再構築ジーンズ

　　カウボーイこの「この」平民ファッション季節は春、夏が來ています。Tステージでは、米國から伝統ブランドのラルフ?ロレンのデニムのロングシャツやジャケット、新聞の童帽から、人気の新人ニューヨークの中國系デザイナーの呉季剛さんのデニムのワンピースにスーツの襟シャツを合わせ、なじみの深い紺のデニムがファッション界の「不老神話」を再確認しました。

しかし、この細分市場での地道な経営者にとって、カウボーイ回帰の風潮は諸刃の剣である。熾烈な競爭の結果はすでに始まっています。イギリスのロックスタイルで有名なジーパンブランドのLee Cooperは最近フランスで破産保護を申請しました。これは1908年にロンドンで成立した百年ブランドですが、結局は経済危機で挽回できませんでした。この5年間の販売額は年々下がり、債務総額は1800萬ユーロに達しました。

20世紀80年代以降、カルバン?クライン、ヴァン?スチンなどの高級ブランドがデニムを「背を低くして」抱擁するようになりましたが、一方で、本土の創意と平価を特色とする新生代デニムブランドのAble Jeansやマクワフィなども続々と現れています。染色、研磨、古い、スティッチング、釘付けなど、かつてはデニムならではのアイデアがファッション界で通用する技術になった時、昔の世界の「カウボーイ専門家」たちは四面楚歌の境地に陥っていました。

しかし、李維斯公司（Levi Strauss&Co.）総裁及び最高経営責任者ジョン?アンドソン（John Andeson）は伝統ブランドの競爭優位性を信じています。李維斯で31年間働いて、背が高いアメリカ人は、「冒険者」として恐れられない気質があります。彼が身につけているのはさまざまな年代を経て、今も人気のあるリヴィスオリジナルの定番501ジーンズです。「他のブランドは次々と自分のデニムを持っています。ファッションに合わせるだけです。」アンドソンは「グローバル企業家」に対して、「ジーパン専門の會社です。私たちはデニムを作るだけではなく、「デニム」をテーマにしたリフォームを続けています。「革新」は私たちにとってとても重要です。

確かに、Lee、Wrangerなど多くのデニムブランドと同じように、155年の歴史を持ち、110カ國で業務を展開している李維斯さんも、市場の新晉者たちの包囲の中で、その「米國の冒険者」のブランド魅力とデニムの「専門製造者」の革新力を証明する必要があります。

回帰と革新

多くのデニム文化の起源に関する伝説バージョンの中で、リヴィスの創始者であるリヴィ?ストラウスは「ジーンズの発明者」として一般的に認められています。ストロスはもともとテントやキャラバンに使われていたキャンバスを創造的にショルダーの縫製に取り入れて、この丈夫で耐摩耗性のある材質を米西部のたけだけしい、野性気質と衣服に結び付けることができた。20世紀の五、六十年代のマロン?ブランデー、ジェームズ?ディーンなどのハリウッドスターの演繹を経て、ジーパンの風潮は一時的に全世界を風靡しました。

しかし1970年代から、李維斯は全世界の拡張の過程の中で極度に現地の文化に関心を持つ本土戦略を取り始めました。アジアの日韓市場を例にして、豪快で急進的な西部冒険家のイメージは一度は放棄されました。代わりに、しなやかな美しい女優の支持とスケートボード、ヒップホップ音楽などの街頭文化活動に対する賛助があります。このようなモデルチェンジの試みは、ブランド管理とイメージポジショニングにおける揺れ動くと批判されている。

これは実は古いブランドの革新の普遍的な困惑を明らかにしました。ブランドの一貫したイメージを維持しながら、新しい活力を引き出すにはどうすればいいですか？今、新たな「前進」シリーズの広告に合わせて、冒険者と熱血青春の代弁者のイメージが再び李維斯ジーンズの守り抜きと力の回帰の原型になります。我々は、李維斯に忠実な若い消費者が反抗的な姿とクールさを持っていることを発見しました。自己に忠実で、新奇を主張することは、內在的な気質と外在的な需要です。アンダーソンは「年齢的に若いだけでなく、心理的な年齢や思想的に若いことが多い」と話しています。このはっきりとした再位置づけは、ブランドの原形に合わないポップカルチャーへの媚びと別れを告げた。

新時代の「冒険者」のイメージは、リヴィスの革新とマーケティングシステムに対しても新しい要求を提出しました。現在、リヴィスのイノベーション戦略は地域市場に対する集中研究ではなく、全世界から注目されている。例えば、今年3月に発売された「フレア方正シリーズ」は、2004/5年度のヨーロッパの「方正」シリーズで、ボトムの先端を直線的に裁斷した上で細部を革新しました。デニムの主な材質であるタンニンの藍色の上に他の色を強調し、ピンク、黃、青、赤の4色を皮標、縫い目、銅ボタン、リベット、ズボンの裾などの細部に応用して、伝統的なデニムとは違った色の音楽を作り上げて、最新のテーマに合わせます。このファッションは世界中の若者の好みに合っています。

「一番最初の考え、デザインは最後まで発売されます。六ヶ月ぐらいの時間があります。」アンダーソンは「110カ國の販売ネットワークを通じて必要な情報を収集し、ファッションの新しいトレンドを研究するデザイナーだけでなく、世界の原材料サプライヤーを通じて未來の動向を解読し、判斷してくれます。」本人は毎日各業界の人に意見を求めています。化粧品業界と靴メーカーを含めて、デニムの服裝にはどのようなファッションメイクがありますか？または新型靴はどのようなモデルのジーンズが似合うかを尋ねています。「ファブリック、スタイル、色と組み合わせは、リヴィスがジーンズに設定した四大設計要素です。」アンドソンは言った。これはまた、リウイが単なるジーンズを超えたビジネスを展開する會社になるということを暗示しているようです。「未來の20年間で、李維斯というブランドについて言及してほしいです。このブランドはいいジーンズだけでなく、綺麗なアクセサリーやTシャツも生産されていると思います。」彼は言ったこのように派生した変化の一つは、リヴィスが女性消費者により多くの潛在力を掘り起こし始めたことである。アンダーソンの心得は、「女性の“情緒消費”が、彼女たちの店を回る回數を“機能的消費”の男性よりも多くし、ファッションや変化にも敏感にしている」ということです。これはすでに「彩色方正」シリーズで初見されていますが、女性モデルは7分のズボン、プリントの上著、スカートも追加で発売されました。今年9月からは、女性向けのデニムシリーズも続々と発売されています。

李維斯さんは今中國での冒険を始めました。今年、中國に500店舗を展開している李維斯さんはより多くの加盟店をオープンします。また、將來は米國ですでに成熟したサブブランドのDocersを導入する可能性があります。さらに重要なのは、中國市場に対して初めて価格がより身近な新しいブランドを発売することです。

李維斯が新しく赴任した大中華及び東アジア地區総裁の楊國権は、この新しいブランドと母ブランドの関係を「兄弟」と呼んでからかった。「中國、インド、ブラジルなどの新興市場での調査によると、別のグループの若者が臺頭している。仕事に勵み、夢を求め、実務に勵み、ブランドのクール、獨立、流行の先端を行くことは必ずしも彼らの需要ではなく、針がこれに対して生まれた新しいブランドは補充された」楊國権は『グローバル企業家』に対して言います。

李維斯のこの行為は、一方では顧客の品質要求、消費心理狀態、価格定位に対してより正確な位置付けを行って、それによって業界の“専門家”の優位を発揮して、一方では、もともと細分化市場に止まっていたカウボーイブランドがZaraなどの速いファッション総合服ブランドに対する逆方向の革新応用と見なすことができます。

アンドソンが言ったように、「我々はZaraのようなペースでJeans（ジーパン）を経営できます。」