シャッフル加速：二三線アパレルブランドのはざまでどうやって生計を立てるのか？

アパレル市場のシャッフルは今日ほど猛烈なものではなかった。

男性正裝分野ではヤゴールや報喜鳥などのブランド、ビジネスカジュアル男裝分野では七匹狼、力覇、利郎などのブランド、ファッションカジュアル男裝分野ではジャックジョーンズ、マークウォーフィ、キャビンなどのブランドを経験した、量販レジャー分野で美特斯邦威、森馬、以純などのブランドを修練したとき、スニーカー業界で李寧、安踏、特歩などのブランドを修練すると……強者たちが市場を支配する王道になると、より多くのブランドが不本意だが、実際には二三線、さらには三四線ブランドに転落している。このようなブランドの出口はどこにあるのでしょうか。

モードポジショニング：「王道」に従って青い海を求める

管理學的には、仕事をするには必ず正しい方向にしなければならない。そうすれば、スピードが速ければ速いほど、成功に近づく。そうしないと、速度が速くなり、成功から遠ざかることになります。

二三線ブランドが突破を求める第一歩は、通路モデル、定価モデル、製品モデル、文化モデル、イメージモデル、システムモデルなどを含むモデルの位置づけを正確にすることだ。これを「王道モード」と要約する業界専門家がいる。

法則その1：最新品種の発展傾向を研究する

「王道モード」という名前は一見おどろおどろしいが、よく分析すると、その根本的なところは、「一面の紅海の中から青い海を探す」という考え方に従い、差別化された生存の道を求めることにある。

消費構造のグレードアップ、リードブランドの急速な成長などの多重要素により、中國のアパレルブランドのシャッフル速度は空前の加速度となった。紳士服市場を例にとると、紳士服市場は成熟度が最も高く、リードブランドの市場占有率の集中度も最も高い業界である。

ここ數年、量販レジャー分野の美特斯邦威、森馬、以純、スニーカー分野の李寧、安踏、特歩などのブランドも急速に成長し、あるブランドの年間売上高は80億元以上に達したが、最初に二三線市場で花開き、最も広い市場を勝ち取って資本市場に進出したのはヤゴール、杉杉、七匹狼などの企業だった。

市場の変化が加速すると、これらのリード企業はさらに時代と共に前進し、多ブランド化の発展の道を歩み始め、強者が強くなる勢いがさらに形成された。

ヤゴールはブランド本來の基礎の上で、ブランドを細分化し、金色のヤゴールとホワイトカラー層に向けたビジネスカジュアルスタイルに偏った若いファッションヤゴールシリーズを発売するとともに、海外のハイエンドシリーズを導入した。七匹狼は続々と七匹狼の子供服シリーズ、七匹狼の青春ファッションシリーズ、ハイエンドブランドのサンボルスを発売しようと試みている。利郎も新たにL 2を……

リーダーがますます強くなり、大量の二三線、三四線ブランドはどうするのか。

湖南省中部の都市にあるブランドとして、サンテシーは困惑していた。十數年前、サンテシーはパンツスタイルでスタートしたが、競爭がますます激しくなると、単一の男性パンツ製品に依存する発展は限られ、全系列化ブランドの発展の道を歩むことは必然的な選択となった。しかし、この時の市場では、正裝分野、ビジネスカジュアル男裝分野にそれぞれリードブランドがあり、福建男裝、広州男裝、溫州男裝などのブランドの市場表現に直面して、どのようにして道を切り開き、自分の空間を見つけることができますか。

上海安傑智揚首席ブランド顧問の安傑氏によると、サンテシーは何度も市場調査を経て、最終的に「國際ファッションビジネス」という新しい概念を打ち出した。新しい概念の下の製品は、ファッションビジネスの理念を導入し、融合させることに成功し、スーツ、カジュアルな上著、ジャケット、Tシャツ、カジュアルパンツ、セーター、シャツ、革製品の10シリーズ以上の製品は、オフィス、ビジネス、パーティー、自宅、旅行、アウトドアの様々な生活狀態をカバーし、ファッションビジネススーツシリーズ、ファッションビジネスカジュアルシリーズ、ファッション生活シリーズ、ファッションパンツシリーズに分けられる。

他の二三線紳士服ブランドが靜かになってきた時、サンテシーは大発展を遂げ、上海、広州などに研究開発センターを設立し、現在500以上の店舗があり、南方市場に根を下ろし、立腳しているほか、徐々に全國に展開している。

最近、サンテシーアパレルグループが日本の有名デザイナー、小林由則氏と契約したというニュースがあった。日本人デザイナーの加盟は、サンテシーファッションビジネスの製品スタイルづくりにもより良いサポート力を提供するだろう。

法則2：あえて変化を求めて差別化を探す

「王道モデル」はまた変化を求め、企業に「変える勇気があってこそ希望がある」ことを理解させる。

ここ2年で人気のブランドアイレンは良いケースです。それは成功した「王道」モデルで、まずそれが婦人服のリーダーブランドが堅持している成熟したハイエンドの優雅な路線を避けて、淑女服という近年市場で非常に人気のある品物をつかんだことにある。ブランド把握の大きな方向性が合っているため、後期運用は比較的成功しやすい。

現在、市場における淑女服ブランドは主にゴリア、アイレン、ロマン宣言、ロマン一生、十八淑女坊などがある。アイレンは自分の目標消費群を16歳から28歳の間のキャンパス女子、都市部のサラリーマンなどと位置づけ、際立ったピンク系製品で消費者の心に深く浸透し、この「ブランド位置づけ識別システム」を利用して、「純美な淑女、ピンクの王國」を定位し、淑女の文章とピンクの文章を作ることを提案した。

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2005年以降、アイレンは急速に成長し、2007年のアイレンの売上高は約6億9000萬元、2008年には、その返金額は15億元に達した。2009年、その返済額は20億元に飛躍した。

この2年間、業界で高く普及してきた「ダークホース」CC&DDも、まず市場の風向きを把握し、あえて変えたからだ。その価格は中國國內の量販店や淑女ブランドの価格と同等で、このような市場を直接カットすることができます。製品の価格はONLY、VERO MODAなどのブランドよりも安い、製品の色、サイズ、バージョン、デザインは中國の消費者に合わせて調整され、ZARA、H&M、C&Aなどのブランドよりも中國市場に適応できるように努力しています。現在、その年間返済額は4億元だという。

また、ここ2年でアルラントの市場も活況を呈し、全國の多くの都市に店舗を展開している。それはまた、新精緻主義ファッションの位置づけという差別化された位置づけを求めている。もし、ジャック?ジョーンズブランドの現在の位置づけはデパートの販売チャンピオンであり、アル?ラントが自分に與えた位置づけは地屋の「王者」である。

チャネル拡張：ポリゴンモードの高速コピー

正しい発展方向を確定した後、どのように急速に大きくして、代理店を募集して代理店を殘して、店舗をコピーするかが重要です。業界は「融合モデル」を提案しており、主にネットワークの急速な拡張に表れている。このモデルにエネルギーを十分に爆発させるには、一連の科學的な運営プロセスがセットになっている必要があります。

セット1：健康企業の生體構築

ある業界専門家の分析によると、3/3の3、4ラインアパレル企業のほとんどが一人でお金を稼ぎ、100人が使っているという。なぜならマーケティングセンターの地位が弱いからです。実際、マーケティングセンターは1つの企業の「エンジン」に相當し、エンジンは2気筒、3気筒か4気筒かで、企業が異なる発展動力を持つことを決定した。ある企業のマーケティングセンターには3-5人しかいないが、多くの企業はマーケティングセンターさえ持っていないので、開拓センターや招商センターと呼ばれている。このようにした結果、社長は毎日朝から晩まで忙しいが、お金を稼ぐ人は少なすぎ、お金を使う人は多すぎるということかもしれない。

また、企業誘致から見ると、利益を求め、お金を稼ぐことは多くの代理店とディーラーの最も直接的な目的であるため、一部の代理店代理の知名度と市場占有率が高くない二三線ブランドのビジネスが予想された目標に達しないとき、彼らは地域市場で代理知名度の高いブランドに転向し始めた。多くの二三四線ブランドのネットワーク資源が崩壊した。この場合、多くの二三線ブランドは「総代理店を募集して3萬元を奨勵する」政策を実行し、「重賞の下には必ず勇夫がいる」と考えているが、効果はよくない。

このような狀況が発生したのは、企業組織のアーキテクチャプロセスの設定が適切ではなかったためである。多くの企業が2級店に殘した発展空間はそれほど大きくない。例えば、一部の會社では、総世代の利益空間は12%未満で、在庫費用は10%を占め、事務費用は5%前後を占めており、その総世代の貨物価格は3.5割引、単店の加盟価格は4.2割引で、毛利は約16%と計算されている。これは総世代の発展を制約している。

だから、二三線ブランドを突破するには、まず組織構造構造、チーム構造、業績考課構造、市場配置構造、制度構造などを含む科學的な組織體系の構築に努力しなければならない。

セット2：強くて効果的なマーケティングチームを作る

企業誘致プロセスは規範化、効率化が必要である。良いモデル、良いアイデアが最終的にどのように市場に定著するかには、招商特集映畫、ブランド普及マニュアル、招商案內、ブランド招商會などの一連の準備を含むツールが必要です。

招商會を例にして、この會議で、ブランドはブランドの発展戦略を全面的に分析し、ブランドの投資価値を分析し、同時に服裝動態ショーと製品靜態展示を融合し、代理店に企業のブランド製品に対して全面的な認知を持たせなければならない。同時に、招商會は簡単な注文だけではなく、參加してきた代理店に希望と曙光を與え、できるだけ彼らの発展構想を整理しなければならない。

この點で、安傑智揚マーケティング企畫機構は最近、「企業誘致訓練キャンプ」という特別な訓練計畫を発表した。

上海安傑智揚機構首席マーケティングコンサルタントの方鐘氏によると、「招商訓練キャンプ」は招商の標準化と規範化を強調し、軍事化管理を実行している。このシステムを通じて、彼らはブランドが企業誘致システム全體を整理するのを助けて、例えばどのようにブランドの位置づけを把握して、企業誘致の過程のテクニックは何で、どのように顧客とのウィンウィンの法則を體現しています。トレーニングの基礎の上で、ブランドのために最近、中期の発展目標を樹立して、ブランドに奮闘の方向があるようにしました。研修では、招商に合格した者は殘り、不合理な者は淘汰される。これにより、安傑智揚機構はブランド企業の誘致に相対的に標準化された運行プロセスと規範を提供し、それによりブランド企業の誘致の時間を節約し、誘致の効率を高めることを望んでいる。

転換と脫皮、そしてKONZEN（空間）を求めて、今年の短期間で相當數の加盟店を誘致することができたのは、まさに「招商訓練キャンプ」に參加したからだという。このような誘致訓練を通じて、わずか4ヶ月で全國13大優秀総代理店の參加を誘致し、KONZENの陳理事長を喜ばせた。

最後の一環：店舗を迅速に複製するための爆破

以上のエネルギーが蓄積されると、「爆破」が最後の一環となる。

爆破とは、エージェントを急速に成長させ、急速に利益を得ることが重要な機能です。多くの企業が代理店を募集するのはそれほど難しくないが、難しいのは、1年後にはこれらの代理店が次々と別のブランドに転向することだ。だからブランドにとって、どのようにして自分に加盟している加盟店と代理店を短時間で急速に利益を得て発展させるかは、彼らの根本を留めることである。この點では、アイレンとCC&DDも代表的だ。

2008年初めに登場した婦人服ブランドCC&DDは、2009年初めにかけて経済危機に見舞われたものの、500店舗以上を展開している。それは「深いマーケティング、重點爆破」の融合戦略に従い、優位な兵力を集中し、深く耕作し、短時間で各地域を強力に攻略し、すでに攻略した市場で攻撃待ちの市場を牽引し、點と面から、ルートの配置を迅速に完成させる。

アイレン氏は「商圏臺頭」を核心とする「ディープマーケティング」戦略を実行し、「大店扶助基金」、「シード選手プロジェクト」などのモデルで、全國の代理店資源をこじ開け、「優位商圏づくり」の考え方を迅速に貫徹し、優位地域の覇者の地位を確立し、それによって迅速に多くの大店を出店し、これは直接業績を倍數成長させ、昔のライバルを大幅にリードし、淑女服のリーダーブランドとなった。

もちろん、「融合」モデルの最も重要な成功條件は、ブランドの「王道」モデルの正しさを前提にしているのか、後期の融合が発展の基礎を持つ可能性があるのかを説明する必要がある。