中國での業(yè)績が急落したアディダスが救出計(jì)畫を開始

アディダスグループのリーダーシップの急進(jìn)は中國にあります。

買収初期には、アディダスグループCEOのハーバート?ハイナー氏が、非常に確定していません。

9月1日

午後、このアディダスから成長してきた、一年前に就任したばかりの鋭い歩中國區(qū)のビル?ドライ社長はインタビューで、彼の任務(wù)は中國での経営パターンを変えることだと述べました。

BillDoyleさんは中國の店舗の數(shù)の変化については明らかにしていませんでしたが、彼は戦略を詳しく述べました。とても速くて、自信満々に聞こえます。

中國ではアメリカのスポーツを知っている人は少ないです。

特に歩副総裁の葉斉は記憶に新しいです。1990年代後半と2000年初期に中國の國際スポーツブランドの中で第三位か第四位にランクされ、ナイキ、アディと並んで第一位の階段を登りました。

しかし、アディダスグループに加入してからは、急落しています。今は中國市場のスポーツブランドの第四世代です。年間売上は10億元以下です。

BillDoyleは、現(xiàn)在の仕事の焦點(diǎn)は二つあります。一つは革新的な製品の開発、もう一つはディーラーとの協(xié)力を強(qiáng)化することです。

拡張

2008年、鋭い歩は北京王府井の40フィートの巨大な姚明の彫像を立てて今なお人の印象を深くならせて、しかしその他に、中國のスポーツのマーケティング業(yè)界は、鋭い歩はべつに姚明のこの札を打つことができなかったと思って、消費(fèi)者は鋭い歩を思い出して、まだ姚明と連想することができなくて、ブランドも明確な位置付けがありません。

BillDoyle氏は、過去9ヶ月間、中國での広告投入が急ピッチで減少したのは、この時(shí)間をかけて鋭利なブランドの位置づけを改めて明確に考え、明確な位置づけをした後、消費(fèi)者に広告を向けてブランドと一致する信號(hào)を出すべきだと考えています。

2009年から現(xiàn)在に至るまで、第一線の都市のリーディングストアは続々と閉店されました。今年再整備された後、一部オープンしましたが、上海南匯區(qū)の富客斯店のような再開業(yè)を斷念された住所があります。

ある業(yè)界データによると、2009年以來、中國で閉店した店舗は數(shù)百店舗に達(dá)しており、データは確認(rèn)されていない。

誤って中國市場のオリンピック後のスポーツ消費(fèi)の潛在力を判斷しました。これは鋭利なステップの単一の問題ではなく、アディダスグループ全體の決定ミスです。

2008年、アディダスは北京オリンピックのパートナーで、業(yè)績がとても綺麗で、一度に販売量の第一位になりました。

その年、アディダスグループのハーバート?ヘナCEOは中國メディアの取材に応じて、グループの雄心大志を発表しました。アディダスは2010年までに中國市場に6300店があり、2008年には1135店の小売店を新設(shè)します。一方、2010年には800社から2200店に増やし、毎年約250店の小売店を新設(shè)します。

ある研究データによると、2008年の北京オリンピックの時(shí)には、ほぼ毎日のように店を開いています。後の4年間で1300店以上の店舗を増やす予定です。

また、総収入の14%を取り出して中國市場の運(yùn)営を支持し、業(yè)界平均の10%を上回っている。

しかし、BillDoyleさんはこの點(diǎn)を肯定していません。オリンピックの時(shí)、BillDoyleさんは著任していませんでした。

彼は、企業(yè)は一般的に店舗の數(shù)と具體的な財(cái)務(wù)データを披露しないと言いましたが、確かにオリンピックが終わってから一年半の間に、鋭い歩も店を開くと同時(shí)に一部の店を閉めました。

2008年は歐米市場の縮小に直面しています。北京オリンピックのきっかけを見て、數(shù)百萬ドルを投資して、中國市場に圧力をかけるアメリカ企業(yè)は當(dāng)時(shí)多くありました。

中國以外にも、アジアの他の地域では、インドの拡大を加速させるなど、開店計(jì)畫を立てていました。

情勢が厳しい

2009年、アディダスは突然3位の李寧に抜かれました。

オリンピック後の市場情勢の判斷が楽観的すぎるため、在庫が大きな問題になりました。

鋭い歩の場合はもっと悪いです。

アディダスグループは、オリンピック後、中國のスポーツ消費(fèi)市場が大幅に向上すると考えています。

実際、國民全體のスポーツ潛在消費(fèi)者は長い間、高い関心と低い參加度を維持してきた。

中國のスポーツ消費(fèi)者は典型的な「鞍形構(gòu)造」を示しています。

また、張慶氏は、アディダスとリーディングはもう一つの深刻な問題があると考えています。つまり中國市場では二社から三社の大きい販売代理店しかないです。百麗、寶勝國際、スポーツ100のルート商はほとんどアディダスの全部を占めています。これらの販売店の危険性は彼らの交渉能力が強(qiáng)すぎます。

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決定層が判斷ミスをして、製品がチャネルに沈殿した時(shí)、大きい販売店の本能的な反応は更に多くの割引店をオープンするので、これはその他の販売業(yè)者に大きな圧力を持ってくることができて、悪循環(huán)に至って、粗利益が少なくて甚だしきに至っては損失の店舗がますます多くなることを招きます。

対照的に、ナイキの流通チャネルはもっと安全で、いくつかの大きな販売業(yè)者が販売を分けて、相互の均衡の役割を果たしています。

李寧の大きい販売代理店は120以上あります。その中には10%を超えるシェアがありません。

外資スポーツブランドは大きな販売業(yè)者の數(shù)が多いのは企業(yè)にとって非常に不利で、分散しやすいという観點(diǎn)を持っています。

しかし、中國市場の地域差は非常に大きく、あまりにも分散しているルートが良い方式ではないとは言いにくいです。

大きい分譲商は少なすぎて、直接彼らの交渉能力が強(qiáng)すぎて、割引して更に割引して、彼らはもっと仕入れないで、ブランドの在庫はもっと大きいです。

張慶氏は、この問題はアディダスより鋭いと分析しています。

特歩副総裁の葉斉さんは、90年代後半と2000年初頭に、中國の國際ブランドの中で3位と4位に急進(jìn)したことを回想している。

しかし、アディダスに買収された後、中國では明確な位置づけが欠けています。

売上高で計(jì)算して、鋭い歩は今中國でスポーツのブランドの中の第4段隊(duì)を計(jì)算することしかできなくて、年売上高の10億元以下。

中國では、年間売上高が急ピッチに匹敵する規(guī)模の本土スポーツブランドが何十社もありますので、位置づけがはっきりしないと致命的です。

ナイキ、エディが歩くのは競技コースです。特にKAPPAはファッションコースです。中國の消費(fèi)者は鋭利な歩みを思い出しますが、具體的なイメージがありにくいです。

業(yè)界は、鋭い歩は姚明のこの貴重な資源を浪費(fèi)して、ここ數(shù)年來、甚だしきに至っては何の活動(dòng)をしたことがなくて、甚だしきに至っては中央テレビでどんな広告を見たことがありませんと思っています。

以前の急速な開店とは違って、現(xiàn)在は一線の都市と沿海の都市で閉店しています。

二年が経ちました。中國市場の挑戦にどう対応するかを改めて考えています。

深刻な在庫過剰はアナリストに「五輪後遺癥」と言われている。

Susquehana國際グループのスニーカーアナリスト、クリストファーSveza氏によると、中國の経済の減速と消化不良のために、もう一回は「飲み込み」が多すぎて、業(yè)界では明らかに減速しています。同時(shí)に、勢いよく店をオープンしました。この市場はまだ消化の準(zhǔn)備ができていません。

ハーバート?ハイナはかつて電話會(huì)議で、シャープ?ストアの住所の選択は二年前には正しいように見えましたが、今はもうお客さんの減少と鈍化のために価値がないと言いました。

ヘナー氏は、いくつかの都市の一部の地域の消費(fèi)が減少しているという。

2007年と2008年の開店スピードが速すぎるかもしれませんが、これは今訂正しています。

最近はここ數(shù)日、過剰在庫の割引販売をクリアし、數(shù)百店の不営利店舗を閉鎖しようとしています。

救難策

BillDoyleは、現(xiàn)在の位置付けと方向性を明確にしており、リーディングは細(xì)分市場に重點(diǎn)を置くと述べた。

しかし、この概念は一年半前にアメリカではまったくなかったです。彼は中國でこのような商品を広めるにはもっと多くの時(shí)間が必要だと想像しています。

しかし、これまで韓國でプロモーションした経験によると、過去9ヶ月間で効果が顕著で、製品が成功しました。

多くの業(yè)界関係者は、今年末か來年初めの契約が満了した後、姚明は再び鋭利なステップと協(xié)力することはないと予想しています。聞くところによると、すでに多くの本土ブランドが姚明を競っています。

姚明のスポーツ生涯はますます短くなり、地元ブランドと協(xié)力して、姚明ブランドを拡大して、本土ブランドの一つのサブブランドになります。そうすると、推薦費(fèi)用を獲得するだけでなく、ブランド利益も獲得できます。本土ブランドも姚明を利用して國際的な知名度を高めることができます。ウィンの局面です。

張慶氏は、鋭歩は中國市場で迅速に局面を打開したいと考えています。

今年は早い時(shí)期に、中國最大の靴メーカーの寶勝との提攜を発表しました。

寶勝はシャープな設(shè)計(jì)と生産を助けて、中國市場に適した製品を作ります。アメリカのデザイナーの考え方を使わないでください。

しかし、張慶は、鋭利な歩はまだ現(xiàn)地化が必要で、現(xiàn)地化した管理層だけが大中華區(qū)の方策を更に柔軟にすることができ、大中華區(qū)に新たな治理機(jī)構(gòu)を授與することを考慮して、市場に対してより迅速な反応ができることを保証します。

葉齊は、もしアディダスグループが鋭利な歩を與えないならば、十分な資金の支持と根気良いこと、ただひたすらルートの商を交換して、第一線の都市で店を開くことを加速して、このような情況は更に危険ですと思っています。

今、アウトドアブランドが追いつきつつあります。道を探る人の登場によって、消費(fèi)者の構(gòu)造が変化していることを意味します。スポーツ用品は大きなケーキの中に細(xì)分化現(xiàn)象が現(xiàn)れ始めました。鋭い生存環(huán)境はもっと厳しいです。

張慶さんは、「急歩を高くするか、アディダスと同じ位置付けにするか、どちらかというと難しいです。シャープなステップを下に置くか、アディダスと厳しく區(qū)別します。

しかし、2007年にはすでにこの問題に対して回答しています。

彼は言った。

過去5～10年間の鋭い歩みの可能性はまだ十分には表れていないと確信しています。」

中國本土のスポーツブランドの業(yè)界関係者の葉齊と張慶は、姿勢を低くして、店を二、三線市場に展開するほうがいいと思っています。

しかし、早足はそうは思わない。

BillDoyleは、現(xiàn)在も主に一級(jí)と二級(jí)都市に集中しており、一級(jí)都市に重點(diǎn)を置いていると考えています。

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