寶姿：中國本土の婦人服ブランドの発展モデルを作る

にもかかわらず

「本籍」のカナダですが、陳啓泰が中國市場をリードして以來、寶姿の「體を量って服を裁斷する」という形で、適當なセットを模索してきました。

先発優勢下の垂直一體化経営

中國市場に転戦した後、寶姿の発展は大體二つの段階に分けられます。2003年に港交易所に上陸することを境にしています。

発売前、寶姿は基本的に単一ブランドの獨闘、市場開拓に努め、ブランドの知名度を確立する初級段階にありました。

この段階の寶姿は戦略的に攻めを主として、「海外の有名ブランド」を主なセールスポイントとして、中國のファッション消費はまだ空白の時期に先手を取って、精確な市場地位と垂直一體化経営のモデルに頼って、第一線の都市のゴールデンエリアに販売ネットワークを構築します。

國內の自主ブランドの服裝が臺頭するきっかけと似ています。ブランド戦略を全面的に調整するきっかけとなったのは、當時の中國の良好な経済環境と消費者が日増しに購買力と購買意欲を強めていたからです。

さらに重要な點は、90年代には、中國の高級衣料品ブランドはまだ空き期にあり、自主ブランドは始まったばかりです。消費者がよく知っている國際ブランドはまだ大規模に進出していません。中國のアパレル業界は完全にローエンド量産と初級製品のマーケティング段階にあり、ブランド意識はまだ芽生えています。

寶姿はこの時外資系の獨資企業のイメージで登場し、ブランド化操作を展開し、確実に市場の先頭を占めました。

高級ファッションと普通の既製服の間に介在して、寶姿を継続します。元々成功した職場の女性の位置付けは當時の國內市場の空白を補いました。

1993年に、陳啓泰はイギリスの店舗の200萬ポンドを全部中國に押し上げて、1994年にアモイと上海で二つの小売試行を開設しました。1995年末までに、國內の小売店は200を突破しました。國內市場の勢いは竹のようです。更に寶姿は2002年にカナダの故郷に帰りました。一年間で4つの都市に旗艦店を開設しました。

急速な拡大も2003年に資本市場とのドッキングを達成しました。

異郷で戦う姿は郷に入れば郷に従え、中國の消費者の習慣と需要によって相応の調整を行います。例えば、服のタイプを変えたり、水洗い生地を増やして洗濯とメンテナンスなどに便利です。

同時に、現地化の垂直一體化経営モデルを構築し、「海外の有名なアパレルブランド」の光輪によって、中國製造の優位性を十分に享受する。

サングラスの授権アウトソーシング以外に、すべての商品はアモイにある工場で製造、加工を行い、倉庫に到著した後、全國各地の小売店に配布しています。

設計、製造、販売の三位一體の方式は製品の品質を保証するだけではなく、サプライチェーンに快速反応、製品のタイムリーな供給を保証し、製品の初期生産コストを効果的に低減しました。寶姿はより高い収益力を備えています。寶姿は2004年と2008年の純利益率はそれぞれ18.6%と28.3%です。

垂直一體化経営は現在、本土のアパレルブランド、特に高級婦人服に広く使われています。

ブランドのイメージを化することは內生の成長力である。

十年の市場育成を経て、寶姿は中國の中高級婦人服ブランドの重要な席を占め、急速な成長と収益力も資本市場の肯定を得ました。

その後、寶姿はメインブランドの建設で攻守に転じ、足を緩めた。

しかし、主な「攻め」であれ、主な「守」の時期であれ、高級ブランドの女裝のイメージを強化し続けることは、寶姿貫徹の主旨である。グループの年間小売収入の約4%を占めるブランドマーケティング活動の支出は、雑誌、アウトドア広告、スター協賛及び各種プロモーション活動をカバーしている。

広告攻勢以外にも、寶姿は専門店の立地を選ぶ「苛求」と「寶姿1961」ブランドの創立は寶姿のブランドイメージの維持と向上に重要な役割を果たしました。

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店舗立地は核心商圏をロックする

寶姿集団の財政報告によると、良い地理位置はその將來の長期的な発展戦略の一番の條件です。

実際には、端末位置の選択は、従來から寶姿の経営重點の一つである。

市場に入る時、寶姿は重金屬を除いて第一線の都市のゴールデン商圏を配置して、また工夫を凝らして専門學校の周辺地區を選んで、これによってブランドの潛在的な買い手を引きつけて育成します。

現在、香港半島、北京セット、上海美美、広州花園ホテルと深セン西武75-250平方メートルの店舗は依然として寶姿の第一選択であり、これらの場所はそのハイエンドの位置付けに合致していると同時に、ブランドの実際と潛在消費者が頻繁に出現するところでもあります。

小売端末の長期的な地理的優位を確保するため、寶姿は中國経済の急速な発展のペースに追いつき、2005年から徐々に舊有店舗のアップグレードと調整を開始した。

上海新天地に似た姿をした第5世代のイメージショップを展開するほか、経営不振やコアビジネスから離れた店舗を次々と閉鎖したり、舊店舗を新たに開業した高級百貨店に移転したりしています。

2005年、寶姿の小売チャネルの成長速度は長年の9%から6%に下がり、2006年は8%となった。

2007年には、寶姿の店舗のアップグレードが急進し、年間で72店舗が閉鎖され、75店舗が新たに出店しました。

2008年、この二つの數字はそれぞれ80個と60個になりました。

2007年3-2009年、寶姿浄増店舗は40店舗で、累計増加幅は14%にとどまった。

店舗の調整は高級服のブランドイメージを長期に保つだけでなく、単店の販売規模にも貢獻します。

「寶姿1961」は全體の位置付けを向上させます。

寶姿が標榜している「國際ブランド」の身分は事実上、各方面から質疑を受けています。

結局、創立者の手の中の寶姿もかつて米英ブランドが集まる街にランクされましたが、破産して転職した後、すべての海外業務は中國市場に進出した時から一段落しました。

「寶姿1961」の創立は陳啓泰から見て、歐米市場を新たに開拓し、よりハイエンドの顧客を狙ったチップであり、外部から見たら、多少の脫獄感がある。

「寶姿1961」はデザイナーのティヤ?スバンニがクリエイティブディレクターを務め、CoachやMichael Korsなどの高級ブランドで働いた経営者や生産専門家を招いて、最初から高い姿勢を見せています。

チャンネルの布點では、高級百貨店SaksやNeiman Marcusなど60以上の小売店に進出し、2009年初めにニューヨーク第五大道でアメリカの専門店をオープンしました。ブランドマーケティングにおいて、「寶姿1961」は地理的な優位を利用してハリウッドスターを頻繁に賛助しています。

ニューヨークのファッションショーにもたびたび姿が現れ、「寶姿1961」の獨立サイトでもスターたちが著ている“寶姿1961”のファッションをまとめた寫真が掲載されています。

一連の高い動きを経て、2005年に正式にアメリカ市場に進出して以來、「寶姿1961」の國際露出率は確かに向上しており、國內消費者の心理に対する暗示的な役割も見逃せない。

また、寶姿も年報で認められました。國際的な知名度を高めるより、「寶姿」ブランドの國內消費者の心の中での地位を高めるのは「寶姿1961」のほうがより主要な機能です。これによって、寶姿の國內市場での優位性を維持し、他の中國市場に進出する國際ブランドより競爭力を高めます。

また、この戦略の効果的なため、寶姿はさらに海外での露出率を増加させます。

「寶姿1961」が寶姿かどうかは國內市場の持続的な発展によって確固たる基礎を打ち立てました。まだ時間待ちの考証がありますが、そのブランド自體の発展の勢いはかなりいいです。現在は北京、上海、広州、杭州、瀋陽、西安の6都市に13の専門店があります。アメリカの小売端末の數は79社に達しました。世界10カ國の店舗総數は177店舗です。

この面から見ると、「寶姿1961」はすでに主ブランドとの優勢相補を形成しており、両者の協力はより大きな市場シェアを占めています。

ディスカウントストアの消化在庫

高級アパレル業界では、高在庫回転日數自體が一般的であるが、寶姿の垂直一體化経営モデルと比較的単一の製品ラインの在庫回転日數はバーバリー、ディオールなどのブランドに比べてより高く、2003年以來、明らかに上昇傾向にある。その中、2008年の金融危機の刺激で在庫回転日數は一年前の300日前から448日に急上昇し、2009年上半期は579日に達した。

それに加えて、ブランドのハイエンドイメージを作るために、長年割引しない姿勢を堅持してきました。會社の消化在庫のスピードが他のブランドより遅いため、在庫が高いのも長期的な悩みの一つです。

これに対して、寶姿はここ二年で國際高級ブランドに通用する方法を採用しました。ディスカウントストアを開設して在庫を消化し、2009年上半期だけで5つのディスカウントストアを設立し、総數を7つにしました。

寶姿の計畫は、ディスカウントストアが寶姿の元の価格に耐えられない新規顧客を誘致し、在庫のレベルを下げながら資金の回収速度を速めることです。

ブランドイメージの苦心を大幅に強化し、価格交渉能力を強化しました。寶姿の製品はほとんど四半期ごとに値上げされています。製品の平均販売価格の年増加率は通常、その年のインフレ率より3-5ポイント高くなります。これにより、寶姿は強力な內生性動力を獲得しました。

特に2005年から寶姿は明らかに新専門店（売り場）のスピードを緩めています。売上高の伸びと粗利率の持続的な改善は価格引き上げによる単獨販売の伸びによりますます重視されています。

しかし、この寶姿の特徴は高級ブランド內の生性動力を主とし、高毛利率、バランス成長の慣例に符合していますが、以前の10年余りの急速な成長を経て、寶姿の成長は一定の程度でボトルネックに遭遇することが明らかになりました。

都市化の過程で一番利益がある二、三線都市はお客様の消費能力が限られていますので、百貨店の経営と等級の問題があります。

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モデルチェンジブランド管理

主ブランドの攻防とともに、寶姿は単一ブランド経営から多ブランドへと転換していく。

単一ブランド経営のリスクが高いことは明らかですが、多ブランドの総合運営はリスクを分散させるだけでなく、管理チームとチャネルプラットフォームを共有することによって共同効果と規模経済を実現することもできます。

寶姿にとって、國際的に有名なブランドと提攜して、寶姿を発揮して長年積み重ねてきた本土の製造とルートの優勢以外に、更に寶姿自身のブランドイメージを高めて、海外ブランドの経営理念を勉強して、全體の経営水準を高めます。

現在の各種の行動から見ると、寶姿はすでに全面的にスタートしました。単一ブランドの所有者からブランド管理會社への転換です。

2000年、寶姿はBMWの授権を獲得して、全面的にBMWのアパレルのブランドの中國での販売を代行して、製品の設計、生産、市場のマーケティングなどの全體の流れを擔當して、同時に札を貼って男女のアパレル、自転車と少量の部品を生産して、後者の海外市場のために供給します。

BMWブランドの店は普通寶姿専門店と隣接しているところに開設されています。商用及びビジネスカジュアル服をメインにして、主なスポーツカジュアル服を提供しています。

2001年に、最初のBMWブランドのアパレル専門店が北京にオープンしました。2004年下半期に、BMW服飾代理業務は初めて収支のバランスを実現しました。その年にブランドの生産一つだけで3600萬元の収入をもたらしました。前の年より208%伸びました。

同年、3年間の市場育成を経て、BMWのアパレルは市場で自分の知名度を確立し、消費者の認可を獲得し始めました。専門店の數も17店に達しました。2009年までに、この數字は42社に更新されました。

2005年に正式に収益を実現してから、BMW服飾の寶姿小売収入に対する貢獻はすでに最初の7%から現在の10%ぐらいまで増加しました。売上収入は年平均70%のスピードで伸びています。

2008年、BMW服飾傘下の製品の平均販売価格は30%上昇しました。比較基數は小さいですが、利益率のレベルはすでに寶姿ブランドとほぼ同じですので、會社の成長の原動力になりました。

ブランドを増やすと同時に、寶姿も部品の製品構造における比率を向上させ始めました。

ラヴ?ローレン（Raulf Lauren）、バーバリー及びすでに破産を宣言したドイツ婦人服ブランドEscadaなどの國際ブランドアクセサリー収入が総収入の7-27%を占めているのに対し、寶姿のアクセサリー収入は販売に対する貢獻が5%を超えていない。

サングラス、財布などのアクセサリーは価格が比較的低いだけではなく、入門級の製品として多くの消費者を引き付けることができます。さらに重要なのは、アクセサリーの販売周期は普通服裝より長くて、ハンドバックのような製品の毛利率は90%に達することができます。

明らかに、豊富な製品ラインは寶姿の収益力を高めるために無視できない役割を果たします。

2007年、北京でアクセサリー専門店をオープンしました。ハンドバックの販売を主としています。

同年、BMWと3年間のライセンス契約を更新した際、皮具、メガネ、腕時計などの衣類以外の製品もライセンス生産の仲間入りをしました。

BMWブランドの成功経験があります。寶姿はアルマーニ、Vivienne Tamとフェラーリと手を繋いで、さらに自分のマルチブランド戦略を実施します。

2008年3月、寶姿はアルマーニと獨占販売契約を締結し、中國でArmani Collini、Emporio Armani及びArmani Jeansの3つのブランドを販売しました。2008年10月に、初めての販売店がアモイに開店しました。

続いて、2008年6月、寶姿はVivienne Tamグループと合弁會社を設立し、內陸でVivienne Tamブランドを販売しました。その中、寶姿は株の58%を占めています。

2009年第1四半期、寶姿はフェラーリと15年の獨占小売販売の許可を締結して、BMWのアパレルの成功の経験を再度トップランナーのブランドの上で複製したいです。

また、寶姿はチェ瑞蒂1881と協力して、大陸の特殊男裝市場に足を踏み入れ、北京金融街ショッピングセンターで個人オーダーメイドサービスを提供する男裝店を開設しました。

ブランド提攜のほか、寶姿はプラダと傘下ブランドJil Sanderの購入を検討しましたが、最終的に価格の原因で手に入れられませんでしたが、寶姿多ブランドのモデルチェンジの決意を示しました。

現在、「寶姿」と「寶姿1961」の2つの女裝ブランドのほか、寶姿は同時に上述の4つのブランドを経営しています（また、Maxmara専門店もあります）。それぞれはっきりした市場位置づけと獨特な風格があります。例えば、Vivienne Tamも婦人服を中心としていますが、寶姿よりファッション性が高く、スタイルもロマンチックで、価格も3500～400元の間で、このような配置は直接消費者の數を増やします。

寶姿は2009年半の新聞によると、マルチブランドの経営戦略は初めて効果があった。その中で寶姿とBMWの服飾はすでに高い利潤率を獲得しており、他のいくつかの新ブランドはまだ初歩的な試験段階にある。

しかし、ブランドの設立にはまだ時間がかかりますので、見通しはまだ不透明です。短期的には、代理ブランドの追加の貢獻は十分に限られます。

同時に、複數のブランドのマーケティングと管理は、寶姿の経営能力に対してもより高い要求を提出しました。