アパレル業界の電子商取引の生き方

2009年8月22日、アパレル通販企業VANCL（凡客誠品）の陳年CEOは第9回中國企業未來の星年會でこう述べた。陳年の語調には、VANCLの俗っぽくない成長実績に由來する十分な誇りが聞こえる。

ここ2年間、VANCLに代表される一部の実店舗、純インターネット販売のアパレルブランド異軍の突起が始まり、これらのデザインが美しくスタイリッシュで、質の良い新しいアパレルブランドはすぐに市場に受け入れられ、特にネット消費に熱心な若者たちが集まっている。

新ブランドのほか、一部の伝統的なアパレルブランドも続々と參入しているEコマースマーケティング、オコン、報喜鳥、李寧など多くの有名なアパレルブランドはすでにネット販売を展開しており、業績も喜ばしい。

アパレルブランドが電子商取引マーケティングを展開することは、アパレル企業が市場をさらに開拓し、店舗、人員などの面でのコストを節約するのに有利であることは間違いないが、差別化が明らかで、消費者の區別が大きいアパレル業界にとって、どのようにネット販売による配送時効、返品、アフターサービスなどの面での問題を解決するかは、これらの企業の前にも置かれている。

　新しいブランドと新しいモデル

アパレル業界の電子商取引販売モデルはアパレル企業に人気があるのだろうか。2年前なら、答えはまだ未知數だったが、今から見れば、この問題は少し「知っているから聞く」ようだ。

これまで、多くのアパレルブランドメーカーがネットワークサービスを開設しており、インターネットという新しいビジネスモデルを借りて、獨自の飛躍的な発展を促進したいと考えています。さらに意外なことに、伝統的な実店舗のルートを覆し、純ネット販売のアパレルブランドがわずか數年で開花したこともある。

各ポータルサイトを開くと、VANCL、オレノ、ラングミ、イザベルなどの新アパレルブランドの広告が殺到している。これらのブランドは例外なく、すべて純電子商取引のモデルで製品を販売しており、商品の種類が多く、デザインや色は伝統的なブランドに劣らない。

これらのアパレルブランドは電子商取引モデルの販売を通じて、利益率はまだ大幅に現れていないが、その販売量の急速な増加は、やはりライバルを垂涎させた。さらに業界関係者は、「今後、電子商取引に參加しなければ、市場から淘汰されるだろう」と話している。

「現在、衣料品のネットショッピングの取引額が衣料品小売に占める割合は約6%だ」と記者の取材に答えた艾瑞諮詢電子商取引アナリストの張艶平氏は述べた。

艾瑞網は昨年、アパレル業界の電子商取引に関する分析報告書を発表したが、このデータはまだB 2 Bの一部を集計していない。このデータは他の業界のネットショッピングシェアと比較して、すでに比較的に高いものであり、當時、社會小売商品総額における全體のネットショッピング量の比重もわずか1%余りだったからだ。

従來の実店舗の販売ルートに比べて、ネット通販のアパレルブランドは家賃、水道、電気、人員などの大量の費用を省き、その低価格、便利、情報量が大きいという特徴は、確かに競爭相手に少なからぬ圧力を與えている。VANCLのウェブサイトに提供されたデータによると、オンラインになってからわずか1年余りで、1日平均2萬注文の販売を実現した。VANCLの陳年CEOがこのように腹を立てているのも無理はない。

アパレル業界が電子商取引の販売モデルに入ることで、伝統的な市場を維持しながら、ネット通販に熱中するファッショングループという日々巨大な市場をさらに開くための新たな利益ルートを自分のために開いたことは間違いない。

艾瑞諮詢のアパレル電子商取引に関する研究報告によると、アパレル電子商取引のネットマーケティング比率の急速な増加に伴い、中國のアパレル電子商取引市場には大きな潛在力があることが明らかになった。特に世界経済環境の圧力の下で、電子商取引はアパレル企業などを含む伝統的な企業が重囲を際立たせ、危機を解決する良い方法となっている。

　　アパレル業界の新たな活路？

生産量だけを見ると、中國の衣料品の生産能力は世界第1位だが、その中で本當にブランドがあるのは10%前後にすぎず、殘りはブランドがなく、偽物やOEM企業であり、全業界で國際市場で一席を占めるブランドは一つもない。

金融危機の継続に伴い、國內消費財市場は縮小し、一部の伝統的なアパレルブランドの販売臺數は大幅に減少し始め、多くのアパレル企業は赤字狀態にあり、アパレルブランドの割引風が一時盛んになった。関連データによると、アパレル業界の全業界の利益率は2007年の1.48%から2008年の0.1%に低下し、業界全體に赤信號が燈った。

「電子商取引はネット経済の中で比較的に人気があり、ネットショッピングのさらなる発達に伴い、各種消費財製造企業のネットルートへの重視度はますます高まっている」と艾瑞コンサルティング電子商取引アナリストの張艶平氏は記者に語った。

ネット販売は將來の販売チャネルの中で1種の新興のチャネルであり、このチャネルは相対的に伝統的なチャネルよりずっとコストが低く、効率が高い。そして、このルートが直面しているグループは、ますます広範な人になるかもしれない。つまり、このルートの価値はますます高くなるだろう。

「もちろん、すべてのアパレルブランドがネット通販を利用しているわけではありません。一部の婦人服ブランドのように、顧客の差がより大きく、標準化された生産が難しいため、ネットショップで販売するのは適切ではありません」と張艶平氏は述べた。

現在言われているネット通販の衣料品は、主に男性服である標準化された製品が多い。紳士服はB 2 C製品として、デザイン、モデルなどの面で相対的に標準的であり、実店舗、體験店などを設立しなくてもよい。しかし、一部の細分化市場では、オフラインの実店舗とオンラインのネットショップでは、直面しているユーザー群が異なる。

張艶平氏によると、全體的に見ると、現在ネット通販のアパレルブランドは純粋な競爭の時期に入っておらず、より多くのことはみんなでこの市場を大きくする必要があり、ブランドによって位置づけられる可能性がある視聴者は異なり、例えばミドル?ハイエンドのビジネスマン、あるいは青年が少ない、あるいは中高年など、それぞれの位置づけのスタイルは異なり、自分で固定したユーザーグループがあります。{page_break}

　問題と課題

「ネットショップから服を買うのは安いし、スタイルも豊富だが、懸念は多い」とネット通販衣料品消費者の陳さんは記者に懸念を示した。陳さんは北京の民間企業の部門責任者で、普段は仕事が忙しく、買い物をする時間が少ないため、一部のネットショップから服や日常用品を購入することがよくあります。

陳さんによると、ネット通販の服に対する最大の體験はスタイルが豊富で、どの実店舗でも陳列できる服のデザインは1つのサイトより多くはないという。しかし、郵送されてきた服の色や著用効果がサイトで見たものと異なることがあるのが欠點だ。

「ネットショップでは返品や交換が面倒なので、郵便局に行ってお金を払って服を送ってから、著替えた服を送ってくるのを待っていなければなりません。時間がかかりがちです」と陳さんは記者に話した。

艾瑞諮詢電子商取引アナリストの張艶平氏もネット通販のこの弊害を指摘し、ネット通販の商品は物流配送、返品などのアフターサービスにおいて確かに比較的重要な制約要素であると述べた。実店舗と異なり、ネット通販の服はその場で試著することができず、その場で代金を払って受け取ることもできず、物流が配送されてからでないと著心地を體験することができない。

「しかし、今では多くのネット通販ブランドもこれらの問題を解決しようとしている。例えば、あるネット通販業者は『開梱試著』サービスを展開しており、手に入れた服を先に試著してもいいし、気に入らなければ物流業者から返品してもいい。これも解決策だ」と張艶平氏は述べた。しかし、この方法は物流配送のネットワーク要件が高すぎて、B 2 C企業にとっては、コストが高くなります。

ネット通販のアパレルブランドは他のインターネット企業と同様に、ベンチャー企業からも人気があり、VANCLはすでに多くのベンチャー投資を受けており、これもネット通販ブランドが伝統ブランドよりも大きな利益圧力を擔っていることに違いない。

「利益という問題は電子商取引業界、特にB 2 C方式では、確かに大きな問題だ」と張艶平氏は記者団に語った。ネット通販のアパレルブランドは現在比較的新しいものであり、短期的に利益を得ることは不可能だ。

店舗賃貸料、販売員などのコストは省略されているが、ネット通販ブランドは顧客サービス、物流配送などに比較的大きな前期投入が必要であり、市場、ブランド知名度、ユーザーロイヤルティなどを育成する必要があり、利益については數年後のことだろう。

個人の小さなネットショップにとっては、かえって利益が出やすい。ナンシーはタオバオネット上の衣料品店のオーナーで、それらの大手ブランドとは異なり、彼女のネットショップの収益狀況は非常によくなった。「広告にお金を使う必要はありません。しかもタオバオのネットショップも無料で、ほとんど出費がなく、ファッション的な服に入ることができれば、基本的に1枚買うと1枚の利益が得られます」とナンシーは記者に話した。

もちろん、ネット通販ブランドを作るのもリスクが全くないわけではありません。かつてのネット通販ブランドの開拓者の一人で、國內の有名なアパレルネット直販企業PPGは、資金チェーンの問題で落ち込んでいました。このように、アパレル企業の電子商取引ブランドは試行錯誤の切り札ではなく、國內アパレル通販企業が長く生存し発展していくためには、解決すべき問題が多い。