國內の運動靴企業は転換を図る。

2010年、大小の本土運動についてブランド多事多難な年に決まっています。

2010年末、本土のスポーツブランドのリーダー李寧會社（02331.HK）は2011年第2四半期のため注文書金額の下落要因の影響で、株価は2010年12月20日に記録的に16%近く下落し、市価は一日に約35億香港ドルが蒸発しました。また、暴落した後、株価は下落を止めませんでした。資本市場は現地のスポーツブランドの経営見通しに対する市場の懸念を如実に記録しています。

市場ウォッチドッグは、注文金額の減少は単なる導火線と考えています。地元のスポーツブランドが新しく開店した店を通じて業績を伸ばすルートが「天井」にぶつかり、李寧會社をはじめとする地元のスポーツブランドが長年変わらない発展パターンを変えないと、苦境に直面します。

時間は前にさかのぼります。2010年中に、ナイキ、アディダスなどの國際ブランドが本土のスポーツブランドに包囲されたと伝えられました。それらは中國市場での販売収入が下がり、チャネル構造を調整して、二、三線市場に進出し、二、三線市場の消費水準に適応するために、もともと地元のスポーツブランドのためにしっかりコントロールしていた市場を低価格靴で奪い取ることになります。ナイキだけで低価格の靴を発売するというニュースはすぐに資本市場で連鎖反応を引き起こします。2010年7月6日、スポーツ衣料株は全線下落しました。特歩は5.98%下落し、李寧會社は2.01%下落し、安踏は0.74%下落しました。中國の動向は2.92%下落し、反克は2.92%下落し、361度は0.36%下落しました。

注文量が大幅に下落したほか、李寧會社は2011年に流通ルートを統合すると発表しました。業績不良の単一店舗を閉鎖し、閉店數は500～600店舗程度となります。

長年の急速な発展を経て、スポーツ用品市場の噴出に伴って、晉江ブランドを代表とする本土スポーツブランドが超常軌を逸した発展を遂げました。しかし、2010年は李寧會社の注文量の下落、閉店の統合をマークし、業界全體が転換期に入ったことを意味しています。

粗放と集約

人々の印象の中で、本土のスポーツブランドの臺頭と大きな手書きの資源の投入、ブランドを形作る強烈な渇望、模倣の本能は切っても切れないもので、草莽のように大いに開いています。中央テレビ局の5チャンネルは晉江チャンネルになりました。晉江企業は爭ってスターを招いて代弁します。雨の後、竹の子のように至るところに咲いている専門店は安踏、361度、特歩、ジョーダン、ピッカー、鴻星爾克、デル恵、美克、喜得龍など多くの名前が出るスポーツブランドの発展経路を構成しています。

しかし，このような発展経路は臨界點に達した。北京オリンピックの後、中國のスポーツ市場は噴出の勢いを形成しました。市場拡大による競爭アップグレード、マーケティングアップグレードはスポーツ用品業界の競爭を極めました。しかし、2009年から2010年にかけて、店舗ルートを利用して、多くの店舗をオープンしてレベルの成長をもたらすモデルはボトルネックに出會い、臨界點に達しました。李寧のように全國の店舗數はすでに7000店以上に達しています。體量は非常に大きく、管理が難しいです。比較的高い利潤率を維持するのも難しいです。ブランドプレミアム能力を高めて垂直成長を実現するには、まだ一定の空間があります。肝心な道は體育コンサルティング會社の張慶CEOです。

李寧會社だけではなく、安踏、特歩、ジョーダン、361度などのブランドは市場の圧力を感じました。ブランドの形成の上で資源の投入を増大して、優良品質のスポーツの資源を奪い取って、ルートの上で多くの新しい店をオープンすることを通じて業績の増加を促して、これは本土のスポーツのブランドの主要な発展の動力です。しかし、家賃が大幅に上昇したので、新しい店をオープンさせるのは難しくなりました。李寧會社の張志勇CEOは「スポーツ用品小売市場は重い圧力に直面しています。一方、以前は新しい店を大量に開業することによって成長パターンが持続しにくくなりました。一方、端末小売店を運営する各費用はますます高くなりました。これによって、李寧會社の販売店は次の年度の成長見通しに対してますます慎重になりました。ディーラーのコスト上昇の圧力を緩和するために、李寧會社はディーラーに與える割引率を高めるとさえ表しています。

業界関係者は、「貧すれば思惟が変わる」と考えています。元の道が進まない時は、新しい道を探すしかないです。ブランドの魅力を高め、ブランドのプレミアム能力を高めるのは必然的な選択です。ナイキが二、三線市場に進出して安い靴を出せば、本土のスポーツブランドが飛躍的に有名になります。本土のスポーツブランドはブランド形成の段階を歩んでいますが、國際ブランドと比べてまだ差があります。価格、ルートなどの優位を失って競爭に直面する時、本土のスポーツブランドはどうしても「心虛」になります。

張慶は業界內に新たな競爭形態が出現すると考えています。ルートから大きな売場を形成し、家電業界の國美、蘇寧のように、鵬潤グループが投資した國美鋭動は多くのスポーツブランドを統合し、専門化したルートを通じて価格を管理することです。

「分業を支持します。流通と製造は違います。これは將來の方向になりますが、まだ分化があります。スポーツウェアの感情消費の要素が多くなります。體験店が必要です。李寧會社はかつて小売ブランドを発展させた可能性があります。1997年の金融危機の時、ディーラーが商品を持ってくれないことに対応するため、流通圧力が大きい狀況で、陳義紅は一時に12の子會社を小売店として主導しました。當時は獨立して大ルートの公司に成長する可能性がありましたが、金融危機後に編集されました。分割して発展すれば、少なくとも百麗には負けません。」

しかし、チャネルの発展の新しい趨勢は、単にストレスを緩和し、分散させただけであり、もし引き続き橫方向の拡張が現実的でないならば、ブランドの魅力とプレミアム能力を縦方向に高めるしかない。

集中とブランドアップ

どのようにブランドのプレミアム能力を高めますか？

実は、本土のスポーツブランドが受ける圧力はナイキやアディダスのような國際ブランドだけではないです。ブランドの同質化が深刻で、しかも大部分がスポーツレジャーに位置しているため、本土のスポーツブランドはばつが悪い事実に直面しなければならない。主力スポーツレジャーの凡客誠品は「凡客體」病毒式マーケティング、低価格と便利なルートによって、狂気の成長を実現した。

「本土のスポーツ用品業界では、昔はスポーツの羊の頭をつるしてレジャーの「犬肉」を売っていましたが、今はもう通用しません。張慶は言った。以前はスポーツ用品の企業はスポーツのカバーをかけていましたが、実際はレジャーを売っています。しかし発展し続けるには、もっと専門的な區分が必要で、スポーツ精神を掘り起こし、本當にスポーツの內包を強調し、スポーツブランドそのものを強調する必要がある。

2010年6月の最後の日、李寧會社は突然ブランドの標識とスローガンを変えると宣言しました。「L」のピンインの標識は「人」の字の標識になり、「すべて可能性があります。」はもっと國際的な「Make The Change」に取って代わります。李寧會社は標的を変えて、中國大陸での売上高はついにアディダスを上回って、ナイキに次ぐ第二のスポーツブランドになりました。実は、これは李寧會社が自分のブランドの中身に焦點を合わせるための巨大な努力です。

第一階段の李寧會社だけではなく、多くの本土のスポーツブランドはブランド運動の喧騒を経て、冷靜にブランドの発展の方向を考え、自分の未來の道を考え始めました。

2010年、ジョーダンは自分の新しいブランドの主張を発表しました。2002年のジョーダンの年間生産額は1.2億元だけで、2010年の売上高は30億元を突破する見込みです。しかし、市場の変化に対してジョーダンも変えなければなりません。

「選手を含めたすべての人の心には限界があります。それはあなたの手本、あなたのライバル、ひいてはあなた自身かもしれません。私たちはこの限界に直面した時、あえてそれを超えて挑戦します。毎回超えていくと、想像もできない限界を突破します。新入生は、誰にも知られていない闇を経験します。涅槃の後、私たちは新しい私を迎えます。これは『乗り越える?新生、Beyond Yourself』です。ジョーダン社長の倪振年さんは言います。どのような成熟した業界でも、ブランド価値を向上させるか、最初の段階に切り込むか、または下に細分市場で小さな長尾を作る。今までスポーツ資源を盲信したり、広告を打ったり、店を出したりする競爭相手と比べて、靜かに第二段隊に數年間滯在してバスケットボールの分野に専念してきたジョーダンさんは、新たな攻勢を起こす前に、まず専門の市場調査會社を招待して、次の世代のスポーツ消費者の消費心理と消費パターンを理解してください。

ジョーダンは新たに自分の発展の位置付けを調整し、次のステップは総合的なプロスポーツブランドの屬性を重點的に確立し、ブランドの個性的なイメージスタイルを確立し、ブランドの未來の発展に基礎を打ち立てます。また、若い消費者とのコミュニケーションを強化し、ブランドの若年化を助けます。倪振年説

今は分水嶺です。左に行くか右に行くか、決斷する時です。張慶は、現在のいくつかのスポーツ用品のブランドは展望性の戦略的観點に欠けていて、元の考えにとらわれています。注文量の減少、成長率の低下を分析する時、簡単に原因を開店數量が足りない、スポーツ資源が豊富ではないとまとめて、相変わらず粗放型の増長方式です。

「今後は運動服の運動屬性を強化し、製品ラインに対してブランドの位置づけを強化し、ブランドの企畫が鮮明になる」張慶から見れば、いくつかの本土のスポーツブランドは、例えば、ピケ、特に発展の考え方に問題があります。ピケの體量、能力で、もっと多くの精力を使ってブランドを作り直すべきです。“晉江はブランドを出して、その過程は比較的に粗雑で、通常は資源のガイド型で、投機性があって、大量の資源を通じて(通って)、迅速にブランドを作り上げて、この時甚だしきに至っては製品の名稱はすべて1つのブランドになることができて、しかしこの段階を過ぎて、整理を行って、確実に自分の目標の消費者の群れ、自分のブランドの主張、自分のブランドの精神の芯を理解して、自分のブランドに対して明確に定義して、そして大量の市場の行為を通じて強化します。”張慶は言った。

フェニックスの涅槃

労働者からブランドを形作るまでは、晉江系を代表とする本土スポーツブランドの華麗なターンであり、これは本土のスポーツブランドに長年の積み重ねを経て、プレート國際スポーツブランドの資本を持つようになりました。

倪振年は、國際スポーツブランドは長年の蓄積を経て、運営技術でも営業資源でも國內企業より優れています。既存の條件の下で、國內企業は國際ブランドとの差を縮小するには、工夫を凝らして、製品の革新、マーケティング理念の革新、マーケティングツールの革新、販売サービスの革新などを含めます。「ジョーダンにとって、私たちは積極的に市場転換に対応し、広州アジア大會前のブランドを再構築することが積極的な方法です。ジョーダンは引き続き業界の発展の要求に順応し、著実に推進し、発展し、二、三線市場に立腳して、積極的に最前線市場に進出します。

業界の観察者の宋十三から見れば、競爭がエスカレートして、企業はシステムと多くの細部に力を入れなければなりません。粗放式のワイルドな発展を経た晉江スポーツブランドは精密化の発展の道を歩むべきです。現在、晉江の多くの企業は比較的に良いブランドを持っているように見えますが、これらのブランドはレスリングを経ていません。これらの企業はブランドの発展の基礎の上で創立するのではありませんて、大規模なマーケティングの投入に頼って、あまりに端末と普及に依存して、マーケティングの勢いに助けを借りて大規模な販売を実現しました。

宋十三は「晉江はまだ強くないブランドです。大多數は二、三線にあります。安踏、ピケ、ジョーダンなどは勢いがあります。ブランドの統合によって、飛躍的な発展が実現され、晉江から出発したり、都市イメージのアップグレードや企業管理の革新が実現されれば、まさにブランド時代に入ったと言えます。

張慶さんは「企業は一人のように考えるべきだと思います。稲盛和夫は、自分に自信があると言う。自分の十分と不足を知っていて、海外ブランドに比べて本土のスポーツブランドは確かに足りないところがありますが、中國のような大きな市場に根ざしています。そして、中國はスポーツ大國からスポーツ強國に発展しています。將來は民族ブランドの中で國際的なブランドが生まれるはずです。

砂を盛大に巻き上げて、次の波は誰を淘汰して、また誰を成し遂げることができますか？