靴企業(yè)の李寧：ブランド再生による中庸回帰

1月26日のニュースのいずれかの奇跡の背後には、非理性的、激情的、不思議が満ちています。

常規(guī)を超えた想像力のある事件の発生を、「興奮剤」として訴えてくるからだ。

しかし、奇跡の創(chuàng)造者として、驚きの聲をあげた後、より普通の姿で経済生態(tài)圏の一員になるには、どうすればいいかが重要です。

昔のスポーツ界の英雄

90後「李寧」

北京市の中心部から車で東南に30キロ走れば、通州の中関村科技園に著きます。

現(xiàn)代的な雰囲気を備えた建築群が目の前に現(xiàn)れた。それらはシンプルでファッション的で、細(xì)部には非凡な気質(zhì)が漏れていた。

ここは李寧會(huì)社が億元をかけて作ったオフィスエリアです。

2010年6月末、この靜かな園區(qū)は特に賑やかになりました。三年に一剣を磨く発表會(huì)で、李寧會(huì)社は改良された新しい標(biāo)識(shí)と新鮮な出爐をするスローガンを打ち出しました。

発表會(huì)の現(xiàn)場(chǎng)で、李寧會(huì)社は司會(huì)者を標(biāo)準(zhǔn)語が流暢なフランス人のジュリアンに手配したいと思っています。細(xì)部において、會(huì)社の希望を伝達(dá)している今回のブランドの再生の鍵として、クール、ファッション化、グローバルな視野と國(guó)際化が漏れています。

明らかに、李寧會(huì)社は今回のブランドを通じて若い消費(fèi)者との距離を縮めたいと望んでいます。

彼らは李寧ブランドとの共感感が十分に強(qiáng)いかどうかは、會(huì)社の今後の発展の成功度を決定します。

李寧會(huì)社の最高経営責(zé)任者郭建新氏は言う。

2008年以降、4両の千斤のマーケティング戦略に長(zhǎng)けている李寧會(huì)社はオリンピックの最後の勝者となり、高速のブランド成長(zhǎng)を獲得しました。

世界ブランド実験室が発表した2010年の「中國(guó)500の最も価値のあるブランド」報(bào)告書の中で、李寧會(huì)社は127.34億元のブランド価値で中國(guó)のスポーツ用品の金メダルを獲得しました。

しかし同時(shí)に、もう一つのデータによると、2006年から2007年まで、李寧ブランドの実際の消費(fèi)者層は目標(biāo)の人たちと比べて、一定のオフセットがあり、全體的に大きく、35～40歳の人たちは50%を超えています。

ブランドの老化が今回の「刃物」を促した。

確かに、年齢より大きい消費(fèi)者は、若い人たちがお金を使うことを惜しまないです。

この部分の消費(fèi)群體に対する爭(zhēng)奪は、スポーツブランドの未來の方向を決定します。

{pageubreak}

価格戦爭(zhēng)

李寧會(huì)社の張志勇CEOが注目するのは、もう一つのデータである。「2008年までに國(guó)內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界の年間伸びは約30%だったが、2009年は11%で、2010年は15%～16%と推定されている」。

これは、業(yè)界全體の成長(zhǎng)が鈍化すると同時(shí)に、生産、運(yùn)営、小売端末などのコストが絶えず上昇していることを意味しており、この背景において、李寧會(huì)社は今回のブランドの再生に協(xié)力し、將來のために力を貯めるためには、オプションがなく、価格を引き上げるしかない。

価格を上げる一番いい選択は購(gòu)買力の強(qiáng)い第一線の都市と大都市で、つまり李寧會(huì)社は向上しなければならなくて、巨大なナイキとアディダスからの競(jìng)爭(zhēng)に直面します。

これは李寧會(huì)社にとって、きっと殘酷な事実です。

國(guó)內(nèi)の第一線の都市で、ナイキとアディダスは強(qiáng)いブランドのアピール力を持っています。

李寧會(huì)社が直面するのは金融危機(jī)の下でしばらく調(diào)整しているナイキとアディダスのほかに、本土の他の追隨者の急激な上昇――李寧會(huì)社が優(yōu)先的に二三三線都市発展小売店の策略と同じで、國(guó)內(nèi)の小売店も6000店を超えています。

これはサッカーの試合のように、お互いに相手の領(lǐng)地に攻め込みたいです。

李寧が第一線市場(chǎng)に力を入れたと発表した後、內(nèi)陸市場(chǎng)の占有率が一番高いナイキも安い策略で紅旗を二、三線市場(chǎng)に入れようとしています。

2010年5月31日現(xiàn)在のfiscal 2010において、ナイキ中國(guó)エリアの販売成長(zhǎng)は停滯していることがわかる。

ビジネスの成長(zhǎng)の現(xiàn)実的な圧力に直面して、この業(yè)界の巨人は価格戦を選んだ。

ナイキが本當(dāng)に価格をもっと競(jìng)爭(zhēng)力があるなら、少し多くお金を使ってナイキの靴を買うことができるという考えは、価格性能比を重視してブランド品を買いたい消費(fèi)者が真っ先に移転するように駆り立てられます。

ナイキは國(guó)內(nèi)ブランドが集中する二、三線市場(chǎng)で、不利なところがないと予想されています。二、三線都市を占拠して久しい國(guó)內(nèi)ブランドにとっては、悪戦苦闘となります。スポーツ用品市場(chǎng)全體の上空には、雨が降りそうな風(fēng)が吹き荒れています。

しかし同時(shí)に、ナイキが戦場(chǎng)での亂闘を準(zhǔn)備している時(shí)、危機(jī)が影のように現(xiàn)れています。

両刃の剣として、あるブランドが価格戦を始めると、ブランドの優(yōu)勢(shì)はだんだんなくなります。特に科學(xué)技術(shù)の含有量が絶対優(yōu)位のスポーツ用品業(yè)界を占めません。

値下げして市場(chǎng)のナイキを変えて、自分で神壇を降りていくように見えます。

徐々に消費(fèi)者の中には、これまで自慢してきたナイキも、値下げで輝きを失うことがあるようです。

{pageubreak}

ブランド商の寶物

ここに一つの疑問が現(xiàn)れました。

この業(yè)界を観察して、苦労して貯蓄を求めるスポーツウェア企業(yè)と業(yè)界大手の最大の違いはどこですか？答えはブランドが與えるスポーツ精神です。

裕元工業(yè)という臺(tái)灣系の代行業(yè)者は、ナイキ、アディダス、リーディング、プーマなど多くのブランドの運(yùn)動(dòng)靴を同時(shí)に生産することができます。

資金が十分であれば、どの新興會(huì)社でも裕元工業(yè)のような外注會(huì)社に生産を委託することができます。これはスポーツ製品の製造コストと生産技術(shù)の差が大きいということを示しています。

業(yè)界全體の価値チェーンを想像してみてください。OME商、ブランド商、販売小売業(yè)者が共同で創(chuàng)造した価値は消費(fèi)者の入札意欲に等しく、全體の価値チェーンの中の価値創(chuàng)造者として、ブランドメーカーは製品の設(shè)計(jì)、ブランドの建設(shè)、消費(fèi)者のコミュニケーションなどを通じて消費(fèi)者の入札意欲を高めます。

そのため絶対的な主導(dǎo)的地位を占めるブランドメーカーは、更に主要な仕事はブランドと運(yùn)動(dòng)精神を結(jié)び付けることによって、製品を使う段階から感情のレベルに昇格させることに相當(dāng)します。これもスポーツブランドの差異化の最も重要な一歩です。

同時(shí)に、ブランドメーカーの能力が強(qiáng)いほど、下流の牽制力が強(qiáng)くなります。

そのため、ナイキ、アディダスなどの業(yè)界大手が巨額の資金を費(fèi)やして各種広告を撮影し、ブランドスローガンを宣伝し、スポーツスターと契約し、スポーツ試合を賛助し、新技術(shù)を研究する目的は選手の表現(xiàn)を向上させる以外に、製品と選手の卓越した表現(xiàn)が連絡(luò)することを期待しています。

李寧會(huì)社の早期の成功は実はこの方面の一番いい証拠です。

李寧會(huì)社の製品は創(chuàng)立者李寧の輝かしいスポーツ業(yè)績(jī)と優(yōu)れたマーケティング手段を通じて、迅速に中國(guó)第一の大きい本のスポーツブランドになります。

しかし、初期の急速な発展は李寧社內(nèi)の多くの問題を隠していました。會(huì)社のイメージが薄れ始めた時(shí)、業(yè)績(jī)の衰退は避けられなくなりました。

當(dāng)時(shí)は戦略をタイムリーに調(diào)整し、多くの問題を改善しましたが、すごい勢(shì)いの外資ブランドは明らかに李寧よりブランドを経営しています。この時(shí)の李寧はブランド會(huì)社というより、製品會(huì)社です。

これらは、當(dāng)時(shí)李寧會(huì)社がしばしば市場(chǎng)の衝撃を受け、バリケードのような10億元の売上高の上限を突破できなかった根本的な原因でもあります。

すぐにこのような狀況を変えるには、小さなプロジェクトではなく、現(xiàn)在最も更新が必要なのは、ブランド戦略です。

その時(shí)期、李寧會(huì)社に「二次創(chuàng)業(yè)」と言われました。これはもう一度やり直すという意味です。

今から見ると2000年から始まったブランドの変革は、會(huì)社全體にとって非常にタイムリーであり、これも李寧會(huì)社が初めて製品から宣伝まで、価格からルートのマーケティング資源を全面的に統(tǒng)合し、ブランドに対してシステムを再構(gòu)築した。

この間、李寧會(huì)社は有名な「すべての可能性がある」を抽出しました。変化に協(xié)力するために、李寧ブランドも重點(diǎn)をハイエンドのスポーツ用品市場(chǎng)に移しました。270元、280元の主流価格帯の製品を捨てて、350元以上の価格帯に上げました。ナイキとアディダスの主流価格帯は50元の差しかありません。

しかし、これらは一時(shí)的なものです。

2010年の李寧の「高値」とナイキの「安値」がぶつかり、どのような火花が散るか、観察が必要です。

最初のブランド統(tǒng)合の後、李寧會(huì)社の史上14人目の従業(yè)員である張志勇CEOは當(dāng)時(shí)、ほとんどの資源をルートの建設(shè)に投資し、専門店の戦略を強(qiáng)化し、新店舗をオープンし、視覚認(rèn)識(shí)のイメージを統(tǒng)一し、3年間続けて、李寧會(huì)社の売上高は著実に上昇し始めた。

しかし、今日まで避けられない事実は、2009年に李寧が初めてアディダスを超えて中國(guó)市場(chǎng)の牛耳者となったにもかかわらず、現(xiàn)在の現(xiàn)実狀況から見れば、李寧を代表とする本土スポーツブランドは経験、能力、または業(yè)界の最も重要な資源を爭(zhēng)う面で、ナイキとアディダスに弱いということです。

もちろん、これは全部李寧會(huì)社を責(zé)めてはいけません。どうやって資産80億元の會(huì)社と100億ドルを超える會(huì)社にコービー、羅さんたちのバスケットボール、サッカーのマーケティング資源を奪ってもらえますか？

張志勇さんは、今日の李寧會(huì)社はブランドの向上に力を入れたいと思います。有効な策略を通じて、資源の弱い欠陥を回避しなければなりません。例えば、中國(guó)でバドミントン運(yùn)動(dòng)、YOGAを重點(diǎn)とした女子フィットネスを発売します。

{pageubreak}

中國(guó)の企業(yè)界では、會(huì)社が標(biāo)的を変えたり、改名したりする話はそれぞれ違っていますが、この一歩を踏み出した會(huì)社は同じ課題に直面しています。

標(biāo)本を換えるということは、メンツの工事だけですが、かつて試行された國(guó)際化の道を連想しても、デルが実行してきた多様な戦略でも、聯(lián)通が追求している消費(fèi)者の多くは、本質(zhì)的には內(nèi)力工程です。

同様に、この靜かに変化する市場(chǎng)に直面して、李寧會(huì)社は明らかにもう準(zhǔn)備しました。実際の効果はどうなりますか？

李寧の「李寧」

李寧ブランドの形成過程で無視できない事実は、李寧が李寧會(huì)社に対する役割である。

李寧會(huì)社の発展過程から見れば、李寧の周りには貴人がたくさんいます。最初の李経緯、劉紀(jì)鵬からその後の陳義紅、張志勇に至るまで、彼らは幸運(yùn)の神様によって派遣されたように、ちょうど李寧のそばに現(xiàn)れます。

実際、発展が早い會(huì)社は常に非常に幸運(yùn)なところがあります。これも李寧本人の率直さ、一心不亂に彼に伝えられた中國(guó)體育振興の強(qiáng)い意欲と密接に関連しています。

過去二十年間、私たちの周りには多くのスター企業(yè)が現(xiàn)れました。

彼らは1種の百タブーがない勇気で市場(chǎng)の需要を創(chuàng)造して拡大して、1段の激情の創(chuàng)業(yè)の神話を成し遂げて、しかし同時(shí)にほとんどの市場(chǎng)の激戦の中で、すべてこのような光景を見ることができます。

この中には、制度の內(nèi)因、環(huán)境の外因、さらに深い人文的要因――企業(yè)は往々にして政策決定者の職業(yè)性格のいくつかの欠陥によって、意外が発生します。

振り返ってみると、大きな砂を経験しても依然としてそびえ立っている企業(yè)の血液の中には、多かれ少なかれ意思決定者の遺伝子が流れています。これらのものが集まって、會(huì)社獨(dú)特の企業(yè)文化が凝縮されています。

李寧會(huì)社もそうです。

李寧ブランドが誕生した日から、李寧の理想とスポーツの民族性と緊密な関係が生まれた。

このような深い李寧の心に埋め込まれた感情は、長(zhǎng)い間文章化された會(huì)社の目標(biāo)として外にはめったになく、會(huì)社の総括報(bào)告書の中で明確に言及することも少ない。

鋭敏で疲れを知らない猛獣のように、會(huì)社の性格の中にひっそりと潛んでいる。

この二十年の間に、決定的な役割を果たし、最終的には李寧會(huì)社の発展を支配し、より複雑な會(huì)社性格を形成しました。

李寧のブランドイメージ調(diào)査では、人々の李寧會(huì)社に対する印象は依然として「民族」、「親和」、「栄譽(yù)」の色を帯びている。

陳義紅はかつて李寧をこう評(píng)価しました。

1999年7月から、李寧は正式に社長(zhǎng)の位置を陳義紅に渡してから、今日まで、彼はもう會(huì)社の具體的な管理ポストに戻っていません。

彼と同じ桂商の王石と同じで、李寧會(huì)社も創(chuàng)業(yè)者が欠席して、會(huì)社の管理構(gòu)造が最も整っている會(huì)社の一つです。

更に重要なのは、李寧は賢明に権力を放任することを知っているだけではなく、肝心な時(shí)に斷固として権力を収めることを知っています。

これも李寧會(huì)社が絶えず危機(jī)から抜け出すことができる原因の一つです。