李寧ブランドの位置づけを改めて変更を図る。

経過

世界は刻々と変化の中にある。

市場「板挾み」

新しい広告用語は李寧會社のこの戦略の大調整の初志を説明したかもしれません。

したがって、自制は必然的に市場から淘汰されます。李寧會社が直面する厳しい狀況は、それを変えざるを得ない大きな原因です。

「すべての可能性」から、李寧は次第に中國のスポーツ用品業界の現地企業の指導者に成長しました。しかし、市場指導者は常に競爭者に追い越される覚悟が必要です。

前はナイキとアディダスの二大國際巨頭で、後は絶え間なく追いかけている安踏、特歩などの中國本土企業の挑戦者です。

李寧會社は當初創立し、重い中ハイエンド市場の位置づけ空間を支えて、未曾有の圧迫を受けました。

もしお金がないなら、安いものを買いに行きます。お金があれば、どうして國際ブランドのナイキとアディダスを買いに行きませんか？

背中合わせに敵を受けた李寧會社は巨大な競爭圧力に耐えています。

市場の圧力は一方ですが、もっと多いのは把握しなければならない市場チャンスです。

統計データによると、毎年中國の中學生、大學生がスニーカーを買う支出は、アメリカの中學生、大學生の支出に相當する。

中國は90後を代表とする若い消費層が成長してきており、スポーツ用品ブランドとして、この部分の潛在力を占める巨大な消費市場は李寧會社にとって、非一般的な意味を持っています。

同時に、李寧會社は「logoはNIKEを剽竊し、sloganはアディダスを剽竊する」という疑問と非難を受けています。

北京オリンピックで驚いたように空を渡った後、李寧は勢いに乗って追撃しなければなりません。オリンピックマーケティングの余熱を利用して自分のブランドを國內市場でもっと大きなシェアを占めて、國際市場を開拓します。

李寧公司の2009年年報によると、その通年の営業収入は人民元83.87億元で、アディダスの中國本土市場での売上は約70億元である。

李寧會社は中國大陸市場に足を止めました。國際化運営をする絶好のチャンスです。

李寧公司の盜作疑惑について、中國の消費者は気にしていないかもしれませんが、外國の消費者はこの「パクリ版」の中國制を受け入れるでしょうか？

李寧會社の今後10年間の戦略計畫では、2009年～2013年は國際化準備段階であり、2014年～2018年は全面的な國際化段階で、世界スポーツブランドのトップ5入りと中國スポーツブランドの第一位を目指す。

しかし、通用する「國際化」の基準（海外市場の會社業務への貢獻度は20%以上）に基づき、現在、李寧會社の海外貢獻度は2%に満たない。

李寧會社の張志勇CEOは、ブランドの位置づけを大幅に変えたのも國際的な運営の考えからであると認めました。

このようなやり方はいくつかの企業の低価格ダンピングと違って、先にブランドの付加価値を高めたいです。

そのため、李寧會社は新しいlogo、新しいslogan、新しい位置づけがあります。

李寧會社は自分に対して大きな手術をしました。ブランド遺伝子、目標群、製品位置づけ、ブランド內包及び製品開発システムなどは相応の調整をしました。

李寧の確かな「make a big change」は消費者に受け入れられますか？フィリップ?コトラー氏が指摘しているように、「位置づけを立ててから変えるのは極めて困難です。」

ほとんどの経営者はこの事実を知っています。消費者ほど頑固な人はいません。

彼らは広告で消費者が自分のブランドに対してすでに形成した市場認識を変えるために、どれだけのお金を浪費したか分かりません。

「人の考えが形になると、ほとんど変えられなくなります。広告のようなわずかな力では絶対だめです。人々の考え方を変えるのは広告災難への道です。」

『ポジショニング』という本によると。

それなら、李寧會社は古い布を新調します。涅槃ですか？それとも死にたいですか？

質疑「90後李寧」

李寧會社は自分の変革に対して成功する自信を持っています。

創立當初から現在まで、李寧會社は數回の位置づけの変化を経験しました。

最初は、李寧會社はまだスポーツ用品の分野に専念していませんでした。機會駆動のビジネスモデルによって、できるだけ利益成長のチャンスを追求するようになりました。

これに対して、李寧會社の「優れたものは本來のもの」、「素晴らしいものを次の世代に殘す」などの特色と企業文化の特徴がない広告用語である。

2002年、李寧は改めて位置づけを行い、明確にスポーツ用品業界に専念し、その年9月に「すべて可能」というスローガンを発表し、2003年5月に正式に普及しました。

今回のブランドのリフォームを経て、李寧ブランドはだんだん中國の消費者に熟知されてきました。2004年から2008年まで、李寧會社の収入と収益は毎年30%以上の成長速度を維持しています。

李寧會社が2006年～2007年に消費者に対して行った市場調査報告によると、李寧ブランドの実際消費者の年齢は全體的にやや高く、35～40歳の人の割合は半分以上である。

スポーツ用品のブランドにとって、14～25歳の若者はより理想的な消費グループであることは明らかです。

そのため、李寧會社はこのような苦境に直面しています。消費者の半分以上を占める群體は自分の欲しい消費群體ではなく、彼らを見捨てると必ず李寧會社に大きな損失を與えます。

しかし、巨大な競爭圧力の下で、ブランドの若返りは李寧會社の必然的な選択である。

そこで、ブランドの若年化の訴求のもと、90年代から李寧會社の新たな目標になりました。

李寧會社のブランドの若年化は80後の消費群體を超えて、直接90後を標的としています。

「新マークのデザインは、若い消費層、特に90後に変化を求め続ける心理に順応するためです。」

李寧會社の張志勇CEOはかつて説明しました。

実は、李寧會社は戦略調整を行った後、専門家と消費者から疑問を持たれているのは、まさに90年代のブランド位置づけに焦點を當てているのです。

「90後李寧」は具體的な消費群體を強調しており、専門家と消費者は李寧會社が他の消費群體を忘れたと非難している。

ある消費者は「運動は年齢を問わず、李寧會社は年代の境界線を畫すべきではない。さもなければ90後を喜ばせると同時に70後、80後を傷つけた」と話しています。

業界の専門家は「もしこのような変化が90後を喜ばせなかったら、李寧會社は奧さんを弁償してまた兵を折ったかもしれない」と指摘しています。

目標消費グループの確定において、李寧會社が直面している主な問題は、新しい位置づけが李寧ブランドに既存の消費群體（半分以上の割合を占めた70後）を失わせるかどうかということです。90後に買い戻すことができますか？ある年で目標消費者を定義して、市場細分手段になるに十分ですか？李寧ブランドは90後に成長するか？それとも90後に目標消費群體を00に向けるべきですか？李寧會社は10年後にこのブランドを出すべきですか？

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未知なる未來

事実上、企業はマーケティングの過程で、製品、価格、ルートのどの一環に対して調整を行っても、大きなプロジェクトと見なされます。

マーケティングの根本として、ブランドの位置づけを変えて企業に影響する範囲がもっと大きく、程度が深く、時間ももっと長いです。

マーケティングの4 Pは位置づけのためのサービスではなく、必ずブランドの位置づけの変化に従って変化します。

ブランドの位置付けが正しいかどうかはさておき、李寧會社は「90後李寧」の位置付けに役割を発揮させ、消費者の知恵を占領します。やるべきことは遠からずスローガンと標識を交換するほど簡単です。

聞くところによると、李寧社內は組織構造、製品システム、販売システム、市場システムなどを含む一連の調整をすでに完成しています。ロゴとsloganを交換するのは今回の李寧ブランドの再生活動の最後の一環にすぎません。

私達はブランドの個性を創立して、私達のブランドを本當に消費者の心の中で1つの本當の感情が溢れ出るブランドにならせて、ファッション、クールでそして全世界の視野を備えるスポーツのブランドになります。

張志勇さんは李寧會社の將來の道をこう述べました。

しかし、自分は他の人が路線を手配する必要がないと主張する李寧會社にとって、自分の計畫の中で道に迷うことがありますか？

この決まった道を行くなら、李寧會社が直面するのはきっと一回の大きな変化です。

まず、位置づけの角度から言えば、李寧會社は90年代をもっと深く研究し、彼らの消費偏愛、接觸のメディア、購買習慣、交流ルートなどを理解しなければならない。

80年代に比べて、90年代生まれはもっと宣伝的な消費主張と獨特な消費特徴を持っています。彼らは支配できる収入が多く、消費はブランドを重視していますが、ブランドの交換頻度が高く、新しいものを試してみたいです。

では、李寧會社はどのように90後の本質的特徴に対してブランド展開を行い、良好な効果を収めているかは、その直面する大きな挑戦である。

その次に、李寧會社は90年代の消費者を引き付ける製品を設計し、生産しなければならない。これは必ず90年代の消費者の好みに対する洞察に基づいてこそ現実になる。

再度、ハイエンドのスポーツ用品の市場に入って、身につけた後の安踏などの中國本土のブランドを捨てて、國際ブランドと接近して格闘して、李寧はそのルートの配置と端末のイメージなどの問題を改めて考慮しなければなりません。

2009年12月31日までに、李寧會社は中國市場に8156の小売店があります。

聞くところによると、古いマークの李寧スポーツ用品はすでに大幅な値下げセールを始めています。

計畫によると、李寧會社は今年北京、上海、広州、深センなどに70軒の第6世代旗艦店を開設します。これはナイキ、アディダスと一線市場で更に激しい陣地爭奪戦を行うことを意味しています。

最後に、最も重要なのは企業文化の問題かもしれません。企業文化はずっと中國本土の企業のショートボードです。

李寧は最近メディアに対し、「ブランドは時代とともに前進しているので、ブランドも活力を保つべきです。

私の価値は會社ではなく、単に90後のファッションを作り上げることです。もっと重要なのは、會社のスポーツ精神の內包に貢獻したいです。

実は、李寧のこの言葉はやっと標的の中心の赤い點に著きました。企業の「永久不変その宗」の根本です。

第一歩はすでに踏み出しました。弓を開けてもリターンの矢がないです。「90後李寧」の矢は目標を射止めることができますか？実は、一番重要なのは李寧會社の市場運営とブランド普及能力です。

市場試験を前に、李寧會社はどのような回答用紙を提出できますか？少なくとも現在は未知數です。