最も激しいのは2つにほかならない：1つはスポーツマーケティング、2つは価格戦略である。

価格面では、李寧の動きはさっぱりしている。2004年、李寧は270元、280元の主流価格帯の製品を捨て始め、350元以上の価格帯に移り、ナイキやアディダスの主流価格帯と50元の差しかなかった。

スポーツマーケティングでは、2003年から2006年にかけて、李寧は前後して中國男子バスケットボール、スペイン男女バスケットボールチーム、スーダン陸上チームのスポンサーになった。よく知られているのは、バスケットボール場はナイキの世界であり、サッカー場はアディダスの天下である。

以上が李寧の「打診的な動き」にすぎないとすれば、2008年北京五輪は、李寧とナイキ、アディダスの2大巨頭の初の正面対決であり、最も激しいものであることは間違いない。3つの側はそれぞれの側から強い圧力を感じている。

その一戦で、3者は五輪協賛市場に目を向けた。アディダスとナイキはこのためにも多額の資金を投入した。アディダスは五輪公式スポンサーとして約8000萬~ 1億ドルの現金と実物を支払っており、ナイキも中國の複數の五輪代表チームを単獨で協賛しているとの試算もある。李寧社は財力不足でアディダスに敵わず、協賛権を失った後、「退卻して次を求める」と中央5セットを協賛し、介入に成功した。

みんながワイプボールを狂わせると、すぐにスポンサーのアディダスから不満が出た。自分の権益を守るために、アディダスは単獨でチームを設立し、北京五輪組織委員會の反ステルス市場部門とともに反ステルスマーケティングを行った。その後、北京五輪組織委員會が発表した「五輪ステルス市場広告行為防止提案書」により、李寧のマークが付いた服裝が中央テレビの司會者から消えた。

しかし、アディダスは千算萬算を計算しても、李寧會社にはもう一人の民族英雄がいた。それは李寧本人だった。世界が注目する北京五輪の開會式で、聖火を手にした李寧氏は13億人の中國人を代表して聖火に點火した。全國民が沸き立っている。

時間は李寧が「空を飛ぶ」瞬間に定まっているようで、それまで3者の協賛資源の奪い合いは一気に無意味になった。業界では「史上最も成功した無料広告」と呼ばれていた。

李寧社は純粋に李寧の個人的な行為であり、會社とは関係ないと何度も強調しているが、ナイキやアディダスにとっては痛手だった。アディダスのオリンピックマーケティング擔當ディレクターのコリーガ氏はインタビューで、「すべての聖火ランナーはアディダスの服を著なければならない」と酸味を漂わせたが、事態を逆転させるには不十分だった。市場調査會社の勝三社が調査を行った結果、45%の中國人消費者が李寧社こそ北京五輪のスポンサーだと勘違いしていることが分かった。

　　大戦の勝敗はつかなかった

2010年3月18日、李寧公司は香港で2009年の業績報告を発表し、世界の売上高は25.4%から83.87億元増加し、そのうち約99%の売上高は大陸市場にあることを示した。

これに先立ち2週間、アディダスも2009年の世界業績報告書を発表し、年間売上高は前年同期比3.9%減の103.81億ユーロだった。アディダスの財報によると、大中華圏の売上高は世界の売上高の9%を占めている。為替レートを勘定すると、2009年、大中華區の売上高は9億6700萬ユーロに達した。あるメディアは業界アナリストを引用して、大陸市場はアディダス大中華區の売上高の約84%を占めていると推定している。それによると、アディダスの昨年の大陸市場での売上高は李寧氏を下回る約73億元だった。

粗利益率を見てみましょう。ライバルに比べて、李寧毛の金利は比較的高く、かなり安定しており、2009年のアディダスの45.4%、ナイキの44.8%を上回る47～48%をほぼ維持している。

以上の2組のデータを見ると、2009年、李寧は中國市場の爭奪戦の中で、2004年以來初めてアディダスを超えたと言える。

しかし、見落としてはならない事実の1つは、2009年にアディダスが大きな組織変革を実施し、既存の垂直組織構造を、機能、ブランド（アディダスとリーボック）を橫斷する新しい構造に改造したことだ。チャネルの整備がアディダスの業績を落とした。アディダスのHerbert Hainer最高経営責任者によると、2009年初めにアディダスは大中華圏で在庫が高すぎる問題があったため、期間中、同社は「低利益率の場合に追加の手段」を採用して在庫を消化していた。つまり、李寧が本當の意味でアディダス、ナイキの2大巨頭を超えて王座を奪還するかどうかは、まだ早い。

そこで、6月30日のシーンもあり、李寧會社は標識とスローガンの再構築を発表した。同時に、李寧氏はブランド遺伝子、ターゲット層、製品の位置づけ、ブランドの內包と開発システムなどに対して相応の調整を行った。ブランド再構築後、李寧ブランドは一線都市で、ナイキなどの國際ブランドと新たな正面爭いを展開する。

　　富のある人物

李寧

いつも控えめな人

「體操の王子様」から「ビジネスの巨體」まで、李寧の體の輪はいつも輝いている。しかし、それにふさわしくないのは、李寧がここ數年來、こんなに低調だったことだ。李寧會社が設立されて20年、突然ブランドの再構築を宣言するまで、メディアの取材を受けることが少なかった李寧才は、1988年のソウル五輪の失敗を破天荒に語り始め、李寧ブランドの6代目スローガンのように「make the change」をどのように表現するかによって、自分の運命が変わった。

　　ソウル五輪失敗後の笑顔

「1988年のような環境に出會っていなければ、私は今すぐ役人になったり、総監督になったりして、基本的にはそうではない運命だったかもしれない」李寧はソウル五輪の內心の話を外部に話すことはめったになかった。

1988年ソウルオリンピックは、體操の王子李寧の最後の戦いだった。つり革の試合中、彼の足はつり革にかかっていた。跳馬の試合中、彼は重々しく地面に座った。ミスをした李寧は、淡々とした笑みで、人々の驚嘆に直面した。

しかし、體操王子の敗北に國民が寛容で理解できない時代でもあった。李寧が失敗した後の微笑みは、すぐに「気にしない」と誤読された。

「気にしないわけにはいかない！」ただ、選手である李寧にとって、失敗しても、彼は自分が行っていることに集中して、何かを評価したり、心の中で何かを感じたりすることはありません。「ただ私は最初から試合をして笑っていたので、成功しても失敗しても下で泣いたことはありません」これが李寧の性格かもしれない。

李寧氏は國內に帰ってから、國民の反応がこんなに強いことを感じた。「國內に帰ってきても関係ない、慰めの言葉がない、すべて問責だと言う人はほとんどいません。英雄から罪人になるのは、私にはちょっと耐えられません」。

その時のがっかりした感じ、李寧はそれから1ヶ月かけてやっと考え出した。しかし、このようにして、李寧の運命は完全に変わった。

「その瞬間だったので、私自身は怒って行ってしまった。ちょうどその時、李経緯が私を誘ってくれた」

李寧の従商の道で、言わざるを得ないのは李経緯、健力寶グループの創始者だ。「私もその時は特に李経緯を崇拝していた」と李寧氏は言った。「あの時は中國製のそんなに多くの製品は人には見られなかった。李経緯が作った製品は確かに私たちに誇りを感じさせ、世界のレベルに近い。私は特に彼を崇拝していた」。

その時李寧は特に中國のスポーツブランドになりたいと思っていたが、このような理由で「李寧」ブランドが誕生した。「実は當時は考え方が簡単で、単純で、結果がどうなるか分からなかった。體操選手のように、価値のあるもの、良い目標、立てば追求すると思っていた」{page _ break}

　　「ビジネス感覚があるとは思わない」

最初のお金を稼いだとき、李寧はそれにあまり喜びがなかったようだと告白した。「お金を稼ぐことを考えたことがないので、物を作ることを考えています。毎日頭が痛いことは品質の問題、品種の問題、供給の問題、流動資金の問題、従業員の能力の問題、能力のある従業員がまた行ってしまった問題……いつまでも問題で、お金を稼ぎたいと思ったこともなく、お金を稼ぎたいと思った時間もほとんどなく、誰かあなたのものを欲しがっている人がいるかどうかだけです」

「私はビジネス感覚があるとは思わない」と李寧はビジネスマンとして、今までまだコツが分かっていないと思っている。しかし、李寧と18年間仕事をし、現在李寧會社の最高経営責任者を務めている張志勇氏によると、李寧を転換させた重要な瞬間があるという。

「1997年以降、李寧進は北京大學で歴史學部を専攻し、彼にとって非常に大きく変わった。その後、北京大學光華學院のEMBAを読み、多くの企業家と一緒に、この時は彼の知的構造に対して最大の啓蒙であり、最も重要な要素でもあった」。

そこで、1999年から李寧會社の新舊が交代し、李寧は経営陣からフェードアウトした。李寧氏は長い間、商業買収合併のような重大な意思決定であっても、會社の事務に問いかけることはほとんどなかった。張志勇こそ李寧會社の実際の経営決定者だ。

張志勇と李寧は普段2ヶ月以上か半年に1回會議を開く。「私は私たちの役員を連れてきて彼とやり取りして、彼は彼の目標を言って、彼の理想を言って、彼はどうしたいかと言って、彼のすべての命題はスポーツに関連していて、あなたと今年いくら稼いで、來年いくら稼いで、これはすべて理想があってからのことです。これも彼のお金に対する理解です」

李寧は會社でいったいどんな役を演じているのだろうか。「私もプログラムの役割にすぎない」と李寧は言った。しかし、彼のこのプログラムの役割は張志勇から見れば極めて重要である。「彼の會社への最大の貢獻はスポーツへの理解にある。彼は選手出身で、彼はスポーツに深い悟りを持っているが、私たちの経営陣が実際にしなければならないのは、彼の悟りをプロセスに変え、ビジネス言語で表現することだ」。

　　スポットライト以外で気楽に暮らす

実際、経営陣をフェードアウトした李寧氏は、より長期的な考えから、彼の會社を近代化しようとしている。李寧氏にとって、彼のこのような特殊な運動生涯と運動成績は、會社の発展を含む多くの具體的な業務、運営、管理に影響を與えるだろう。「だから、私が參加しすぎると、考えは必ずしも悪くないかもしれませんが、やり方の90%が壊れてしまうかもしれません。ブランド會社には獨自の遺伝子、獨立した性格、獨立した価値の內包が必要だと思います。このように、私たちの従業員、投資家、消費者は、李寧本人のためではなく、それに焦點を當てているので、フラッシュはいつも私には役に立たず、問題を解決できません」

そのため、この頭上の輪の「體操王子」はスポットライト以外に隠れている場所を選んだ。もちろん、北京五輪で13億人の中國人に聖火を點火することは「國家の任務」であり、例外である。

「私は10代の選手時代からフラッシュが絶えなかったので、少し楽にしたほうがいいです。私の生き方は楽な生活をしています。私は演技で生計を立てているわけではありません」。

北京オリンピックの開會式後、李寧の香港での生活も香港メディアの大きな興味を引き起こし、たちまちパパラッチの新たな寵愛となったが、話題は豪邸に住んだり、名車を運転したりするゴシップネタに限られていた。

李寧に何か個人的な趣味があるとすれば、引退した選手の「家政婦」になることだ。張志勇氏によると、李寧氏には中國の引退した選手を支援し、キャリアを延長するための中國人選手教育資金がある。「優勝していない選手が大量に引退したらどうするのか。李寧はこの資金で彼らを海外に送ってコーチになり、個人の財産の管理まで手伝って、むやみに金を使わないようにした。これは普段から彼の多くの時間を費やしている」。

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ナイキの次の駅--二三線都市？

ナイキはこのほど、今後5年間、大中國區を含む新興市場の年間収入が10%前後で増加すると発表した。戦略的な詳細は明らかにされていないが、業界では二三線都市がナイキの次段階開拓の重點になると予想されている。もしそうであれば、ナイキが國産スポーツブランド、特に晉江系スポーツブランドの地盤に侵入することを意味する。

これは可能ですか。現在、ナイキのスニーカーの販売価格は500元、高ければ1000元で、二三線都市で食事を奪うには、ナイキは値下げしなければならない。

UBS証券はこのほど、國內の一線都市市場が飽和狀態になり、將來の市場は主に二三線都市に集中し、ナイキ、アディダスなどの國際一線ブランドは高い成長率と強い市場競爭力を維持するためには、既存の製品価格の組み合わせを調整しなければならないという仮説をまとめた。二三線都市の靴製品の「完璧な価格設定」は170元から250元の間にある。明らかに、ナイキ、アディダスの現在の価格は二三線都市の消費水準に合わない。入るには調整が必要です。

UBSはさらに分析し、これらの一線ブランドとサプライヤー単位の利益を保証する前提の下で、「ナイキたち」は最低価格を300元にすることができ、「完璧な定価」より50元高いが、消費者にとっては「50元多く出せばナイキを1足買うことができる」とし、「物は価値がある」と考えるだろう。

しかし、李寧會社の張志勇CEOは、ビジネスの最終的な評価には2つの指標があると考えている。1つは頭脳シェア、つまりブランド価値、1つは市場シェアだ。どのブランドの価値も市場シェアで変換されます。「あなたは200元の製品を作って、市場シェアを得ることができて、300元をしても市場シェアを得ることができて、しかしそれはきっとあなたの頭のシェアを下げることができます。この2つは対等な関係ではありませんから」

つまり、ナイキのような國際ブランドが、300元の製品を作って二三線市場を攻略するなら、李寧のようなもう一人のライバルが「虛を突いて入ってくる」のではないかということを最も気にしなければならない。

これはナイキにとって最も矛盾している點だ。