アパレル企業がファストファッションネット直販の新アシスタントを猛追

浙江紡績業は集団転換に直面している。

先日、中國紡績工業協會の孫瑞哲副會長は、今年1月から6月にかけて、紡績業規模以上の企業の國內売上高が81.8%に達したことを明らかにした。國內販売の成長は続いており、紡績業の構造が変わり、國內販売の時代が到來している。

浙江省は紡績業の大省として、率先して今回の構造変化に入った。外需が低下し、輸出が阻害される圧力の下、多くの浙江紡績服裝企業が次々と國內市場への進出を選択し、ブランドの創設、デザインの強化から、ルートの構築、経営モデルの転覆まで、すでに國內市場で有利な地形を占めている。

アパレル企業がファストファッションを猛追

ZARAといえば、H&M、ユニクロこれらのブランドは、流行に熱中する若者がほとんど知っています。この3大ブランドを代表とする「ファストファッション」の概念は、近年世界を席巻し、中國大陸もこれらのファストファッションブランドの懸命な拡大の目標市場となっている。

中國大陸の巨大な市場潛在力は、これらのファストファッションブランドの狂った拡張の最大の原動力であることは間違いない。

國家統計局が昨日発表したデータによりますと、1月から7月にかけて、全國の限度額以上の企業の服裝?靴?帽子、針?織物類の小売額は前年同期比23.8%増の3141億元に達したということです。

「ファストファッション」の潮流が世界を席巻している間、浙江紡績企業は外需の低下、コストの上昇、労働力の不足などの圧力に耐えてきた。どのように市場の方向を調整し、これまでより多くの輸出に依存していた経営モデルから脫卻し、潛在力の大きい國內市場を開拓するかは、浙江紡績業界內で最も激しい議論となっている。

最近、「優衣派」というアパレルブランドが、國內のアパレル業界の注目を集めている。店頭イメージ、アパレルスタイル、経営モデルは海外の「ファストファッション」ブランドに似ており、一気に全國に60の専門店をオープンした。その背後には、溫州のアパレル企業8社の強力な提攜がある。

昨年7月、溫州法派グループはオペンニアパレル、伸迪アパレル、タイ馬靴業などの異業種中核企業8社と共同投資し、「優衣派」ブランドを設立し、アパレル、靴革、皮具、眼鏡などの業界の溫州現地生産製造企業150社以上を吸収し、製品連盟協力企業とした。

「優衣派は溫州アパレル企業の抱団革新の典型的なやり方である」浙江省アパレル業界協會の孟平副秘書長は、「以前は浙江アパレル企業は輸出注文に依存していたが、デザイン、ブランド、ルートは浙江アパレル産業の最も弱い一環であり、優衣派の最も大きな優位性は、これらの従來の弱い一環だった」と述べた。

優衣派公司の彭星董事長は、「優衣派」が選んだのは溫州の特色ある優位産業に依拠し、ブランドを絆とし、ルートを保証として、製品設計、イメージ包裝、ブランドマーケティングを統一的に行い、連盟協力企業が「優衣派」のラベル生産を行い、數千社の企業がある溫州アパレル産業にとって、突破の意義がある。

彭星氏によると、優衣派は3年以內に全國各地に200店を出店することを目指す。5年間で20億元を投資し、全國各地に1000店を出店し、端末売上高100億元の実現を目指す。

実は、優衣派の前に、多くの浙江アパレル企業が既存の経営モデルを覆し始め、「迅速な反応」を競爭の核心としている。

「杭州のいくつかの有名なアパレル企業にとって、これまで數日かかって補充を完了することができたかもしれないが、現在では基本的に24時間以內に報告、仕入れ、生産、物流を完成して棚に上げることができる」と孟平氏は述べ、このような迅速な反応メカニズムは國內市場に進出するアパレルブランドにとってすでに重要であり、現在のアパレル業界の競爭力の核心の一つである。

ネットワーク直販による新しいチャネルの構築

「優衣派」は急速に拡大すると同時に、デジタルマーケティングを重要な販売モデルとして、通販、ネット通販などのデジタル化、立體化のマーケティングを行っている。

実際、ネットショッピングルートの成熟に伴い、國內市場への進出を期待している紡績企業の多くは、ネット販売ルートを重要な突破口としている。

先日、嘉興ローマ中旺製衣有限公司は自社のB 2 Cオンラインアパレルモール「悟客良品」をオープンした。このオンラインプラットフォームと絶えず拡充されている國內販売の受注を頼りに、20年以上対外貿易輸出に専念してきた平湖の老舗アパレル企業は、今年上半期に國內販売が前年同期比20%超の伸びを実現した。

平湖市対外貿易経済協力局の責任者によると、平湖の主要なアパレル業界のトップ企業の國內販売の伸びはいずれも20%以上だという。これまで受注加工に慣れてきた多くの対外貿易アパレル企業にとって、國內販売システムが完全に確立されていないうちに、電子商取引を選択することは間違いなく近道である。

ローマ中旺輸出入部の張社長によると、同社はこれまで、國內の「凡客誠品」、「マサマルソー」などの専門アパレル系電子商取引サイトの運営モデルに注目してきたが、「悟客良品」にはある程度影があり、主にシャツ、ウエストパンツ、ポロシャツなどのメンズビジネスカジュアルウェアを販売している。まだ始まったばかりで宣伝攻勢は敷かれていないが、企業は大きな方向だと認定している。

浙江省では、実は2001年に中國アパレルネットワークが誕生し、我が國で最も早く設立され、現在最大のアパレル電子商取引サイトでもある。國內インターネット第一株、上場企業の商寶が中國アパレル網と提攜して構築したアパレルB 2 Cサイトであるアパレル網も、全面的にこの分野に進出し、オンラインで婦人紳士服、スポーツ、レジャー、下著、靴類、バッグアクセサリーなどのアパレル類製品を販売し、中國最大ブランドのアパレル通販モールを目指す。{page_break}

データによると、2009年の中國アパレル市場の販売規模は10490.9億元に達した。このうち、衣料品のオンライン売上高は39億元だった。2007年以來、衣料品のネット小売は急速に伸びており、年間成長率は80%以上で、衣料品もネット小売の第1位の品目となっている。

業界関係者によると、先行的な市場育成や、ネットユーザーの消費思考、消費習慣への誘導を通じて、アパレル電子商取引はすでに産業発展の最大のハイライトとなり、銀泰百貨を含む伝統的なアパレルルートも次々とネット小売に進出している。

國內販売の拡大にはまだ大きな力が必要だ

「ファストファッション」路線であれ、ネット直販を開発することであれ、浙江省のアパレル企業が重視するのは、國內市場の巨大な潛在力である。

しかし、國內販売への転換は、ブランド、設計、生産から販売まで、すべて新しいシステムを再構築しなければならず、対外貿易受注加工というシンプルなモデルに慣れたほとんどの企業にとっては決して容易ではないため、失敗例は珍しくない。

倉山のある家庭紡績企業は10年近く対外貿易加工をしており、主に歐米の主流ブランドのためにトランプをしていた。2008年から金融危機による受注の急激な落ち込みに加え、各種コストの上昇が続き、企業の利益はゼロに近い。

2009年から、この企業は國內販売に転換し、獨自のブランドを設立し、北京、上海、杭州などに10店近くの専門店をオープンした。紹興、倉山、湖州などを含む多くの家庭紡績企業が、同じ手順と方法で國內市場に參入し始め、一部の企業は一気に全國に數十の専門店を出店した。

「しかし、アパレルに比べて、家庭紡績の消費理念は國內市場での認知度が明らかに成熟していない」と、この企業の責任者である王氏は言う。歐米の家庭では毎年シーツカバーを2、3セット交換する可能性があるが、中國の一般家庭では數年で1セットも交換できない可能性がある。

輸出に比べて、家庭紡績製品の利益率は10%高いが、どの企業も捕まえることができるわけではなく、多くの企業が國內市場に振り向いてから、國內家庭紡績市場はすでに「人でいっぱい」で、強い手が少なくないことが分かった。

「現在、國內市場にはローランド、マーキュリー、フアナの3大ブランドがあり、他の大小のブランドは數百ブランドを下らない。このような激しい市場競爭からスプーンを分けるには、私たちのような中小企業にとって、短期間ではほとんど不可能だ」と王氏は言う。単純に數十の専門店を設立し、少なくとも數千萬元を投入する必要があります。

「アパレル企業も同様にこの問題に直面している」浙江省アパレル業界協會の孟平副事務総長は、「現在、國內の対外貿易アパレル企業が國內市場に転換しているだけでなく、海外の二三線ブランドも大量に中國に進出しており、今年3月に行われたアパレル購入會では、イタリア、フランス、英國、米國などの多くのブランドが出展し、中國市場に集中している。