ネット通販ブームの下で百貨店の転換を見る

　　ネット通販市場の臺頭は、かつて小売業の「覇者」だった中國にデパート軒店は大きな衝撃を與えたが、新しい戦略で反撃するのか、それともトレンドに従うのか。どのように運営モデルの転換を通じて新しい突破を実現しますか？

■黃相如

2010年中國電子商取引市場は爆発的な発展を迎え、小売業の過小評価できない新たな勢力となっている。蘇寧易購が正式にオンラインになり、國美電器がB 2 C事業を緊急推進したのに続き、ウォルマートは電子商取引への進出を発表し、ネット通販合戦はエスカレートしている。ネット通販ブームの下、専門店、コンビニ、スーパー、ネットショッピングの挾撃を受けた伝統的な百貨店業はどのように転換して安定した市場シェアを獲得するのか。

オンライン事業を最初に試みた北京王府井、上海百聯、広州百貨などの伝統的な百貨店企業も、今ではオンライン事業が成功したとは言えないようだ。西単商場は2001年にigo 5愛ショッピングサイトを設立し、2010年2月までにigo 5サイトはすでに利益を上げ、売上高は百萬元を超えたが、西単地上実店舗の単店の年間12億元の売上高に比べてまだ不足している。これまで國內で比較的成功したモデルを模索してきた百貨店はない。

伝統的な百貨店業がネットに觸れ、その將來性は未知數だ。しかし、品數の豊富な百貨店業では、まだ若いにもかかわらず、いくつかの細分化された分野の電子商取引が満足のいく答案を提出しているが、その成長速度と獨自の特徴に注目されている。

百貨店業の発展ボトルネック

中國各地の小売業の急速な発展に伴い、中國市場の対外貿易小売企業への全面開放と各種スーパーマーケットの異軍突起は、かつて小売業の「覇者」だった中國百貨店に大きな衝撃を與え、業態の変化の過程で遭遇したボトルネック制はそのさらなる発展を約束した。主に次のような點で表現されています。

1つは製品の數量です。デパート、大型スーパーの製品數（特に日常消費製品）は百貨店の製品數にはるかに勝り、最終的な販売に深刻な衝撃を與えている。特色のある専門店は蘇寧電器、國美電器の登場など、品目キラーの役割を果たしており、百貨店の電器販売に優位性がなく、百貨店の経営範囲にも挑戦と制約を與えている。二つ目は価格です。百貨店の製品は価格が高いが、多くの消費者は現在、量販店やスーパーに行って安価な商品を買うのが好きだ。3つ目は、量販店、スーパーに生鮮食品コーナーが相次いで開設され、消費者の日常生活の必要性をよりよく満たし、顧客を分流させたが、百貨店は位置づけの違いで大きな痛手を受けた。4は地理的な位置と店の數です。百貨店の地理的位置は主に商業中心區にあり、消費者が住んでいる場所から遠く、店數も極めて限られており、王府井百貨店、天河城百貨店、中華百貨店などはすべて単一店であるが、スーパー、コンビニは住宅地の近くに多く建てられており、サラリーマンが仕事帰りに近くで買い物をするのに有利で、消費者とスーパー、コンビニエンスストアなどの小売業態の端末店の販売距離は、百貨店を多くの消費者に寵愛させている。

運営モデルの転換による突破

百貨店の苦境は主に顧客の深刻な分流であり、経営範囲の急速な縮小である。その苦境を分析すると、百貨店の小売戦略は明確ではなく、百貨店は日増しに変化する小売市場に基づいて明確な経営戦略を確立しておらず、消費者のニーズに合ったサービス産出を提供していないため、安定した顧客層を獲得することができないことが分かった。百貨店のビジネスモデルが変更された場合、伝統的な百貨店のビジネスモデルを継続して使用すると苦境から抜け出すことができず、転換と調整が必要になる。

サブディビジョン市場の再配置

すでにオープンしている百貨店や歴史のある百貨店にとって、位置付けは依然として第一位に置かなければならない。原因は2つの方面にある：1つはスーパーマーケット、倉庫店、電気専門店、ホームセンターなどの新型業態の出現で、百貨店が食品、家電製品、家具、日常生活必需品を経営して競爭優位を喪失させた、第二に、百貨店の大中都市での多すぎる発展、似たような経営構造とマーケティング手段が悪性競爭を招いた。位置づけの核心は、目標とする顧客の心の中に獨特のイメージと地位を確立し、百貨店ごとに差別化経営を実行し、既存の市場ケーキを奪うのではなく、百貨店全體の生存と発展の空間を広げることである。百貨店業は市場を分ける際にできるだけ他の小売業態と區別し、市場の細分化を行う。位置づけられた顧客層、伝達されたビジネス価値も差別化されなければならない。百貨店の再配置後の調整保障措置、すなわち商品構造の調整、特色ある経営の體現、サービスの向上の重視及び顧客の忠誠度の育成は、再配置の真の効果を達成し、それによって百貨店をできるだけ早く苦境から脫出させた。

ポッターの五力競爭モデルと競爭の激しさに基づいて、百貨業はどのように代替者と既存の競爭相手に対抗すべきか（図1のように）、既存の代替者はSTPの法則に基づいて、百貨は高層消費財に位置して、ファッション、逸品、個性的な需要を価値の核心として、同時にその他の革新的な運営の法則を補助することができて、例えばブランドの優位性、優れた商品を作るには「名、特、新」を主導とし、サービスの優位性、環境の優位性、文化の優位性を際立たせる。

既存の競合他社の他の百貨店業については、位置をずらして発展することを學び、百貨店と百貨店の間の直接競爭を避け、百貨業の間でも獨自の特色を作ることができる（表1參照）。

百貨店の電子商取引進出調査

百貨店業にとって、オンライン販売はコストを下げ、販売を増やすことができるほか、販売の増加によって倉庫、物流コストを増やすことはありません。これはオンライン販売が納品遅延の特徴があるためです。サプライヤーにとって、百貨店がネットショップを開くコストは実店舗より低く、ネットショップの入場料、賃貸料、分割もそれに伴って減少し、ネット上の商品の販売価格が同時に低下しても、サプライヤーの利益は少なくとも橫ばいでなければ、百貨店がネットショップを開く意味はない。淘寶網から數千萬の個人ネットショップを無料で支援することができ、ネットショップへの進出コストは実店舗への進出よりはるかに低いと推論できる。つまり、サプライヤーはネット販売を通じてより多くの単位利益を得ることができ、価格優位性によってより多くの商品を販売することができる。また、オンライン販売チャネルを開きたいが、一時的に能力がない、またはリスクを冒すことができない多くのベンダーにとっても、リスク、機會コストのいずれも低い試験的な機會です。実際には、単品の生産時間が短いサプライヤー、例えばアパレルメーカーに対して、ネット販売を通じて経験を積んだ後、企業の生産効率を高め、製品の滯貨を減らすことができる。したがって、オンライン販売はベンダーにとっても試してみる価値があります。

消費者にとって、より豊富な品種、より多くの選択と比較機會のある商品をより安い価格で購入することができ、しかも操作が簡便で、ネット上での支払いが安全で、商品の品質が保障されているのに、消費者はどうして拒否するのだろうか。デパートのネットショップの価格は個人のネットショップより高いかもしれませんが、価格と品質保障の間のトレードオフの中で、伝統的な消費者層はより品質が保障されているデパートのネットショップを選ぶに違いありません。

上海必売電子商取引アウトソーシングサービス機構の調査によると、電子商取引の位置づけについて、53%の企業が「既存店の販売業務を補完し、限られた範囲で商品を販売する」ことを選択したが、「販売ルートとして店舗と同等に重要」と考えている企業は約43%で、電子商取引を店舗補助機能の百貨店に位置づけ、電子商取引を展開する主な目的は「店舗の客數を増やすこと」にあると考える企業は53%、百貨店の47%が「來店ショッピングの代替や補完手段」と認定している。百貨店の45.8%が「企業は電子商取引に関する全體的な戦略に欠けている」、百貨店の29.2%が「トップ管理者は電子商取引を十分に重視していない」、百貨店の41.7%が「當社の戦略は単純に他社を模倣しており、電子商取引の現狀を真に把握していない」と考えている。

以上のデータを見ると、現在、國內の多くの百貨店には明確な電子商取引戦略が欠けており、電子商取引は伝統的な百貨店業務とは異なり、明確な戦略が必要であり、戦略実施の必要に応じて組織構造を調整する必要がある。百貨店の調査によると、百貨店の電子商取引事業の発展には多くの問題があり、その中で「顧客とのつながりが不十分」が最も際立っている。多くの百貨店では、表面的にはアクセス數が伸び悩んでいる、會員規模の拡大が難しいなどの現狀が集客面の問題だと指摘しているが、百貨店と顧客のつながりが不十分であることの弊害が露呈している。現在、多くの百貨店企業が電子メールや攜帯メールなどで會員顧客と連絡を取り合っているが、効果は期待できない。

また、情報システム、物流システムの構築において、企業間の差が大きいことも百貨店の電子商取引全體の発展に影響を與える重要な要素である。百貨店の電子商取引の発展における問題に対しては、オンライン?オフライン店舗間の融合を強化し、顧客に多様なショッピングルートを提供する必要がある。百貨店のeコマース事業では、「お客様の買い物の楽しみを増やし、買い物の不便を減らす」方法が必要だが、それは容易ではない。現在の傾向によると、ネットショッピングは伝統的なビジネスに大きな衝撃を與えず、伝統的なビジネスモデルに対する補完的なものである。しかし、ネットショッピングにはまだ売り手に稅金を徴収できないなどの問題がある。韓國國稅庁は、大手ネットショップにおける売り手の販売資料を調査することで、売上高が一定限度を超えた売り手に課稅している。しかし、課稅制度が実施されれば、必然的にネットショップの本來の姿が変わり、一部の人がネット取引から撤退することになるだろう。

百貨店の電子商取引への進出には全體的な計畫が必要である

電子商取引は単なるネット取引ではなく、企業がインターネットを利用して行う全面的な商業活動であり、例えば市場調査、財務、生産、顧客サービス、物資配送など、これらの活動は企業の內外に関連し、企業戦略と直接関連している。企業がネットワーク経済時代の変化する市場ニーズに適応するには、戦略の高度に立って電子商取引発展計畫を制定し、インターネットと電子商取引を利用して企業の発展戦略を制定し、統合しなければならない。百貨店企業が電子商取引を行うには、まず電子商取引戦略計畫、電子商取引プロセスの再構築、電子商取引モデルの選択、および電子商取引に合わせた業務プロセス戦略、例えば製品戦略、市場戦略、組織戦略、サプライチェーン戦略、マーケティング戦略、物流戦略、財務戦略、人的資源戦略が必要である。

電子商取引戦略に協力するためには、電子商取引全體のすべての持ち場機能を含む強力な実行チームと管理ツールが必要であり、電子商取引に適した組織構造を制定しなければならない。市場調査、販売、顧客サービス、ウェブサイトの普及と運営、製品開発、ウェブサイト建設、倉庫保管、包裝、物流、出荷、財務監視のすべての段階から。組織構造は業務プロセスに基づいて開発調査、設計、購買、入庫、販売、包裝出荷から物流システム全體を完成する。ウェブサイトの構築、普及、製品計畫、商品アップロードなどが情報フローを構成する。財務、購買、販売などの部門は資金フロー全體の統合を完了した。このような規模の組織は、MISを通じて他の部門のデータと対話し、協調作戦を行う必要がある。

戦術の実行レベルでは、企業の情報や製品情報などの仕事について深く理解する必要があり、専門的な仕事には専門的な人が制作し、例えば製品のタイトルや製品情報の紹介があり、魅力的にならなければならず、検索エンジンに捕まえられやすい。チームには専門的なスタッフがサイト會員を管理しており、訪問者の質問にタイムリーに答えなければならない。完全な會員管理制度がなければならない。チームはどのように會員を管理し、誘致するかを知っている。サイトの會員は電子商取引サイトの富と資源であり、企業のターゲット顧客の潛在消費者でもあるからだ。チームはターゲットのお客様を理解し、Webサイトの技術と機能を絶えず改善し、ユーザーの體験度を向上させる専門のスタッフがいます。潛在的なユーザーが集まるサイトで企業の製品や情報を宣伝する方法を知っている専門家がサイトを普及させています。

百貨店業が電子商取引を展開するには、攻撃、防御、拓、粘の機能がある。1つは、いくつかの優位な商品を採用していくつかの競爭相手を攻撃し、他の業態を威嚇すること、第二に、現在の業務形態、顧客、市場シェアに対して安定を維持すること、第三に、商圏放射線と電子商取引によってより多くの顧客を開拓すること、第四に、會員カード、優待カード、ポイントなどの形式を通じて情報化管理手段を採用し、ユーザーとの相互作用を強化し、顧客関係管理を向上させ、顧客の粘性を増加させる。

百貨店の電子商取引進出の未來

実店舗の百貨店における巨大なサプライチェーンが提供する豊富な製品は、ネット通販消費者がより十分な商品選択機會と購入機會を持つことを保証し、より高い消費額を形成することができる。また、実店舗には消費者の消費心理や行動習慣に精通した専門家が大勢いるが、これらの人材は現在B 2 C電子商取引企業に不足している。百貨店の割引、販売促進、ポイント、贈呈、還元などの手段は消費者を誘惑して繰り返し、頻繁に、大量に購入することを形成し、そして多様な會員サービスと割引を提供することによって、ユーザーの粘性を増やす上で長年の経験を蓄積し、良い効果を得た。この方式がB 2 Cネット通販市場に移植されると、ネット通販市場全體に大きな影響を與えることが想像できる。

実體デパートのネット取引には以上の利點があるが、成功するには、位置ずれ経営にも注意しなければならない。そのため、オンラインモールは従來のように簡単に店舗をインターネットにコピーすることはできず、位置づけを區別し、若いファッションの商品を的確に選択して重點的に販売しなければならない。伝統的な百貨店企業には信用上の優位性があり、供給業者と約束し、ルート問題を解決すれば、ネットショップを開くことができる。うまく利用すれば、ネット通販は実體販売の有益な補充になるだろう。伝統的な百貨店は徐々にオンラインショップに転換し、長年運営してきたオフラインシステムと能力を強力なオンライン資源に発展させることができる。同時に、伝統的なデパートがネットショップを開くには、徐々に徐々に前進し、自分に合った発展経路を見つけなければならない。

実店舗の百貨店の電子商取引モデルは成熟していないが、無視できない利點があることを見るべきだ。中國電子商取引研究センターの調査によると、ユーザーのネット通販全體の體験の中でネットショッピングに対する満足度が最も低い4つの要素の中で、商品の品質が1位にランクされ、アフターサービスはネット通販ユーザーが最も満足していない一環であり、多くのネットユーザーのアフターサービスに対する全面的で細やかな承認比率も高くない。実體百貨店は製品の品質、サービスの品質、誠実さなどの面でかけがえのない性を持っており、広範な消費者の中で高いブランドの信用度を蓄積している。これにより、消費者はこれらの百貨店がオープンしたオンラインモールの商品品質、アフターサービスに対する満足度と要求が比較的高い。

以上のように、百貨店は苦境の原因を見極め、企業自身の長所と短所の狀況に基づいて、企業が置かれている特殊な環境を結合、分析し、転換後の再位置づけを確実にしなければならない。細分化された市場から著手し、百貨店の経営特長を発揮し、目標とする顧客を見定め、明確な経営戦略を確立する、百貨店のサービス産出レベルを高めて現代消費者の需要を満たし、差異を縮小し、経営効率を高める、商品構造を調整し、特色ある経営を體現し、サービスの向上を重視し、顧客の忠誠度を育成することは、百貨店が再配置を実施した後に経営効果を生む保障措置である。百貨店は差別化された競爭戦略を確立し、明確な位置づけで顧客を獲得し、利益を得て、発展を得なければならない。電子商取引はツールとマーケティング手段であり、消費動向でもあり、重視されなければならず、いくつかの業界で経営戦略に上昇することができるが、この戦略は企業の中核的価値、企業の位置づけを明確にしてこそ効果的に実施することができる。