マーケティング管理をしっかりと行い、産業チェーンの主導権を握る

今の企業はよく感嘆する経営苦労、販売難、その2つの主な原因は消費者が殘しにくい、顧客がつかみにくい、ほとんどのエンタープライズの顧客や顧客の忠誠度は低い。この現象を招いた原因は、企業が両者に対して有効なコントロールを欠いていることである。そのため、コントロール力は現在の企業経営時に身につけるべき市場競爭力である。

企業がまず考えているのは、どのように優れた製品を開発するかであり、製品が確定したら、次に顧客を探し、ディーラー時はまた困難が重なって、やっとお客様とディーラーを説得して、製品を置いて、企業は喜んで非常に生産を増やして、祝宴を挙げて、しかし問題はまた來ました——お客様やディーラーは仕入れを徐々に減らしたり止めたりして、甚だしきに至ってはいくつかの商品は還流を始めました。このような狀況は現在、企業の中で非常に普遍的で、原因は主に2つの方面から出ている--顧客やディーラーが見ている製品は最終的に消費者が認めず、販売が阻害される可能性がある、あるいは販売が好調で、顧客やディーラーの実力が強化された後、振り返って企業を強制する。この時、企業の多くはサポートを増やし、価格を下げるなどして、これ以上だめならディーラーや顧客を放棄して、別途開発する。しかし、間もなく、このような狀況が発生し、このように往復して、企業の精力と財力は多く消費され、製品の販売が溫まらない気まずい狀況に引きずり込まれた。実は、このような狀況をもたらしたのは、結局のところ、企業が顧客と顧客のコントロールに不利であることが本質的な原因である。

　　顧客ニーズが不利益を制御する

商品が効果的に流通できない重要な要素の1つであり、多くの企業が軽視しがちなのも、製品を自宅倉庫から引っ張り出して販売するという誤解に陥っていることである。そのため、顧客や下流ルート業者の需要を満たし、それを満足させ、大量に入荷することが企業の主要なマーケティング業務となっている。実際には、大量の貨物は顧客やディーラーに販売されているが、商品の流通は終わっておらず、直接消費している顧客を除いて、ほとんどの顧客は商品を購入した後、組み合わせて、値を加えてから流通しなければならない。例えば、建設業者のお客様が盜難防止ドアを購入したのは家の中に入れなければならず、使用者は建築業者のお客様ではなく家を購入した消費者である、パソコンチップを購入する企業もチップをパソコンに搭載しており、商品の最終的な使用者はパソコンメーカーではなくパソコンを購入する消費者である。ディーラーはさらに商品の中継所であり、回転費用を受け取る伝達者である。

何が製品の本當の販売ですか。製品が流通を停止するときです。例えば、あなたが販売しているのは贈り物としての時計で、最終的な製品の所有者と使用者はディーラーでも購入者でもなく、贈り物の最終贈與者です。贈り物を受け取る人が好む製品を生産することができ、自然消費者は購入したく、チャネル業者はお金を稼ぎ、メーカーも順調に出荷することができるため、商品の最終消費者の需要をコントロールすることが特に重要である。この問題に気づいた後、よく観察すると、私たちは常に顧客のニーズを満たすことを言っているが、商品がメーカーから消費者に至るまでのこの伝達過程で顧客やディーラーの影響を受け、意図せずに最終的な使用者のニーズを無視し、商品伝達者のニーズを満たすことに重點を置いていることが明らかになった。

この道理は非常に簡単であるが、みんなはよくこの誤解に陥って、商品はディーラーがよく見て、顧客がよく見て、大量に出荷することができて、メーカーとディーラーあるいは顧客がすべて自信を持っている時、商品が効果的に継続的に伝えることができないことを発見して、下流に回転した。最終消費者から遠い上流企業ほど、このような狀況が発生しやすい。

多くのB 2 B企業は、最終消費者から遠く、最終消費者も直接企業に利益を貢獻することができず、企業商品を購入し、真金白銀を払っているのはこれらの顧客だと考えている。そのため、これらの企業はお客様の様々なニーズに応え、多くの仕入れを可能にすることに力を入れていますが、お客様はディーラーと比較してその商品の生産者にとって、製品の把握に対する専門性の差が非常に大きいため、消費者のこの製品の需要に対する把握は必ずしも本當に消費者のニーズに合致しているとは限らず、彼らは自分の視點から提案することが多く、彼らの提案は必ずしも真の販売をもたらすとは限らない。

すべての企業は1つの問題に注意してください：あなたが産業チェーンのどの一環にいても、消費者からどのくらい離れていても、最終消費者の態度を無視してはいけません。彼らの態度は産業チェーン全體のどの企業にも影響を與え、変化するからです。

　お客様による不利益の管理

前述したのは製品の売れ殘りの難局であり、逆に、企業が消費者の需要をつかんだだけで、製品を売れさせ、顧客やディーラーにコントロールが欠けていれば、チャネル業者や下流メーカーの顧客は企業の良い製品に頼って大量の市場を獲得した後、交渉の切り札ができて、逆に企業を強制し始め、企業に圧力をかける——供給価格を下げ、より大きな支持を提供することなどを要求する。そうしないと、顧客が協力者を転換し、チャネル業者が競爭相手の製品を改売するなど、同様に商品の売れ行きが持続できなくなる。小売業のウォルマート、國美、製造業の長虹、レノボなどはこのような下克上企業に屬している。これらの企業は、産業チェーンの上下流の協力者を彼らの経営に溶け込ませる部分であり、産業チェーン全體を統合している。牽制された企業は受動的に顧客に順応し、主導権と戦略方向を失い、多くの中小企業はこの過程で徐々に発言権を失っただけでなく、徐々に自分を見失い、顧客の駒となり、顧客に捨てられた場合、自分自身が獨立して生存したり、他の産業チェーンに溶け込んだりすることは難しいだろう。

消費者と顧客のコントロールの失敗による2つの販売難のため、筆者は次の4つの提案をした：

　　1.消費者ニーズの把握

最終消費者と常にコミュニケーションを保つことは、産業チェーンのどの一環にある企業もしなければならないことであり、まず消費者にあなたを知ってもらい、コントロールを増やすことができ、同時に消費者を知ることもできます。最終利用者の研究による製品の改良により、商品の市場競爭力を効果的に高めることができる。産業チェーンの上流にある企業にとって、中間は中、下流の企業を隔てているが、これらの中間に隔てられた企業の上流企業の製品と最終消費者の需要との連攜は往々にして正確ではなく、自身が直接消費者とコミュニケーションできなければ、販売された製品、甚だしきに至っては企業は徐々に市場のエッジ化されるだろう。インテルのように、製品の機能はコンピュータメーカーが要求しているものではなく、インテルが消費者と直接コミュニケーションを取り、彼らの真のニーズを発見してから製造されたものです。インテルは、プロセッサーについてあまり専門的ではないコンピュータメーカーが、プロセッサーをコンピュータに効果的に組み込む方法を研究するのを支援しています。このような方法は、製品の自然な消費者が満足し、お客様も満足しています。

アップルが発表したMacintosh（マッキントッシュ）パソコンやオペレーティングシステムがマイクロソフトのWindowsに敗れ、業界を騒がせたのは、アップルの技術力が最初から最後まで業界をリードしていたからだ。発売されたMacintoshの性能は非常に優れており、顧客を征服し、ディーラーを征服したが、消費者を征服することはできず、最終的にはディーラーたちが最初はよく見ていなかったWindowsに負けた。失敗の主な原因はアップルが技術に迷信しており、比較的専門的なディーラーと顧客の意見を重視しているため、改善は製品の性能を向上させた。アップルは當時、消費者が何を望んでいるかを考えずに、最高の商品を出して、相手を超えれば、消費者は自然に選択するだろうと思っていたが、結局ディーラーや業界の稱賛の聲の中で、消費者に対する研究を軽視していた。

アップルはWindowsという業界では合格品と言われている製品に完全に卓越した製品で対抗したが、結局は消費者の真のニーズである便利で使いやすいことを把握していなかったため、Windowsという性能はフラットだが非常に操作しやすいシステムに敗れ、Macintosh市場シェアはWindowsシステムの5%に満たなかった。

　2.顧客の命脈を掌握する

消費者のニーズを捉え、製品の販売問題を解決することができるが、需給関係の特定の構造によって、下流企業が上流パートナーを交換するのは容易であり、上流企業が下流購買顧客をしっかりとつかむのは相対的に困難である。顧客をしっかりコントロールするには、企業は顧客の命脈をつかむ必要があり、顧客の命脈も最終消費者である。企業が行っていることはすべて最終消費者を中心に展開されており、この本質を認識すれば、私たちはいくつかの迷いや障害を乗り越えることができます。

この時、企業は消費者へのコミュニケーション理解の面からその心のコントロールに移さなければならない。顧客があなたを認め、あなたへの依存度が高いほど、チャネル業者と下流メーカーの脅威は小さくなる。産業チェーンのどの企業が商品の流れの最後の一環をしっかりと把握できるかということは、産業チェーンの主導権を握ることを意味し、顧客に見捨てられたり牽制されたりすることなく、むしろ産業チェーン全體を統合することができる。多くの人は、B 2 Bの有名企業が最終消費者に影響を與えているわけではなく、3 M、本土のファーウェイなど、成功していると考えているかもしれない。しかし、これらの企業を深く研究すると、実際には、さまざまな方法で消費者をしっかりつかんでこそ、上下流の顧客を把握し、産業チェーン全體を統合していることがわかります。{page_break}

米國インテル社が主に生産している製品はコンピュータマイクロプロセッサで、彼らが直接直面しているのはコンピュータメーカーだが、インテルは、自身が産業チェーンの上流にあり、消費者から遠く離れており、下流の購入顧客は主導的な地位にあり、消費者をコントロールできなければ自分の顧客をコントロールできず、顧客をコントロールできなければ大きな置換リスクがあることを明らかにしている。淘汰される可能性さえある。そこで、インゲルは2つの方面から著手して、一方で消費者と深く交流して、その需要を発見して製品の性能を高めて、技術の上でリードして、競爭相手を超えます；一方では顧客を取り込む。私たちは今、いくつかのコンピュータ製品の広告を見ていると、広告の中や終了時にインテルの宣伝広告が入っていることがよくわかります。このコンピュータ製品はインテルプロセッサーを使用していることを消費者に伝えています。パソコンの平面広告やインゲルプロセッサーを使用したパソコンでもインテルのロゴを見ることが多いのが、インテルの顧客獲得戦略です。彼らはインテルチップを使用するコンピュータメーカーと協定しており、メーカーはコンピュータ製品の広告宣伝をする際にインテルの宣伝內容に參加したり、インテルは一定の広告費を割り當てたり、製品の価格を割引したりしています。最初はこのようにした効果は明らかではありません。消費者がパソコンを購入する時は主にパソコンメーカーの信用と製品の品質、価格などを見て、パソコンの部品がどんなブランドなのかに注目していませんでしたが、徐々に狀況が変化してきて、皆さんはパソコンを買う時に処理器のブランドに注目しないから購入する時に「インテルプロセッサーですか？」と聞きます。今では、購入したパソコンにインテルプロセッサーを搭載するのは當然のことです。

筆者がパソコンタウンにノートパソコンを買いに行った時、明らかにパソコンに精通していない顧客が店主のノートパソコンの配置を尋ねていた。店主がプロセッサーを「Core」ブランドだと言った時、この顧客はインテルのプロセッサーさえあれば、店主は説明してから誤解を解消したと固く言った。このエピソードは私に多くの考えをもたらし、消費者に直接直面しない製品ブランドが消費者にこのような大きな影響力を與えることができ、このような企業の運命はどの下流メーカーにも掌握されず、彼は自分を完全に支配するだけでなく、上、下流の企業を主導することができることは間違いない。実際には、インテルは數十年の発展を経て、同業が次々と倒れている中で、獨自のパフォーマンスを発揮し、マイクロプロセッサー業界の覇者となった。インテルが企業に製品を売り込む必要はありませんが、各パソコンメーカーが積極的に協力を求めてきます。

上記のケースは、企業が産業チェーンの先端にいても後端にいても、常に消費者の心を把握しなければならないという啓示を與えてくれました。自分の商品を本當に消費されることを目標にして、それでこそルートをスムーズにすることができて、産業チェーンの主導権を掌握して、販売の安定を維持することができます。逆に、消費者に直接直面している企業であれ、産業チェーンの上流に位置している企業であれ、消費者を効果的にコントロールできないと受動的になり、チャネル業者や顧客が天子を持って大名に命令する事態が発生することもある。

日本の北海道の高口漁業は典型的な例である。高口漁業のオーナー、高口健二は最初はただの漁師だったが、北海道の基幹産業は漁で、高口は漁網の商売をすることにした。地元最大の漁網生産企業に仕入れ、価格を上げずに地元の漁民に販売し、価格を上げずに自然価格が最も低く、販売が盛んで、すぐに現地の20%の市場シェアを占領し、同生産企業の年間売上高の30%を占め、高口健二は最大の販売業者となった。その際、高口氏は企業に北海道の総代理権を渡し、一定の割合の販売コミッションを與えるよう求めた。この時、高口健二氏は北海道市場の顧客の4分の1近くを把握しており、要求を拒否すれば、競合他社への移籍は企業の販売に重大な影響を與え、また.販売実績が最も良い高口漁業に総代理権を渡すのも當然であり、そのコミッションの割合も過言ではないので、企業は高口健二の要請に応じた。やがて、高口漁業の売上高はその企業の売上総額の50%以上を占めた。この時、高口健二は企業に高口漁業への株式の一部を持ち出すよう要求したが、この時、その企業は高口漁業の販売ネットワークから離れることができず、高口漁業に株式の一部を割り當てることを余儀なくされた。

これが最終消費者を掌握せずに人に制圧される典型的な例であり、もしその企業が消費者に強いブランド信號を伝えることができれば、そう信じて高口はかえって簡単にその企業を離れることができない。消費者が認めているのは企業のブランドであり、そのブランドの高口を離れると商売がなくなる可能性が高いからだ。

　3.お客様の頼りになる

前述の2つの點はいずれも顧客視點であり、次の1つは企業が顧客やチャネル事業者に直接影響を與える必要があることです。企業が消費者を掌握しても、自分の安全と一定の主導権を保証したとしか言えないが、顧客の完全な掌握にはまだ力が足りないからだ。消費者を理解し、良い製品を生産し、顧客を捕まえることは、下流のメーカーに歓迎されるのは當然だが、歓迎イコール忠誠ではなく、非獨占業界では、協力が楽しく利益の葛藤に遭遇したとき、協力顧客やチャネル業者はためらわずに企業に反目したり、企業が苦境に遭遇したりすることが多い。お客様も自分を守るために落石した背乗りのやり方をとることが多く、お客様やディーラーの翼が硬くなってお客様が工場をいじめ始めたことが多い。この時、企業は往々にして非常に矛盾して悲しんで、取引先やチャネル商の実力が弱ければ効果的に企業のために製品を販売することができなくて、もし取引先の実力が大きくなれば、逆に企業を強制する可能性があります。

この矛盾を解決し、お客様をしっかりつかむには、お客様に対して「心を虛しくし、腹を固め、志を弱くし、骨を強くする」という対応策を実施しなければなりません。つまり、お客様がお金を稼ぐのを助け、彼のポケットを豊かにしたが、彼の獨立能力を弱體化させ、企業に徐々に依存を形成し、最終的には企業がお客様のお金を稼ぐ曲がり角になり、お客様はあなたを見捨てません。これを行うことで、企業の協調変換コストを大幅に削減し、リスクを効果的に制御することができます。

具體的な方法は、お客様に販売提案、情報共有、共同販売、お客様の時間コストの削減、キャッシュフローの加速、在庫リスクの削減、テクニカルサポート、さらにはメンタルサポートなど、さまざまな支援を提供することです。お客様を助けてお金を稼ぐ一方で、お客様を助けてお金を節約することで、お客様は徐々に企業に依存していき、このような良質なパートナーから離れることはできません。

ここを見れば、文章全體の核心は「掌握」であり、顧客を掌握し、消費者を掌握し、経営活動中の各種主導権を掌握することがわかるだろう。言うのは簡単で、みんなもすべて知っていますが、市場の実際の操作の中で様々な原因のため取引先と消費者に対する掌握を軽視しているのではなく、掌握しようとしているが効果が上がらない。これは、市場で支配することは主導権を持つことを意味し、主導権は企業の生命力の旺盛な指數を意味するため、企業の高度な重視を引き起こすべきである。