スポーツブランド「変顔」を見て悲喜こもごも體験

ネット上で推測すると李寧ロゴの更新がデマなのか事実なのか、6月30日に李寧は北京で、長年にわたって李寧の経典LNの舊ロゴを踏襲してきたことを発表し、これから主導してきた時代に別れを告げ、「李寧クロスアクション」という新ロゴが李寧ブランドの新しいロゴになると発表した。長年使ってきた商標ですが、よく使っているのはなぜ交換するのでしょうか。

大まかに2つの原因があり、まず李寧氏の將來の労働コスト上昇への期待と、中國市場の消費アップグレードの大きな傾向への判斷である。競爭環(huán)境の変化に対応するために、ブランド再構築同時に李寧氏は一線都市でのデビューを決め、ナイキなどの國際ブランドと正面から爭うことにした。もう一つの要因は、2006年から2007年にかけて、李寧公司の消費者に対する市場調査によると、実際の消費者は目標との差があり、全體のユーザー層はやや大きく、35歳から40歳近くの人たちは50%を超えた。若い消費者は李寧がクールファッションの國際感覚で國際ブランドに劣ると考えているからだ。そのため、スケーリングも既存のターゲット集団によりフィットする考えに基づいている。

李寧の新しいロゴのイメージはいったいこれまでとどのくらい違うのだろうか。李寧の新ロゴは李寧がオリジナルした體操動作「李寧交差」を抽象的に融合させ、また「人」の字形で運動価値観を解釈し、新ブランドのスローガンは「makethechange」である。舊ブランドは李寧の定番ロゴとして殘り、生産ラインとして継続的に使用されるという。

李寧ブランドと同時期に成長した國內アパレル企業(yè)設立當初は商標の概念がはっきりしておらず、多くの企業(yè)の商標は商品にマークを持たせるためだけに作られていたため、商標のデザインは粗雑で、商標名の取得も勝手だった。言い換えることは、従來のブランドと無形資産の再考と放棄を意味し、以前のブランドへの投資が帳消しになったことを意味する。

これは、企業(yè)が將來に対してより大きな期待を持っていることを証明するに十分であり、そうしないと入札変更の決定を下すことはできない。李寧の約束はいったい何なのか、みんなは気になり始めた。

「まず國際ブランドを作り、それから國際市場を開拓する」と李寧會社の答えは簡潔だ。李寧會社の國際化のいくつかのビジョンは、2004年に香港マザーボードが上場すること、2005年-2008年は國內市場に専念し、2009年-2013年は國際化の準備をする、2014年から2018年にかけて全面的に國際化された。李寧會社は、將來的に李寧が世界トップ5のブランド會社になることを望んでおり、その時、李寧の國際市場シェアは総販売の20%以上を占めることになるだろう。さらに注目すべきは、2009年の李寧ブランドの中國市場での売上高は、ライバルのアディダスを超えており、これまでの主力市場は二三線都市にあった。

懸念されているのは、入札変更に伴う膨大な作業(yè)量と投入要件であり、入札変更前の設計と準備を除いて、より大きな困難はやはり入札変更後にそれに見合った実行である。ロゴは企業(yè)の重金で作られた無形資産であり、どうすればロゴを変えてもブランドを傷つけないことができるのだろうか。

実際、李寧のロゴ交換の準備は數(shù)年前から始まっていた。2007年5月、李寧はすでに外部ブランドと協(xié)力し、再構築を検討し始めた。2008年1月、李寧公司は米國オレー州に設計研究開発センターを設立し、李寧ブランドの米國市場進出の前途とした。2010年1月、李寧はまた同地に初の専門店をオープンし、「中國カンフー」シリーズなどの特色ある製品を販売した。東南アジアでは、李寧ブランドのバドミントン製品や裝備が販売されている。著実な市場推進に比べ、2008年北京五輪の驚きの姿は李寧ブランドを國際的に注目させた。その後、イシンバエワとサメオニールは、李寧ブランドの代弁者の一人だった。プロテニス選手連合會（ATP）も李寧の長期パートナーだ。

実は、李寧は國內初の「変顔」企業(yè)ではない。2007年の晉江スポーツブランドが続々と「顔を変える」ことを例にとると、デル恵はその年、古いロゴの英語部分「DEERHUI」を「DEERWAY」に変えた。まず、「DEER」は英語の鹿を指し、鹿は世界で最も走るのが上手で、しかも走る姿勢が最も優(yōu)美な動物であり、「WAY」は道で、夢の道で、豊富なブランドの內包を持っていることを指し、次に、新しいロゴはあまり変化しないので、消費者が受け入れやすいようにすることができます。最も重要なのは、デル恵がそれ以上の要素を追加したり減らしたりしていないことだ。

デル恵の前に、スポーツブランド361°は意識的に「緩衝期」を選んだ。つまり、まず「ビュイック」を「ビュイック-361°」に変え、その後1年間の強気な伝播を通じて、徐々に「361°」に決めた。361°の「変顔」が最も徹底していると言える。

李寧の「変顔」はこのブームの一章にすぎないことがわかる。しかし、ブランドの「変顔」の結果が遅れているため、短期的には1つ1つを正確に評価することは難しい。企業(yè)は、その意図が改良されているか否定されているかにかかわらず、入札変更ブームの背後に何が起こっているのかを予知できない。

では、企業(yè)は新しい戦略があれば、簡単に入札を変えることができるのでしょうか。

ペン編集者は、新しいロゴの意思決定過程について、國民投票は必要ないかもしれないが、「危機テスト」を行い、対象地域の文化的タブーについて調査を行い、対象者に見てもらい、ヒントがないことを前提に、彼らがまず連想した3つのことを話す必要があると考えている?！袱ⅳ胜郡险lで、どこに行きたいのか、どうやって行きたいのか、どんな人になりたいのか、どんな資産を持っているのか」。ロゴを変えたい企業(yè)ごとに知っておきたいことだ。小さな標識の入れ替えだけでブランドの飛躍を実現(xiàn)することを望むなら、顔を変えて髪を洗うことであり、むしろ心を落ち著けてブランド建設に力を入れ、企業(yè)はチーム全體の思考から始め、「體面」にも「里子」にも力を入れる。