「下郷」は次の黃金のチャンスを探す

過去20年間で、中國の1人當たり所得は10倍に増えた?，F在、國際一線ブランドすでに中國の中小型都市消費財市場への販売に參入しており、低線都市は一線、二線都市よりもはるかに急速に成長している。消費需要がはるかに満たされていない中國の「低線」（三線から五線都市）市場では、中國本土の會社は早くから深耕を始め、俗っぽくない市場業績を上げると同時に、多國籍企業が迫る挑戦にも遭遇し始めた。これらの多國籍企業にとって、中國企業は強い相手であり、學習の手本でもある。

1億6300萬世帯が満たされていない消費需要は、いずれに対しても消費財會社にとっては、目を輝かせるのに十分な「金鉱」だ。コンサルティング會社のニールセン中國総監の許麗平氏によると、これはまさに中國の低線都市のチャンスであり、「低線都市は中國総人口の87%を占めているが、その小売業の販売臺數は中國市場の64%にすぎない」という。

このようなチャンスを見て、多國籍企業はますます中國の低ライン都市市場を重視している。しかし、一部の多國籍企業は、中國の低ライン市場に早期に進出し、長年努力してきたにもかかわらず、効果は挫折していることを発見した。中國の低ライン都市市場では、多くの多國籍ブランドが一二ライン都市のように広く受け入れられていない。

「機が熟していないことが多い」ニールセン社中國區小売り研究ディレクターの範亦瑾氏によると、歴史データによると、都市部住民の世帯平均収入が人民元6000元を超えると、現代の消費財の需要は爆発的に増加することが明らかになった。2000年前後、中國の一二線都市の世帯平均収入は6000元前後だったが、現在、三線都市と四線都市の世帯平均収入がこの敷居を超えたことに伴い、小売業者と消費財メーカーはこれらの都市の消費者に次の黃金のチャンスを見つけるだろう。

確かに、過去20年間で、中國の1人當たりの収入は10倍に増えた。急速に増加する住民の富は、中國人の消費能力を大きく増強させた。インターネットの普及と交通施設の持続的な改善に伴い、中國の中小都市の消費者は新製品に觸れることも多く、より速く、より便利である。今こそ、ブランド品が消費者に與える影響を高める最適なタイミングだ。

そのため、ますます多くの中國多國籍企業が中國の「低線」都市に觸角を伸ばし始めており、それらから見ると、消費財市場の販売は、「低線都市は一、二線都市よりもはるかに成長が速い」。

エコノミスト誌は、2020年までに中國の中所得消費者の66%が多くの中小都市から來ると予測している。これは、ブランド製品はより多くの努力を払って、中國全土の都市、特に多くの中小都市の消費者とコミュニケーションをとる必要があることを意味しています。

本土ブランドの防衛戦

中國市場において、長い間、多國籍ブランドと本土企業はそれぞれ一方によって、多國籍ブランドは強大なブランド影響力とアピール力によって、中國の一線都市を占め、これを拠點として全國を放射してきた。一方、安踏などを代表とする中國ブランドは、「農村から都市を包囲する」ことで、ルートの開拓、ブランドの位置づけなどの面で國際ブランドと差別化されたルートをとり、企業を急速に発展させている。

多くの中國ブランドは10年以上の苦心経営を経て、中國市場で足場を固めただけでなく、國際ブランドに挑戦する実力を初歩的に備えている。しかし、華通明略グローバルチーフアナリストのNigel Hollis氏は、「チャネルは企業が長く頼るものではないから」と、持続可能な利點だとは考えていない。

このような見方は範亦瑾氏にも認められており、業績成長の需要と二三線都市市場の成長潛在力のため、國際ブランドはすでに大規模な進出のラッパを吹いていると考えている。中國市場への長い打診、耕作、強固な経験を経て、管理などの優位性を持つ多國籍企業は県郷級市場への投入を増やし始め、この巨大な新興市場に大きく前進し、新たな販売増量を求めている。

例えば、多國籍小売業者のカルフール、卜蜂蓮花などの低線都市への発展は、毎年10%前後の成長を遂げ、今後3年間、中國の都市化プロセスと現代的な通路が低線都市へと伸びていくにつれて、これらの多國籍小売會社の伝統的な優位ルートでは、多國籍企業の発展は本土企業をさらに脅威にするだろう。{page_break}

範亦瑾氏は、本土企業は中國の低ライン都市市場競爭の中で不敗の地に立つには、ルートと規模だけに頼るのではなく、商品を広げていくだけではなく、ブランドに対して精耕し、消費者の購買意欲を引き出し、ネット上の口コミを強化するなどの面でより力を入れるべきだと考えている。

ニールセン大中華區分析?コンサルティングの陳川副総監も、「マーケティングは短期的に市場シェアを獲得するのに役立つが、業界競爭に対応し、新たな顧客を誘致するための付加的なビジネス行動がなければ、ブランド価値は弱まったり損なわれたりする」と述べた。

一方、本土企業は多國籍企業の製品革新におけるより多くの取り組みを學ぶべきである。多くの多國籍企業は、新製品の數量、包裝のグレードアップの面でも、製品の種類を革新し、より高付加価値の製品を創造し、消費者の需要を掘り起こす面でも、革新研究に多くの精力を投入している。これは未來の本土企業が自分の江山を守るために參考にすべきことでもある。