インターネット下の広告業界

2008年、唯一のすべてマーケティングスタッフが話す広告はキャドバリー（Cadbury）が太鼓をたたくゴリラだ。この広告はもともとテレビのために作られたものですが、YouTubeでも數百萬回視聴されています。

広告會社はビデオ共有サイトのYouTubeへの移行に成功したことに興奮している。それは最終的に伝統的な広告會社がレガシーなマーケティングスキルでネットワークを征服できることを証明したからだ。ゴリラ広告（Gorilla）はカンヌ國際広告祭（Cannes Lions International Advertising Festival）で映畫部門の全部門大賞を受賞した。

今年6月、カンヌ広告祭は違ったものになった。まず、Croisette通りは通常、盛會に參加する広告業界の人々であふれているが、今回は門前払いである--緊縮している予算を節約するために、多くの広告會社が參加していない。いずれにしても、すべてのカテゴリーで審査員に印象的なのは、テレビCMがインターネット化によって賞を受賞した（ゴリラ広告のような）のではなく、インターネット宣伝アクティブです。

最も多くの賞を受賞したマーケティング活動は、クイーンズランド州観光局（Tourism Queensland）が開催したインターネット主導のコンテストで、「世界で最も良い仕事」である「天國のような島」の介護者を競うコンテスト。成功した口コミは、英國の放送會社（BBC）が勝者を探す內容のテレビドキュメンタリーを含む総額1億ドルと推定されるメディアの報道を引きつけたが、クイーンズランド州のメディア予算は120萬ドルにすぎなかった。

このような數字上の強烈なコントラストに加え、景気後退は広告予算と費用に影響を與えるだけでなく、規模の大きい広告業の自尊心を傷つけた--投資銀行Jefferiesは、世界最大の5つの広告グループが今年450億ドルを稼ぐことができ、マーケティングサービス業全體が800億ドルになると予想している。

この業界は巨大な周期性と構造的な変革に直面している。WPP傘下で顧客のためにメディアスペースを購入しているグループM（GroupM）によると、世界の広告支出は今年5.5%減の4170億ドル、來年はさらに1.4%減少すると予測している。世界で最も収益の高い伝播グループWPPが先月末に発表したところによると、同社の上半期の利益はほぼ半減し、景気後退が業界に與える圧力をさらに浮き彫りにした。

しかし、従來の広告會社が直面している問題は、広告主に提供することですチャンス、Jefferiesによると、これらの顧客の年間のサードパーティのマーケティングと伝播機関への費用は約1兆ドルと推定されている。例えば、フォルクスワーゲン（Volkswagen）は最新のGolf GTiモデルを発売する際、テレビや印刷広告を使用せず、無料のネット上の「ブザー」（buzz）にほぼ依存していた。

Tribal DDB英國取締役社長マイク？パーソンズ（Mike Parsons）氏は、「時局的な困難さとこの車のマイナーな特徴が（フォルクスワーゲン）方針転換を促し、純粋なデジタル化の道を歩む」と述べた。Tribal DDBのGTiサイトは、BBCのトップギアカー番組で羨ましく取り上げられたことがある。{page_break}

獨立系デジタル広告大手AKQAのトムCEO？ビデカレ（Tom Bedecarré）氏は、「ソフトウェアエンジニアはマーケティング界の新しいロックスターだ」と述べた。通常クリエイティブディレクターや文字ライターが演じるゴッドファーザーの役割に取って代わった。しかし、「広告狂人」（Mad Men）クリエイティブディレクターの唐？ドレイバー（Don Draper）が顧客を惹きつけるような生意気な自信は失われている。『広告マニア』は1960年代のマディソン通りの広告會社を描いたドラマだ。

チーフ?マーケティング?オフィサー理事會（CMO Council）のリス？ミラー（Liz Miller）氏は「シーン照明は過去のものになっている。私たちは蛍光燈の下にいる。芝居や粉飾をしたいなら、今は適切なタイミングではない」と話した。

設立されて久しい広告會社の一部は、ソーシャルメディア、ウイルスマーケティング、行動定位広告、3次元「拡張現実」の海でもがいている。それらはこれらの流行用語の応答者であり、創造者ではありません。それらの業務はドレイバー時代からほとんど変わらず、今ではこれらの新しい発展について行くのは難しい。クラフトフーズ（Kraft Foods）チーフ?マーケティング?オフィサーのメアリー？ベス?ウェスト（Mary Beth West）氏はカンヌでのパネル討論會で、「過去、顧客は広告會社の言うことを聞いていた。今は…広告會社は顧客の言うことを聞いている。私たち全員は消費者の言うことを聞かなければならない」と述べた。

ジム？シュテンゲル（Jim Stengel）氏は、経済的圧力がマーケティング業務改革の緊急性を高めていると述べた。P&G（Procter&Gamble）のチーフ?マーケティング?オフィサーとして、広告業界最大の単一顧客だった彼は、昨年P&Gを離れてコンサルティング會社を設立した。マーケティング予算がますます「お客様にサービス、実用性、ヘルプを提供する」ために使用されるようになるにつれて、従來のビジネスモデルに殘されていた資金が減少する可能性があります。シュテンゲル氏は「さらに激動し、変化し続ける情勢はまだ後にある」と述べたが、「長期的には、人々の考えを解き放ち、人々に異なる観點やモデルを受け入れ、より多くのリスクを負わせることができると考えているので、これは積極的だ」と付け加えた。

一部の広告會社の最高経営陣は、モデルがインターネット時代に適合していないことを認めている。フランスの広告グループハガス（Havas）のフェルナンド最高経営責任者？ローズ？ヴィラ（Fernando Rodés Vilà）氏は、「參戦、照準、発射」の戦時比喩はもはや適用されないと述べた。彼は、「第二次世界大戦から始まったモデルは、メディアが少なく、各分野に2、3の関連ブランドしかなく、広告會社はわずか數社しかないといういくつかの分野の制御に構築されている。私たちは（今）、より民主的で、より社會的で、より面白い環境に直面しているが、マーケティング擔當者にとっても、より困難である」と述べた。

昨年の景気後退が始まる前から、このような変化はすでに起きていた。2002年以來、世界の広告支出のGDPに占める割合は低下している。ロンドンカスビジネススクール（Cass Business School）教授ロバート？ショウ（Robert Shaw）氏によると、1970年代から2002年までの間、広告支出の変動は広範な経済ファンダメンタルズと一貫していた。彼はこの乖離を予算のインターネットへの移行のせいにした。彼は、「ネットワークを使用する問題は、多くの（メディア）コストが大幅に低下し、他のすべてのコストを引き下げていることだ。しかし、広告會社にとって皮肉なことに、オンライン広告のコストはテレビよりもはるかに高い」と述べ、利益率を蝕んでいる。

エペルジ市場コンサルティング（Interpublic）傘下のMediabrandsのチーフデジタルオフィサー、クエンティン？ジョージ（Quentin George）氏によると、インターネットの視聴者が分散しているため、オンライン広告スペースにかかる時間と人件費は従來のメディアのほぼ4倍になるという。

グローバルマーケティング大手Goodby、Silverstein&Partnersの共同創設者リッチー？ヒルスタイン（Rich Silverstein）氏は、オンラインキャンペーンを展開する際に、時間に応じて料金を徴収する従來のモデルを堅持するのは難しいと述べた。「インターネットは石油をかいくぐっているかのように深い。これまで、私たちが投入したすべての時間が本當に費用を受け取っているとは思わなかった」。

しかし、広告業界が長期不況に陥っていることへの懸念について、広告會社のトップたちはそう思っていない。WPPのマーティンCEO？ソレル卿（Sir Martin Sorrell）は、グローバル化の強化や顧客企業の社會的責任感の上昇などの傾向がマーケティングサービスへの需要を増大させると述べた。フランスのライオン（Publicis）のモリス最高経営責任者？レヴィ（Maurice Lévy）は、3年以內に利益率が今年上半期の13%から16%に戻ることができると信じている。契約締結時により多くのパフォーマンスインセンティブ措置を組み込むことで、ある程度それができると信じている。「お客様は費用を削減しており、より少ない投資でより大きな収益を上げたいと考えているため、『OKですが、業績に応じたインセンティブを求めています。これはウィンウィンの局面になります』と言っています」

コカ?コーラ（Coca-Cola）は、すべての広告會社に対して業績別の支払いを開始している大手広告主です。このソフトドリンクグループのインタラクティブマーケティング副社長キャロル？クルーズ（Carol Kruse）氏は、「お客様の立場から言えば、あなたは努力だけではなく、結果に応じてお金を払いたい」と話した。

広告會社が長期的な不況を避けるためには、新報酬モデルや広告會社の構造に関する試験が増加する。プライスウォーターハウスクーパース（PwC）のコンサルタントは、世界の広告支出は2013年までに2006年の水準に回復することができ、その間、インターネット広告が占める予算シェアは8.6%から18.7%に倍増すると予想している。{page_break}

過去20年間で、「支出を測定し、制御する能力がかなり成熟している」と、英國最大の広告主である英國政府中央新聞署（Central Office of Information）のマーク署長？レント（Mark Lund）は言う。「全體的な支出が減少した。それはマーケティング活動が減少したからではなく、マーケティング計畫が改善されたからだ」。広告主は長い間、予算の半分が無駄になったと文句を言ってきたが、どの半分なのか分からず、今では自分の投資がより良いリターンを得ることができるように努力している。

レンダー氏によると、広告會社の対応策は、自分が提供するサービスをより「網羅的」にすることだという。あるいは、DDB最高経営責任者のチャック？「私たちはメディアを理解していない」と述べたブレマー（Chuck Brymer）氏は、メディアではなくクリエイティブなアイデアに注目したほうがいいと述べた。DDBは米Omnicom傘下の最大の広告會社で、現在は英フィナンシャル?タイムズ紙に雇用されている。

しかし、従來の広告會社の階層では、デジタルメディアは最下層を出たばかりであり、創意創造者ではなく技術制作者に分類されてきた。デジタル広告會社は今や、大手顧客の請求書で主導的な地位を占めている。

デジタル広告會社Sapientの執行役員兼クリエイティブディレクター、ガストン？レゴ武魯（Gaston Legorburu）氏は「カンヌ広告祭に初めて參加した時、私たちは宇宙人のような存在だと思った。人々は私たちが創造的な機関ではないと思っていた」と述べた。そこでSapientはクイーンズランド州観光局のマーケティング活動のクリエイティブ機関Nitroを買収し、デジタル専門會社が伝統的な広告會社を買収する最初のケースの一つとなった。彼は「（多くの）広告會社のような『ヘルパーの山のある自己封天才』の構造は信じられない。古いマディソン通りの機構を一変させようとするのは、はるかに難しい」と説明した。

これはまさに最古の広告會社の1つであるジウィトンソン（JWT）グローバルデジタルディレクターのデビッド？イスメン（David Eastman）が直面している挑戦。イスメン氏は、「広告會社とオンライン會社を調和させ、一緒に仕事をするのは難しい」と述べた。伝統的な広告會社は自分をブランドの守護者と見なしているが、インタラクティブな會社は消費者の視點から業務を見ているからだ。「これは現在存在し、根付いている2つの全く異なる観點です」。

多くの伝統的な広告會社にとって、デジタルビジネスへの進出は、競合他社と見なされていたテクノロジー會社、特にグーグル（Google）とマイクロソフト（Microsoft）との提攜を意味しています。WPPのマーティン卿はグーグルを「frenemy」（つまり友人の半分、敵の半分）、陽獅子のレヴィはすでにこの2つのインターネット大手に取り入っており、それぞれこの2つのグループにPerformicsとRazorfishというデジタル企業を購入している。

さらに率直に言って、Interpublicはマイクロソフトと協力してメディアスペースの計畫と購入のための自動化システムを構築しています。ほとんどの広告會社は依然としてExcelフォームとFAXを使用しており、これまで通り長時間のお客様の晝食を通じてこのプロセスを潤滑しています。しかし、先月までライオン実行委員會委員だったジョン？ファレル（John Farrell）氏は、持ち株會社が自分たちの効率を高めるためには、ファックスを裝うよりも深い技術改革を実施しなければならないと述べた。

彼は「40年も変わっていない他の業界の製品生産の基本的な手順がどれだけあるか思い出せない」と言った。