「秒殺」を「ブランドキラー」にしない

　いわゆる「秒殺」とは、業者がネットワーク配信一部の価格は通常の商品よりもはるかに低い。買い手同じ時間にネットで購入する販売方法。「秒殺」の商品の多くは、価格の影響を受けた大衆消費財や消費者が夢見ている製品、例えばリムジンバス、賃貸住宅などである。一般的には販売を刺激するために、売れている製品で他の製品の販売を牽引する、あるいは新製品を早く市場に參入させるために「秒殺」を使う。

実は、「秒殺」は前からあった。昨年、「淘寶網」は設立6周年を祝うために「一元秒殺」活動を開始したが、活動開始前にクランクインに使用されていたこれらの一元秒殺商品が移転され、さらにネットユーザーを驚かせたのは、何人かのネットユーザーが同分同秒にすべての一元秒殺商品を同時に撮影できることだ。淘寶網のこの秒殺活動の真実性は多くのハンドルネームに問われている。その後、1元で攜帯電話を「秒殺」し、1元でBMWを秒殺し、1元で家を秒殺した。「秒殺」の勢いは、ますます激しくなっている。

ケンタッキーの「秒殺門」はさらに「秒殺」を発揚し、中國消費者のIQを直接「秒殺」し、販促活動を社會的事件に発展させ、大小メディアが続々と報道に焦點を當て、ケンタッキーのブランドイメージも影響を受けている。

「秒殺」活動には信用リスクのほかにコストリスクがあるが、業者の情熱を止めることはできない。1つは業者の立場から言えば、「秒殺」活動を利用することで大量の人気をもたらし、最高の販促効果を発揮することができる、第二に、消費者の側から話をすると、商品の価格が通常の価格を下回っているため、奪い取る人が多く、市場の需要がある。業者は何度も試してみて、お客様は絶えず支持して、1つは人気があって、1つは実益があって、自然に水が流れてできます。

もちろん、「秒殺」活動をプロモーション活動として行うだけでは、ブランドの信頼性や価値を借りている可能性があるため、業者が得られるものは限られています。販促はブランドの統一戦略の下で行わなければならない：1つはブランドの位置づけと一致すること、第二に、目標消費者のニーズに合致すること、3ブランド固有のイメージベクターを使用するなど、ブランドが蓄積した資産を活動のために活用する。そうすれば、「秒殺」活動は販促の範疇を超え、ブランドの向上や消費者とのコミュニケーションのための価値のある有意義な広報活動になるだろう。このような「秒殺」こそ長く、持続可能である。

つまり、「秒殺」をプロモーションとしてではなく、広報活動として行うのが長期的なことだ。

同時に集団事件の発生を防止しなければならない。そのためには、活動の詳細と過程を公開し、透明にしなければならない。そうしないと、少數の人が希望通りになるだけで、多くの人の機嫌を損ねても、得にならない。

また、「秒殺」の目的に対して相応の準備をする：いくつかの特価商品を販売促進として顧客を引き付けるためであれば、相応の製品を組み合わせて、より多くの購入機會を延長しなければならない、新製品を出すためであれば、チャネル、端末で十分に準備し、販売を促進しなければならない。

「秒殺」はネット時代の販売促進方式であるが、最も「ブランドキラー」になりやすいので、誠実さ、力に応じて実行し、コストをリードする総原則を堅持しなければならない。そうしないと、貸越しているのはブランド資産だけでなく、消費者の信頼もある。