小売チャネルの選択方法

　　ブランドに服を著せるエンタープライズ小売戦略を制定するには、まず小売業態の発展に対して明確な認識が必要である。國際全體から小売業狀態の発展過程を見ると、おおむね3段階を経ている。

第一段階は第二次世界大戦以前、小売業の単純な総合化段階であり、百貨店の臺頭と最盛期であった。第2段階は第2次世界大戦が終わってから1980年代半ば後半にかけて、この段階で小売業の専門化と細分化が始まった。百貨店での食品販売はまずチェーンスーパーに取って代わられ、食品小売業者は多業態の細分化が現れ、非食品の品目キラー（品目店）が準備を始めた。この段階でこそ、チェーンスーパー、ディスカウントストア、コンビニ、量販店、カテゴリーキラーが現れ始め、百貨店は非日常ショッピングの分野で依然として主導的な地位を占めている。

第3段階は1980年代半ばから後半にかけて現在に至るまで、國際小売業態は深い専門化と専門化の集積の2つの傾向を呈し、カテゴリーキラー、専門店、ショッピングセンターは大いにその道を歩み、伝統的な百貨は衰退し、テーマ百貨への転換を始めた。伝統的な意味での百貨店は事実上消滅し始め、テーマ百貨は事実上の衣料品、化粧品などのファッション品類店に転換する可能性がある。アパレル業界にとって、將來のブランド企業の小売チャネルには、テーマ百貨店、アパレル品類店、ブランド専門店、ショッピングセンターなどが含まれる。現在では、百貨店、専門店は依然としてブランドアパレル企業の主要な小売ルートである。

ブランドアパレル企業が小売チャネルを選択する際には、まず自分の目標市場とブランドの位置づけに基づいて、デパートを主ルートとするか、専門店を主ルートとするか、あるいは2つの業態が共存しているかを明確にする必要がある。専門店業態と比較すると、企業にとっては、現在のビジネス環境では、モールルートの構築はより難しいことが多い。もちろん、國際的に強いブランドの地位があれば、デパートのルートは簡単に構築されます。

多くの企業は、ショッピングモールのサプライチェーンにおける強い地位に加え、現在の國內ショッピングモールの「職業」心理狀態が不足しているため、ブランド企業にさまざまな敷居を設け、名目の多い優性と隠れた費用を徴収し、帳簿期間が長いと反映している。多くのブランドや國際ブランドはモールの「凌辱」に耐えられず、憤慨して専門店のルートを建て、モールから離れている。また、デパートの頻繁な高割引販売行為のため、商品のモール內での表示価格は常に高く、モールと専門店の2つの業態を選択する企業にとって、モールと専門店の価格が統一されていない現象に直面し、これもブランド企業を苦しめる大きな難題である。

ブランド企業のモールに対する戦略は3つにほかならない。1つは、モールから離れ、専門店のルートを構築することだ。多くのブランドは専門店を通じてブランドを作り始めた後、かえってデパートに歓迎され、相対的に平等な地位を獲得した。その2、現実を受け入れて、一日中文句を言ってはいけない。多くの企業にとって、できるのは総合力を高めることだけで、デパート內の多くの同類ブランドの競爭の中で前の位置を獲得して、デパートの頻繁なブランド交換の過程で淘汰されることはありません。第三に、マルチブランドを通じてデパートに対する強い地位を築きつつある、例えば百麗國際だが、この狀態に達するのは極めて難しい。

ここで企業に注意しなければならないのは、デパート間の競爭が激しくなるにつれて、現段階で中國の百貨店業は細分化とチェーン化の2つの傾向が現れていることだ。細分化されたデパートは明確な位置づけを持っており、彼らは自分の位置づけに基づいてブランドを選択し、もし雙方の位置づけが合えば、協力の機會はもちろんはるかに大きい。企業がすべてのデパートをカバーすることをこれ以上求めてはならない。これは明らかに通用しない。チェーン化の傾向には、デパートに戦略的な視點を持ち、いくつかのブランドと戦略的パートナーシップを結ぶことも求められており、これは優秀で潛在力のあるブランドに急速に拡張する機會を與えることもできる。

デパート間の競爭は必然的に中國ビジネスの「職業」の素養を高め、ブランドとの間に安定した戦略的関係を築く意識を徐々に備えさせることができ、これはアパレルブランド企業にとって、間違いなく福音である。