中國ブランドの內在価値を掘り起こす

毎日、あなたは違うブランドと“親密な接觸”をしています。

朝起きて、中華歯磨きで歯を磨くかもしれません。九陽豆乳機で豆乳を作ります。

晝間はオフィスで、アップルの「iPhone 4」を使ってお客さんとコミュニケーションし、連想されたパソコンでホームページを見てください。

夜は家に帰って、夕食を作る時に使うのはカッコいいタバコ吸油機だけではなく、仕官達鍋具、美しい炊飯器…

これらのブランドの中で、かなりの比率が中國ブランドです。

あなたの使用に伴い、中國ブランドも成長しています。

今日、WPP傘下の華通明略（Millward Brown）公司は初めて中國でBrandZの最も価値のある中國ブランド50強（以下、中國ブランド50強）ランキングを発表します。中國移動、工商銀行、中國銀行のブランド価値の上位3位にランクされます。

注目すべきは、2006年に中國移動の中國企業だけがBrandZの最も価値のあるグローバルブランドの100強ランキングに入りました。

2010年には、Baidu、招商銀行を含む7社がBrandZの最も価値のあるグローバルブランドの100強に進出しました。

5年前に比べて、ランクインしたブランドも含めて多いです。

ローカルブランドの価値表現

BrandZ中國ブランドの50強ランキングでは、中國移動のブランド価値が最も高く560.74億ドルだった。

ランキングは、以前Forbesが発表した「2010中國ブランド価値ランキング」と略同一。

実は、このランキングの前で、多くの評価機関が中國企業の価値をランキングにつけたことがありますが、大多數のランキングは企業の財務狀況の観點からしか考察していません。

中國ブランドの50強ランキング調査に參加した華通明略公司大中華區研究開発総監の譚北平氏は、「第一財経日報」によると、WPP中國ブランドの50強ランキングの特徴は、企業の財務指標を考察する以外に、消費者の立場から消費者のブランドに対する見方を理解することにある。

譚北平によると、このランキングは消費者とブランドの関系をテストする定量的なアンケート調査を基礎としている。

「ブランドの評価が消費者の態度を重要な要素として捉えることができないなら、それは有効とは言えない」

ランキングのもう一つの特色は、「市場向け」という方法で消費者向けブランドを評価することです。

例えば、このランキングで評価されているのは、企業名の「ユニリーバ」ではなく、製品ブランドの「ドーファン」です。

これは非常に興味深いです。消費者の好みと忠誠の対象は、ユニリーバと呼ばれる企業の実體ではなく、ドーファンブランドです。

ブランドの価値は具體的に三つの面に現れています。

譚北平は、まずブランドの財務データの中の無形資産、つまりブランドがもたらす無形収益、その次はブランドの力、つまり消費者との関係の強さ、そしてブランドの未來の成長潛在力だと考えています。

企業の財務データを分析する時、重點的に注目しているのはブランドそのものがもたらした財務収益です。

ブランドの重要性を過度に増大させないためには、有形資産（機械や工場など）による収入を除いて、會社の公開財務データから無形資産の総価値を同社の保有するブランドごとに分配しなければならない。

次にブランドと消費者の関係に関する調査データを得る。

ブランドと消費者関係の強さは、ブランドに対する消費者の認知、消費者との相関、ブランドに対する表現認知、ブランドの獨特性、ブランドに対する忠誠度などの5つのレベルに反映されています。

ブランド価値の體現の第三の方面はブランドの未來の成長の潛在力を考慮するのです。

將來の収益を現金化し、ブランドリスク要因を通じてブランドの短期的な業績を予測するほか、ブランドの消費者リスクと固有の成長潛在力もブランド価値を測る重要な要素となる。

例えば比亜迪のように、その成長潛在力は一致して高く評価されます。

國際化する本土ブランド

ランキングに入った多くのブランドを分析してみると、譚北平は中國の國際的地位の向上に伴い、中國の伝統文化を含む企業ブランドが本土と世界の注目を集め始めていることを発見しました。

ランキングに入った50強ブランドの中には、中國ならではの伝統文化を代表するブランドがたくさんあります。

例えば醫薬分野の雲南白薬、999、同仁堂は、中國漢方薬の発揚を通じて、傷科の第一ブランド、漢方薬OTC指導者、及び伝統漢方薬の第一ブランドとなります。

中國文化における「天地人和」の哲學思想は、ブランドの宣伝活動にも使われています。

李寧のように2009年に発売された「天地人」シリーズの製品はスポーツの競爭と熱狂を調和と穏やかな東方哲學に溶け込みます。

一方、自主的にブランドを革新し、世界に進出している中國の製造業も実力を発揮し始めた。

例えば、50強の中で唯一の自動車ブランドの比亜迪は、「Build Your Dream」をブランドの內包として、中國人の民族自動車ブランドの夢を背負った現地企業の姿をよく展示しています。

ランクインしたもう一つの理由は、バッテリー技術に精通し、將來的に電気自動車分野で成長する可能性に基づいている。

また、中國市場は予測できない大きな潛在力となり、一部の本土ブランドが競爭優位を獲得し、企業発展の潛在力を示す基礎となる。

中國の未発達地域から成長してきたブランドは、低レベルの市場で獨自の優位性を持っており、より競爭力のある価格を含めて、地元の消費者に理解して寄り添い、完璧なルートなどを通じて、地域のイメージを脫し、國際化に向かっています。

ランキングでは、これらのブランドは服裝の種類のアン踏、361、メトスボンビーが含まれています。

これらは中國の低レベルの都市で成功したブランドです。今はブランドのコミュニケーション戦略を通じて、スターを利用して、知名度の高いスポーツチームとスポーツ試合を協賛したり、國際協力を求めたりします。

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戀愛するようにブランドを作る

ブランド価値は企業のものです。

ランクインした企業として、共通の特徴の一つは、これらの企業のブランド価値創造の面での継続的な向上である。

例えば、中國移動はブランドを守る広告の投入において、毎年70億ドルを費やして、全國7位にランクされています。

譚北平は、ブランドは人々の頭の中に隠れています。

ブランドは時にはイメージ駆動で、飲み物業界のようです。時には革新駆動で、インターネット業界や科學技術業界のように、企業は優れた製品とサービスを提供することで消費者を引き付ける必要があります。

ブランドはまた消費者との連絡を意味します。

企業にとってブランドを作る過程は、消費者と戀愛する過程のようです。

まず、企業は消費者が自分の存在を知っていることを確保して、広告はこの目的を達成するように助けることができます。

一部の消費者はあるブランドを選んでもう一つの種類を放棄します。直接の原因は価格が高すぎたり、低すぎたりして、自分の位置付けに合わないかもしれません。第三はブランドの性能表現です。

この點はどの市場でも重要です。

ブランドの性能はブランドの持続性、信頼性、品質と解釈できます。

続いてブランドの優勢です。これはブランド間の違いです。

ブランドの優位性は消費者の理性的な選択から生まれるかもしれません。例えば、あるブランドのサービスは他のブランドよりもっといいです。消費者の非理性からも生まれるかもしれません。

非理性的な優勢の一つの著しい特徴は流行性である。

多くの人があるブランドを買う理由は、他の人も買うからです。

消費者がブランドの獨特なところを発見し、このブランドと長い間の関連を築いた後、彼らは結合プログラム「結婚」に入ります。つまりブランドは消費者の高い忠誠度を獲得し始めます。

言い換えれば、消費者は複數の選択を経て、購買プロセスを簡素化することを期待します。この時、あるブランドに対してより忠実で、落ち著き先があります。

例えばアップルの攜帯は他の攜帯にも似たような機能がたくさんありますが、アップルの攜帯だけが消費者に人気があります。

なぜかというと、消費者がアップルブランドに対して感情的なつながりを持っているからです。

消費者との「婚姻」関係において、ブランドは絶えず自分の優位性、特徴を表現することを重視しなければならない。

これはピラミッドのようです。

譚北平は、最高の第四段階と第五段階で、消費者とブランドの関係の高強度の體現であると述べた。

研究によると、消費者とブランドとの間に結び付けられた関係がある場合、消費者がこのブランドを買う可能性は、第一段階のブランドの10倍にすぎない。