ブランド服の代弁3つの形式と3つの「誤解」

　　ブランドそれ自體が、代弁者の社會(huì)的影響力を通じてブランドが消費(fèi)者層における迅速な認(rèn)知の過程。その過程では、有名な人物の社會(huì)的影響力を利用して実現(xiàn)したいブランドもあれば、ブランドのスタイルに合った人物や人々を通じて実現(xiàn)したいブランドもある。もちろん、企業(yè)は両方を望んでいるが、いずれは異なる側(cè)面がある。

簡(jiǎn)単に人物をこのように代弁すれば商業(yè)行為分けてみると、大きく分けて3つに分けられます。

第1種：スター式のブランド代弁モデル、

これは、私たちがよく知っているさまざまなスターや、ファッション業(yè)界の有名人を招いて協(xié)力するなど、今最も一般的でブランドが主に採(cǎi)用しているモデルです。いずれもすでに消費(fèi)分野で一定の知名度を形成している人物を通じて代弁し、ブランドとの異なる?yún)f(xié)力モデルを通じて消費(fèi)市場(chǎng)の普及を?qū)g現(xiàn)し、それは以下を含む：

スター報(bào)酬の代弁：各ブランドが最もよく使う方法、

スター市場(chǎng)協(xié)力：例えば李連傑とADIDASが「武極」シリーズの製品広告を代弁するのはADIDASが李連傑の「壱基金」との協(xié)力を通じて普及する市場(chǎng)協(xié)力モデルである、

ファッション製品協(xié)力：例えばH&Mが有名ファッションデザイナーKarl Lagerfeldを単一製品開発に招待して形成した隠れたブランド代弁モデル、

2つ目は、消費(fèi)者に近いブランドレンダリングモデル、

この方法では、ブランドに招待された人はあまり知られておらず、美男美女ではなく、私たちの周りの一般消費(fèi)者かもしれません。製品を直接消費(fèi)する消費(fèi)者が他の消費(fèi)者に「現(xiàn)身説」を伝えることで、ブランドの「親しみやすい」マーケティングを?qū)g現(xiàn)する。このような代弁方式の使用が最も多く、最も集中しているのは、P＆G、ユニリーバ傘下の日用品業(yè)界である。アパレル分野では、ブランドスタイルと類似した人物やブランドの訴求を體現(xiàn)したいシーン構(gòu)築によって実現(xiàn)される。例えば、

BENETTONブランドが形作る世界の調(diào)和と多彩さは、異なる肌の色の人物を通じて実現(xiàn)される。

TommyHilfigerというアメリカ文化の宣伝ブランドは、若くて元?dú)荬圣ⅴ幞辚吻嗄辘蛲à袱茙诟娲橛挨蛐肖盲皮い搿?/p>

3つ目は、歴史上の有名人のブランドキャリアモデル、

多くの贅沢品ブランドにとって、現(xiàn)時(shí)代のスターを招いてブランド代弁を行うことは、ブランド伝播を完全に実現(xiàn)することができないだけでなく、代弁者の將來の不確実性がブランドにマイナス効果をもたらす可能性がある（陳冠希の當(dāng)年のLEVI’Sのような）。そのため、これらのブランドは深い歴史的なつながりと広い消費(fèi)基盤を持っているため、製品は多くの場(chǎng)合、歴史上の有名人や歴史上の出來事と結(jié)びつくことができます。例えば、

※OMEGAとケネディ大統(tǒng)領(lǐng)及び1960年代の月面著陸事件、

※CARTIERとウィンザー公爵と公爵夫人、

※HERMESとモナコ王妃GRACE KELLY、

※GVIENCHYと名優(yōu)Audrey Hepburn、

これらの人々はこれまで私たちが今話しているブランドの代弁者ではありませんが、ブランドの発展過程でブランドとは異なる方法で連絡(luò)を取ってきたので、ブランドの市場(chǎng)宣伝の際に、これらの人やこともブランドの代弁者になりました。

そのため、上記3つは基本的に現(xiàn)在のほとんどのブランドのイメージモデルを概括することができます。ブランドの代弁者として誰(shuí)を選ぶかという方法では、次のようないくつかのステップを経て考えなければならないと思います。

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第一歩はブランドと期待キャラクターのスタイルの適合度を考慮すること、

ブランドと代弁者の間には補(bǔ)完的であり、同様に相互に促進(jìn)されている。ブランドは代弁者を通じてブランド認(rèn)知度の拡張を達(dá)成し、代弁者はブランドのイメージと訴求スタイルを利用して本人の生活態(tài)度を體現(xiàn)する。そのため、スタイルの「フィット」は代弁者を選ぶ第一歩であるべきだ。逆に、代弁者のイメージとスタイルがブランドの訴えと合わない場(chǎng)合は、消費(fèi)者に「おお！彼らはスターを招いた」と感じさせるしかない。例えば、報(bào)喜鳥は任賢斉を代弁者として招待し、ブランドのスタイルを任賢斉を通じて表現(xiàn)することができなかっただけでなく、むしろ任賢斉のやや薄い體つきのためにブランドのイメージが大きく割引された。同様のミスには、小豆が張信哲を誘ったことも含まれている。

第二のステップは、希望する代弁者の社會(huì)的業(yè)績(jī)と社會(huì)的名譽(yù)度を考慮しなければならない。

多くの企業(yè)は代弁者を考えるとき、その人の社會(huì)的知名度をより重視することが多いが、その人の社會(huì)的業(yè)績(jī)と消費(fèi)者層の中での名譽(yù)の程度を見に行くべきかどうかは無視している。人が高い社會(huì)的知名度を持っているからといって、その人の社會(huì)的名譽(yù)度に比例するわけではない。ここ數(shù)年続々と選ばれている各種オーディション番組の選考で選ばれた「超女快男」たちのように、彼らは一時(shí)的に高い知名度を形成したが、このような速成方式がすぐに目をかすめてしまうことが多いため、3月初めに「快男」アムロンが杭州で飲酒運(yùn)転をして人にぶつかって逃走した事件など、自分の過失がブランドに大きな損失をもたらすこともある。

第三歩期待キャラクターの長(zhǎng)期的な発展?jié)撛诹Δ蚩紤]しなければならない。

「1萬(wàn)年は長(zhǎng)すぎて、朝な夕なを爭(zhēng)う」タイプのブランドについては、この條件下では考えられない。逆に、ブランドは持続的な経営を望んでおり、代弁者を通じて著実に向上できる企業(yè)は、代弁者の長(zhǎng)期的な発展?jié)撛诹Δ蚩紤]する必要がある。現(xiàn)在のトップスターにとっては、契約が身についているか、羽毛計(jì)を愛護(hù)するために新興ブランドの注文を受けたくないことが多いため、自身の知名度が高くないブランドにとっては、小さな成果を上げ、將來の発展?jié)撛诹Δ虺证娜摔葏f(xié)力して、小さな投資だけでなく、代弁者の成長(zhǎng)に伴ってブランドにより多くの収益をもたらすことができる。例えば、2004年前にコカ?コーラ社は劉翔が將來の発展?jié)撛诹Δ虺证盲皮い繒r(shí)、一挙に長(zhǎng)期的な代弁契約を締結(jié)し、アテネ五輪を経て劉翔は國(guó)民の誇りとなり、コカ?コーラの豊作の時(shí)期も一緒に來た。

第4歩期待キャラクターの既存の代弁ブランドの衝突性を考慮しなければならない、

私はスター推薦の項(xiàng)目表とブランド品分類リストを見たことがありますが、基本的に商標(biāo)登録カテゴリによって區(qū)分されており、製品カテゴリによって異なる価格が表示されています。すでに有名になっている人物にとって、代弁広告は多ければ多いほど良いが、これもスターの身分區(qū)分の価格計(jì)算の現(xiàn)象を形成している。同じ人が、頭から足まで、內(nèi)から外へと段階的に代弁することができるので、同じブランドではなく、毎日広告に登場(chǎng)するスターを見るのは難しくありません。その時(shí)は、どの企業(yè)の宣伝時(shí)間が多く、放送頻度が速く、広告制作への投資が大きいかにかかっている。優(yōu)位なブランドは、他の企業(yè)がその人を広告に使うとき、急いでいる消費(fèi)者も「あの」ブランドの広告だと思っているという優(yōu)位性を形成します。「広告の達(dá)人」と呼ばれる周傑倫さんもその一例で、車、服裝、飲み物から攜帯電話、時(shí)計(jì)、ゲームまで、どこにでもいると言える。

さて、これからも考えてみよう、やるべきこともやったので、代弁者が來てくれれば座ってお金を受け取ることができるのではないでしょうか。一部の企業(yè)では、この時(shí)また代弁者の「理想」の誤解が入った。

誤解の1：スターの代弁があれば急速にブランド拡張を形成することができる、

スターを招待するのは、消費(fèi)者がブランドの名前とスターの名前をすばやく等號(hào)化するためであり、毎年數(shù)十萬(wàn)人の代弁料も企業(yè)が拡張を望む気持ちに拍車をかけている。でもちょっと待って、代弁者を呼んだら萬(wàn)安ではありません。まず、アパレル業(yè)界のマーケティングの下流にある代理店、加盟店など、パートナーの視點(diǎn)から考えてみましょう。彼らは企業(yè)の招待代弁者にとって2つの考えにほかならない。2つ目は、販売されている製品を消費(fèi)者に直面させる際に、このブランドが無名の世代ではないことを説明するための説得力のある手段があることです。はい、これに限ります。他には、これらの商人が考慮しなければならない製品の価格、製品の品質(zhì)、協(xié)力條件、経営コスト、將來の発展、および將來の経営に関する資金、人員、製品に関する事項(xiàng)があります。企業(yè)が代弁者の力だけでは、これらの問題は解決できないだろう。

誤解その2：3年で2人、5年で3人を変えるには、最も「流行」することが必要だ。

江山代には才人が出て、それぞれ「三五」年をリードしている。一部の企業(yè)では、自分自身の代弁者の知名度が著しく低下したとき、あるいは企業(yè)は財(cái)力がさらに強(qiáng)くなり、より良い代弁者を招くことができると自認(rèn)しているため、企業(yè)は頻繁に代弁者を交換し始めている。しかし、このやり方は企業(yè)に無益であるだけでなく、ブランドの端末消費(fèi)者たちがブランドに直面したときに目がくらむことがある。ブランド自體は長(zhǎng)期的に形成された行為であり、ブランドのイメージキャラクターは市場(chǎng)に入るとブランドと密不可分の識(shí)別體を形成し、消費(fèi)者はブランドを認(rèn)知する際にもしばしば「スター顔」効果を形成し、つまり無意識(shí)にキャラクターとブランドを一つにする。二足歩行のように、自分がどうしても武功を廃そうとするなら、発展の道をよろよろ歩くしかない。この現(xiàn)象は近年臺(tái)頭している卸売型カジュアルブランドの中に多く、前に福建カジュアルブランドが歩んできた回り道があり、後には虎ノ門問屋の人の血の涙があっただろう。

誤解の3：代弁者が問題を起こしてはっきりさせるのは必然である；

スターも人間であり、汚れた蕓能界に生きるスターたちにとって、泥を出しても染まらず、身を清めるのは珍しい。そのため、ブランド企業(yè)としては、「スタースキャンダル」を出して関係の清算を急ぐことが第一の急務(wù)のようだ。しかし、前述したように、企業(yè)はさらに戦線を分けており、消費(fèi)者たちは依然としてその人を代弁するブランドを「別の目で見る」ことになるだろう。もちろん、過ちを知っていても改められない、あるいは過ちがあっても改められない代弁者にとって、企業(yè)が契約を終了してから新人を招くのは當(dāng)然だが、過ちを知っていても改められ、將來的にも再利用できる代弁者にとって、ブランドの大きな包容力は損失を最小限に抑えるだけでなく、かえって義理の帳簿に金を加えて加點(diǎn)することもある。2005年、火がつかないKate Mossは英國(guó)の「鏡報(bào)」に麻薬に汚染されていることが明らかになり、BURBERRY、Roberto Cavalli、Rimmel、H&Mなど多くの國(guó)際ブランドが彼女と広告契約を解除し、Kate Mossの巨大ポスターもBURBERRYの旗艦本店からすぐに撤去された。しかし、Kate Mossが公に謝罪し、米國(guó)アリゾナ州に赴き麻薬取締を行った後、BURBERRY社の態(tài)度は変化し、Kate Mossの解任は「意味がない」と主張しただけでなく、「永遠(yuǎn)にBURBERRYの大家族の一員だ」と強(qiáng)調(diào)した。2006年、BURBERRYは會(huì)社設(shè)立150周年を祝して、ケイト?モスを2006年から2007年までの「ファッション風(fēng)向計(jì)」として再出発させた。

さて、アパレルブランドの代弁については、このように一言多い。業(yè)界では「成也蕭何、敗也蕭何」とコメントすることが多いが、ブランドのマーケティング端末における重要なマーケティング手段として、このような行為自體には良いことも悪いことも、間違っていることもない。肝心なのは、準(zhǔn)備しているか、すでに代理人を招待している企業(yè)がそれを見て使用しているだけだ。この2つだけで、もう言わない。