中國での業績が急落したアディダスが救出計畫を開始

アディダスグループのリーダーシップの急進は中國にあります。

買収初期には、アディダスグループCEOのハーバート?ハイナー氏が、非常に確定していません。

9月1日

午後、このアディダスから成長してきた、一年前に就任したばかりの鋭い歩中國區のビル?ドライ社長はインタビューで、彼の任務は中國での経営パターンを変えることだと述べました。

BillDoyleさんは中國の店舗の數の変化については明らかにしていませんでしたが、彼は戦略を詳しく述べました。とても速くて、自信満々に聞こえます。

中國ではアメリカのスポーツを知っている人は少ないです。

特に歩副総裁の葉斉は記憶に新しいです。1990年代後半と2000年初期に中國の國際スポーツブランドの中で第三位か第四位にランクされ、ナイキ、アディと並んで第一位の階段を登りました。

しかし、アディダスグループに加入してからは、急落しています。今は中國市場のスポーツブランドの第四世代です。年間売上は10億元以下です。

BillDoyleは、現在の仕事の焦點は二つあります。一つは革新的な製品の開発、もう一つはディーラーとの協力を強化することです。

拡張

2008年、鋭い歩は北京王府井の40フィートの巨大な姚明の彫像を立てて今なお人の印象を深くならせて、しかしその他に、中國のスポーツのマーケティング業界は、鋭い歩はべつに姚明のこの札を打つことができなかったと思って、消費者は鋭い歩を思い出して、まだ姚明と連想することができなくて、ブランドも明確な位置付けがありません。

BillDoyle氏は、過去9ヶ月間、中國での広告投入が急ピッチで減少したのは、この時間をかけて鋭利なブランドの位置づけを改めて明確に考え、明確な位置づけをした後、消費者に広告を向けてブランドと一致する信號を出すべきだと考えています。

2009年から現在に至るまで、第一線の都市のリーディングストアは続々と閉店されました。今年再整備された後、一部オープンしましたが、上海南匯區の富客斯店のような再開業を斷念された住所があります。

ある業界データによると、2009年以來、中國で閉店した店舗は數百店舗に達しており、データは確認されていない。

誤って中國市場のオリンピック後のスポーツ消費の潛在力を判斷しました。これは鋭利なステップの単一の問題ではなく、アディダスグループ全體の決定ミスです。

2008年、アディダスは北京オリンピックのパートナーで、業績がとても綺麗で、一度に販売量の第一位になりました。

その年、アディダスグループのハーバート?ヘナCEOは中國メディアの取材に応じて、グループの雄心大志を発表しました。アディダスは2010年までに中國市場に6300店があり、2008年には1135店の小売店を新設します。一方、2010年には800社から2200店に増やし、毎年約250店の小売店を新設します。

ある研究データによると、2008年の北京オリンピックの時には、ほぼ毎日のように店を開いています。後の4年間で1300店以上の店舗を増やす予定です。

また、総収入の14%を取り出して中國市場の運営を支持し、業界平均の10%を上回っている。

しかし、BillDoyleさんはこの點を肯定していません。オリンピックの時、BillDoyleさんは著任していませんでした。

彼は、企業は一般的に店舗の數と具體的な財務データを披露しないと言いましたが、確かにオリンピックが終わってから一年半の間に、鋭い歩も店を開くと同時に一部の店を閉めました。

2008年は歐米市場の縮小に直面しています。北京オリンピックのきっかけを見て、數百萬ドルを投資して、中國市場に圧力をかけるアメリカ企業は當時多くありました。

中國以外にも、アジアの他の地域では、インドの拡大を加速させるなど、開店計畫を立てていました。

情勢が厳しい

2009年、アディダスは突然3位の李寧に抜かれました。

オリンピック後の市場情勢の判斷が楽観的すぎるため、在庫が大きな問題になりました。

鋭い歩の場合はもっと悪いです。

アディダスグループは、オリンピック後、中國のスポーツ消費市場が大幅に向上すると考えています。

実際、國民全體のスポーツ潛在消費者は長い間、高い関心と低い參加度を維持してきた。

中國のスポーツ消費者は典型的な「鞍形構造」を示しています。

また、張慶氏は、アディダスとリーディングはもう一つの深刻な問題があると考えています。つまり中國市場では二社から三社の大きい販売代理店しかないです。百麗、寶勝國際、スポーツ100のルート商はほとんどアディダスの全部を占めています。これらの販売店の危険性は彼らの交渉能力が強すぎます。

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決定層が判斷ミスをして、製品がチャネルに沈殿した時、大きい販売店の本能的な反応は更に多くの割引店をオープンするので、これはその他の販売業者に大きな圧力を持ってくることができて、悪循環に至って、粗利益が少なくて甚だしきに至っては損失の店舗がますます多くなることを招きます。

対照的に、ナイキの流通チャネルはもっと安全で、いくつかの大きな販売業者が販売を分けて、相互の均衡の役割を果たしています。

李寧の大きい販売代理店は120以上あります。その中には10%を超えるシェアがありません。

外資スポーツブランドは大きな販売業者の數が多いのは企業にとって非常に不利で、分散しやすいという観點を持っています。

しかし、中國市場の地域差は非常に大きく、あまりにも分散しているルートが良い方式ではないとは言いにくいです。

大きい分譲商は少なすぎて、直接彼らの交渉能力が強すぎて、割引して更に割引して、彼らはもっと仕入れないで、ブランドの在庫はもっと大きいです。

張慶氏は、この問題はアディダスより鋭いと分析しています。

特歩副総裁の葉斉さんは、90年代後半と2000年初頭に、中國の國際ブランドの中で3位と4位に急進したことを回想している。

しかし、アディダスに買収された後、中國では明確な位置づけが欠けています。

売上高で計算して、鋭い歩は今中國でスポーツのブランドの中の第4段隊を計算することしかできなくて、年売上高の10億元以下。

中國では、年間売上高が急ピッチに匹敵する規模の本土スポーツブランドが何十社もありますので、位置づけがはっきりしないと致命的です。

ナイキ、エディが歩くのは競技コースです。特にKAPPAはファッションコースです。中國の消費者は鋭利な歩みを思い出しますが、具體的なイメージがありにくいです。

業界は、鋭い歩は姚明のこの貴重な資源を浪費して、ここ數年來、甚だしきに至っては何の活動をしたことがなくて、甚だしきに至っては中央テレビでどんな広告を見たことがありませんと思っています。

以前の急速な開店とは違って、現在は一線の都市と沿海の都市で閉店しています。

二年が経ちました。中國市場の挑戦にどう対応するかを改めて考えています。

深刻な在庫過剰はアナリストに「五輪後遺癥」と言われている。

Susquehana國際グループのスニーカーアナリスト、クリストファーSveza氏によると、中國の経済の減速と消化不良のために、もう一回は「飲み込み」が多すぎて、業界では明らかに減速しています。同時に、勢いよく店をオープンしました。この市場はまだ消化の準備ができていません。

ハーバート?ハイナはかつて電話會議で、シャープ?ストアの住所の選択は二年前には正しいように見えましたが、今はもうお客さんの減少と鈍化のために価値がないと言いました。

ヘナー氏は、いくつかの都市の一部の地域の消費が減少しているという。

2007年と2008年の開店スピードが速すぎるかもしれませんが、これは今訂正しています。

最近はここ數日、過剰在庫の割引販売をクリアし、數百店の不営利店舗を閉鎖しようとしています。

救難策

BillDoyleは、現在の位置付けと方向性を明確にしており、リーディングは細分市場に重點を置くと述べた。

しかし、この概念は一年半前にアメリカではまったくなかったです。彼は中國でこのような商品を広めるにはもっと多くの時間が必要だと想像しています。

しかし、これまで韓國でプロモーションした経験によると、過去9ヶ月間で効果が顕著で、製品が成功しました。

多くの業界関係者は、今年末か來年初めの契約が満了した後、姚明は再び鋭利なステップと協力することはないと予想しています。聞くところによると、すでに多くの本土ブランドが姚明を競っています。

姚明のスポーツ生涯はますます短くなり、地元ブランドと協力して、姚明ブランドを拡大して、本土ブランドの一つのサブブランドになります。そうすると、推薦費用を獲得するだけでなく、ブランド利益も獲得できます。本土ブランドも姚明を利用して國際的な知名度を高めることができます。ウィンの局面です。

張慶氏は、鋭歩は中國市場で迅速に局面を打開したいと考えています。

今年は早い時期に、中國最大の靴メーカーの寶勝との提攜を発表しました。

寶勝はシャープな設計と生産を助けて、中國市場に適した製品を作ります。アメリカのデザイナーの考え方を使わないでください。

しかし、張慶は、鋭利な歩はまだ現地化が必要で、現地化した管理層だけが大中華區の方策を更に柔軟にすることができ、大中華區に新たな治理機構を授與することを考慮して、市場に対してより迅速な反応ができることを保証します。

葉齊は、もしアディダスグループが鋭利な歩を與えないならば、十分な資金の支持と根気良いこと、ただひたすらルートの商を交換して、第一線の都市で店を開くことを加速して、このような情況は更に危険ですと思っています。

今、アウトドアブランドが追いつきつつあります。道を探る人の登場によって、消費者の構造が変化していることを意味します。スポーツ用品は大きなケーキの中に細分化現象が現れ始めました。鋭い生存環境はもっと厳しいです。

張慶さんは、「急歩を高くするか、アディダスと同じ位置付けにするか、どちらかというと難しいです。シャープなステップを下に置くか、アディダスと厳しく區別します。

しかし、2007年にはすでにこの問題に対して回答しています。

彼は言った。

過去5～10年間の鋭い歩みの可能性はまだ十分には表れていないと確信しています。」

中國本土のスポーツブランドの業界関係者の葉齊と張慶は、姿勢を低くして、店を二、三線市場に展開するほうがいいと思っています。

しかし、早足はそうは思わない。

BillDoyleは、現在も主に一級と二級都市に集中しており、一級都市に重點を置いていると考えています。

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